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1、1 株洲天润房地产项目 产品定位与营销策划 行之行营销 2011.7.10 2 本案坐标 3 本项目四至 本项目处于中心商圈和芦淞商圈边缘，其交通较为便利；配套较为完善 3 3 本案是连接董家段、七斗冲、航空城、株洲县渌口与株洲市区的必经之路 西至株洲四桥，连接天元区、1815线、建设路的株洲交通枢纽。 东至芦淞商圈，东南地区服装、百货批发大市场 4 项目所在板块并非热点区域 传统价值评价的标准：热点板块 芦淞商圈（株洲的商业中心） 1518沿线区域（新政府区域） 天元区版块资源优越，正向着城市高档住宅区域发展。 1815沿线区域 天元区板块 本案 本项目区域环境 用传统眼光看，本项目 不在株
2、洲的传统城市商业版块内 ，也不代表城市高档住宅发展的方向。 5 周边有一定的生活配套，但规模和档次不高 本项目周边环境 项目对面的配套型商业较为残破，对项目的形象树立有一定负面影响。 项目对面较新的住宅小区，其底商有一定的档次提升，但仍较为零散。 项目所在地株洲市政公司旁，是 90年代城市规划的城郊结合区域，着眼于项目本身较难找到传统价值体系里的优势。 6 6 为加强流动性管理，适度调控货币信贷投放，中国人民银行决定， 2010年内分别 6次上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。 中国人民银行决定 ， 上调金融机构人民币存贷款基准利率 。 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调
3、0.25个百分点 ， 2010年于 10月 、 12月两月加息 9月 27日，国土部住建部重拳调控楼市，企业闲置土地超一年禁拿地，两部委要求贯彻 “国 10号文”的工作任务，加强房地产用地和建设的管理调控。央行、银监会要求各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 国务院召开会议出台新国八条房地产调控政策，要求进一步调控房地产场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，第二套房首付六成，贷款利率不低于基准利率的 1.1倍 中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点 2011年 1、 2、 3月三次上调存款类金融机构人民币存款准
4、备金率 2010.11.29 2010.12.26 2010.9.27 2011.1.26 2011.2.9 2011. 3.25 “新国八条” 出台，宏观政策再次趋严 市发改委、物价局、房产局联合召开株洲市 商品房明码标价 销售工作动员大会。除明确今后销售商品房、车库、车位必须按建筑面积进行一套一标明码标价外，还要求标价一经明确便不得擅自更改。 2011.4.29 中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 个百分点宏观市场 7 1-5月成交量： 来自我市房地产交易系统显示， 1-5月，新建商品房市场供销同比持续下降，供销量达近 5年最低点。其中
5、，市本级商品房上市（批准预售） 58.44万，较去年同期减少 47.83万，市本级商品房成交 64.09万，较去年同期减少 32.44万， 同比下降 33.60%。数据表明，今年株洲市本级的商品房供应、成交量均为近 5年来同期的最低值。即使在金融危机蔓延的 2008年，株洲市本级 1-5月商品房成交量亦高出今年 14.47万。 1-5月成交均价： 1-5月市本级商品住房成交均价 4071元 / m2（包括了别墅、高档公寓、宾馆房、商务房等特殊用途的商品住房）， 环比下跌 3.6%。 5月均价 3778元 / m2,环比下跌 15.12%。若剔除别墅等特殊用途住房后， 5月均价为 3597元 /
6、平方米。 2011年 1-5月株洲市成交量达近 5年最低点，商品住房 均价环比下跌 3.6% 数据来源：株洲房地产信息网 市场验证 8 1-5月全市商品房成交 64.09万平方米，同比下降 33.60&；其中商品住房 60.14万平方米，同比下降 33.01%。 2010 年 10 月 - 2 0 1 1 年 5 月株洲市 成交套数 走势图35412801169060681099613600500100015002000250030003500400011月 12月 2 0 1 1 年1 月 2月 3月 4月 5月成交套数单位：套1-5月全市商品房供应 58.44万平方米，同比下降 45.01
