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1、2012 MARKETING STRATEGY REPORT OF X I E T U R O A D P R O J E C T 盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略 CONTENTS 2 _项目策划 1 _市场分析 3 _销售执行 4 _案例借鉴 盛泽豪庭 _ MARKET RESEARCH PORTION 市场篇 本次报告的 市场研究工作 ，我们围绕以下三大核心问题展开： 1、在目前的市场下，怎样的价格是相对合理，同时又能实现快速去化的？ 价格 层面 2、怎样的定位及包装能够实现该目标？ 定位操作 层面 3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？ 客户 层面 Q1 Q2 Q3 STEP1：项目本
2、体分析 项目基本情况概览 本体分析 项目区位及交通 项目隶属海港区，位于迎宾路上距火车站 800米； 地处火车站与人民广场商业区，距离 火车站仅 400M，地段繁华、配套齐全，出行便利 区位 南二环沿线 火车站实景 合宝路实景 紧邻 迎宾路、汽车站、火车站、公交线路繁华，直达各地，快客繁多 车行 5分钟即可到达人民广场及附属周边商圈 交通 人民广场实景 项目周边环境 项目周边生活和办公配套均及为成熟 周边紧邻秦皇岛各大商务酒店 周边沿街商业繁华，且有成熟居住社区天洋新城等 本案 STEP2：包装定位 基于市场的思考 定位思考 酒店式公寓销售模式分析 产权形式 经营模式 客户特征 分布区域特征
3、大产权出售 统一经营 大产权统一经营的酒店式公寓对资本的要求很高，资金的门栏使得这类酒店式公寓很难允许个人投资者投资，一般都是投资基金或专业公司操作，租金收益相对较高。 以 度假区域 和 CBD商务核心区 为主 小产权出售 统一经营 以投资客为主，在调查中发现，这类酒店式公寓的租金和出租率比大产权酒店公寓的要差一些，但是比小产权非统一经营的要好的多，故投资回报率相对更有保障。 区位相对繁华 ，有相对稳定的长期租用客户 小产权出售 非统一经营 客户以 SOHO办公自用客、过度型居住客及投资客为主。因为非统一经营导致没有统一的管理使得同一栋楼中的各个小公寓之间存在很大竞争，故租金收益上不如统一经营
4、，更适合自用。 区位相对偏远 ，客户以自用为主 酒店式公寓盈利模式分析 酒店盈利模式 租 /售方式 模式特征 分布区域特征 全出租 酒店公寓 开发商自己持有或将产权分割授给小业主皆可 1.以长期租赁为主。 2.将物业以酒店的方式进行长期经营，通过租金取得利润。 3.管理较为单一，容易创品牌。 4.同时又具有资金回收期长投资风险高的特点。 5.投资者一般不在酒店居住，而是将物业委托给酒店管理公司统一出租经营，获取年度红利 以 度假区域 和 CBD商务核心区 为主 可租售的 酒店式公寓 部分出租，部分开发商自己持有经营 1.卖掉一部分，留一部分出租，降低投资风险。 2.小业主在经营上有难度可委托该
5、管理公司经营管理，也可自己出租，或自用，导致租金不应相同。 区位相对繁华 ，有相对稳定的长期租用客户 产权出售 酒店公寓 产权出售为主 1.将物业的每个单元分割为独立产权出售，而购房者购买时支付物业总值 50的投资款，余款由开发商或银行提供按揭贷款。 2.小业主作为居住或办公皆可，亦有部分纯投资客以出租的方式收取租金获得收益。 区位相对偏远 ，客户以自用为主 本案打造的是 “小众的奢华” 带有主题感的 酒店式公寓或服务式公寓 1.知名酒店经营公司或知名物管公司 2.小众但彰显身份的另类主题 为达到以上效果需满足 2点要求 项目定位思考 STEP3：项目客户研判 竞品提供的思路 客户研判 区域竞
6、品客户状况 区域竞品客户基本以在秦皇岛做生意或工作的外地人为主，一方面由于不限购，另一方面酒店式管理和精装修交付等便利配套也是这些客群选择置业的主要原因； 经营规模较小公司， 5 10人的办公地点； 看中 火车站附近 租金高投资回报的因素，选择投资置业。 购买客户 租赁客户 暑期来秦皇岛度假人； 经常往返于外地和秦皇岛之间的生意人； 火车站周边工作的企业高管或是周边高级白领 核心客群 偶得客群 辅助客群 本案客户预判 西南郊区的中高端客户； 高端而小众的自住客及小公司办公；看中项目低总价和后期发展的投资客 多次置业投资客 在“限购”、“限贷”的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅
7、房源的购置，且看中本案升值潜力。 标签：看重项目品质和便捷交通，希望不影响其余的住宅购房 在秦皇岛工作的外地人士，喜爱秦皇岛生活氛围，注重高端物管等生活品质，喜爱本案另类的特色主题。 标签：看重项目品质、特色主题及周边生活配套 认同项目便捷、繁华而小资的生活氛围，认同本案项目理念，在楼市低弥期购置投资和自用皆宜的产品，看中区域投资回报 标签：注重项目性价比，认同项目理念及周边配套设施 喜爱秦皇岛生活氛围的外地人 盛泽豪庭 _ COMMUNICATION STRATEGY PORTION 企划篇 剖析 /一维成 竞品解读 客户解码 关键词解密 P R O D U C T A N A L Y S
8、I S 如何在与 海景公寓、居住 办 公型公寓的 竞争 中突 围而出，将是吸引客源的保障。 当前秦皇岛的各个项目 ， 大多都有小体量的公寓项目 ， 金梦海湾NO.1、 金梦海湾第一观 、 秦皇国际公寓等海景公寓和玉龙湾 、 秦皇岛商业中心等办公居住型公寓 ， 公寓市场竞争激烈 。 竞品解读 竞品解读 酒店式公寓、五星级概念泛滥 ， 独特化定位愈来愈难。 找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。 在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现火爆？ 设问 STEP 1： 客户组成分析 秦皇岛的酒店式公寓购买客户是怎样的？ 客户解码 客户解码 购 买 客 户 受益于总价低、