7、%；其中商品住房 54.85万平方米，同比下降 39.64%。 1-5月份株洲楼市较为萎靡，后期市场的走势不容乐观 2010 年 10 月 - 2 0 1 1 年 5 月株洲市新建商品房预售套数走势图528330035020269106582394869- 1 0 0 0010002000300040005000600010月 11月 12月 2 0 1 1 年1 月 2月 3月 4月 5月预售套数（套）单位：套数据来源：株洲房地产信息网 市场验证 9 山河锦园 6月 5日开盘 开盘成交均价： 4800元 平米； 目前均价： 4900元 平米 二期 5、 6号栋，共 170套； 当天销售率为
8、35% 130平米的三房为主 兴城 御景东方 6月 10日开盘 开盘成交均价： 4500元 平米左右； 目前均价： 4700元 平米 三期 16号栋； 当天销售率为 40%左右 120平的三房为主； 锦玉华庭 6月 18日开盘 开盘成交均价： 4400元 平米； 目前均价： 4500元 平米 1、 3号栋开盘，共 170多套房源； 当天销售率 90% 90-140平米的两房、三房 开盘优惠： 1万抵 2万 玫瑰名城 6期 橡树园 6月 21日开盘 开盘成交均价： 4400元 平米； 目前均价： 4500元 平米 共 333套房源； 当天销售率 65% 125-138平米的三房为主 华晨 御园
9、6月 26日开盘 开盘成交均价： 5800元 平米； 目前均价 6000元 平米 两栋，共 450套房源； 当天销售率 40% 46-100平米小户型公寓 开盘优惠： VIP客户单价优惠 300元，再 0.95折 亿都国际 6月 26日开盘 开盘成交均价： 4300元 平米； 目前均价 4500元 平米 共 218套房源； 当天销售率 60% 88-134平米的两房、三房为主 严政下，株洲各楼盘开盘销售率参差不齐，涨幅越小的项目开盘当天销售率越高 市场验证 10 芦淞区项目概况 项目名称 占地面积 总建面积 容积率 建筑类型 绿化率 开发商 山水国际 205亩 22万平方米 1.6 高层 64
10、% 惠天然房地产开发有限公司 锦绣江山 59448平米 26.23万平米 3.7 高层 48.2% 江山置业有限公司 经世皇城 28893平米 102726平米 3 高层 45% 湖南经世置业有限公司 裕景龙苑 33347平米 103014平米 2.97 小高层、 多层 32% 株洲裕龙房地产开发有限公司 百江明珠 23744平米 40240平米 2.12 小高层、 高层 35% 株洲百江房地产开发有限公司 中瑞曼哈顿花园 61165.51平米 267929.99平米 3.79 小高层、 高层 36% 株洲中瑞房地产开发有限公司 桂花名城 24800平米 39893平米 1.5 多层 31.6
11、7% 株洲日盛房地产开发有限公司 芦淞区 在售住宅项目 以中等容积率的中小型规模为主，产品多为小高层、高层。 规模： 30万平米以下，中小型规模项目居多 产品： 市场在售产品多以高层、小高层为市场主流 开发品牌 ：市场并不缺乏有实力和开发经验的株洲品牌开发商 11 市场户型分析 户型的 主力面积区间 为 130140平米， 总价 多数集中在 4555万范围之内。 主力户型区间 单套价格区间 1 锦绣江山 5 经世 皇城 2 桂花名城 6 山水国际 3 裕景龙苑 7 曼哈顿花园 4 百江明珠 8 南方印象 12 预计推售时间 272套 180套 132套 260套 经世皇城 山水国际 曼哈顿花园
12、 百江花园 四季度 一季度 二季度 三季度 瑞丽江南 136套 区域内入市产品较大，项目首批房源面临较大压力。 区域内同类型产品下半年集中出货，项目面临较大压力。 市场分析 13 竞争对手锁定 竞争项目选择原则： 1、地理位置： 位于项目周边，对项目目标客户群具有分流作用的在售项目 2、入市时间： 处于竞争区域内，入市时间与项目入市时间重叠的项目 3、产品重叠： 与项目在售产品面积相等，总价相当的同类型物业项目 14 14 14 红旗板块 天元板块 石峰板块 株洲竞争楼盘分布 本案 嘉盛华府 尚格名城 经世皇城 山水国际 锦绣江山 南方印象 桂花名城 项目主要竞争对手分布在以山水国际为核心的
13、1815线沿线区域 ，其他各区域的高档项目为本案的间接竞争对手 百江明珠 直接竞争对手 间接竞争对手 15 项目规模 占地面积 205亩，建筑面积 22万平米，容积率 1.6，