9、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。 1 秦皇岛本地商人 2 外地来秦经商的商人，以东北地区为主 3 投资客 4 小企业经营主（小老板） 5 暑期度假外地人 STEP 2： 客户需求分析 酒店式公寓购买客户最关心的是什么？ 客户解码 关心问题 1：地段 是否是在城市经济的中心圈内 ？ 是否具有极强的发展前景 ？ 是否能享受区域完整的配套服务 ？ 是否有明显的地段升值空间 ？ 这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断 。 需求解码 地段永远是客户最为关心的问题 关心问题 2：交通 在 日 益 拥 挤 的 城 市 交 通 网 络 中 通达性愈发显得重要 客户关心能否快速达到城市的
10、各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。 需求解码 需求解码 关心问题 3：建筑 建筑代表形象 ， 形 象 体 现 实 力 在高楼林立并不断推陈出新的秦皇岛 ， 美好的建筑才能反映购买者的实力 ， 以及居住者的品味 ， 并且给接触者坚强的信心保证 。 配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素 对于酒店式公寓而言 ， 室内装修的档次 、 智能化级别是多少 、 电梯是 什么品牌 、 网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的 重要标准 ， 自然也是决定酒店式公寓本身档次的
11、重要因素 。 客户解码 关心问题 4 ：配置 关心问题 5：配套 配套是看得见的品质 ， 也是打动客户的细节 酒 店 式 公 寓 不 仅 要 有 光 鲜 的 外 表 ， 更 要 以 丰 富 的 配 套 来 支 撑 内涵 。 客户关心更多能为他带来方便的细节 。 例如电梯数量 ， 休闲场所数量 ， 有没有公共会议室以及商务会所等等 。 客户解码 关心问题 6：公共空间 公共部位也是留给客户的第一印象 越 来 越 多 的 客 户 除 了 关 心 套 内 空 间 好 坏 的 同 时 ， 也 开始关注公共部位的好坏 。 一个富涵个性且气派的大堂 ， 一个宽敞舒适的公共走廊 ， 不但能提升项目的形象 ，
12、 也能 为 居 住 者 提 供 轻 松 愉 悦 的 氛 围 。 客户解码 关心问题 7 ：停车位 充 裕 的 停 车 位 是 公 寓 式 酒 店 是 否 高 级 的 的 主 要 指 标 之 一 当前随着客户拥有自驾车越来越多 ， 对于停车位的需求也越来越大 ， 特别写字楼客户完全超越了 1： 1的配置要求 。 多数客户在 置 业 时 最 多 提 到 的 也 是 停 车 位 问 题 。 客户解码 关心问题 8：物业管理 决定酒店式公寓档次的最有效途径 当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是 ， 它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素 。 客户更关心在入驻后能享受 到 什 么 样 的 服 务 ， 以
13、 及 什 么 样 的 管 理 。 客户解码 关心问题 9：投资回报率 客户始终以及最重视的依然是回报率 客户解码 以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。 关键词 STEP 3 :关键词解密 本案关键词的探索和相互关系解析 身份 体验 价值 地标 个性 关键词解密 /关于项目的 19个形容词 市中心 上只角 综合体 国际性 高档 SOHO 便捷 体面 增值的 现代的 精致 灵活的 时髦的 前卫的 大气的 cool 智能 高品位 时尚 地标 产品形象 需求归纳 5 个关键词是触动客群内心的不同角度 5 个关键词同步揭示
14、了品牌的传播过程 5 个关键词代表着广告五个层面的目标 需求归纳 P R O D U C T P O S I T I O N I N G 定位 /二维成 产品定位 形象定位 包装定位 产品定位 STEP 4：产品定位 如何令本案在区域内一枝独秀 产品定位 何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性 何种定位才能引起客群最强烈的共鸣 ， 并且产生购买欲望 ？ 定 _ 位 _ 前 _ 的 _ 思 _ 考 价值 产品利益 产品定位 从五个关键词出发 ， 挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性 地标 产品形象 身份 产品利益 体验 附 加 值 个性 感性利益 人民广场 /市中心 少数人的享受 市心快速升值通道 复合 /智能 /财富聚合体 令多数人仰望渴望的 核心定位 塔尖商务人群聚所新标签 STEP 5 ：形象定位 令本案最具感染力和震撼力的对外形象 形象定位 形象定位 聚焦繁华热地精英生活特区 五 个大洲 四 种血型 三 种肤色 两 种性别 一 个激动人心的新触点 STEP 5 ：包装定位 如何令本案展示最独特的个性和格调 包装定位 包装定位 /案名 /slogan 塔尖 商务 人群 聚所新标签 热地 精英 生活 特区 国际顶级礼遇 稀缺身份象征 盛泽豪庭 迎宾臻席 ONLY IN YingB
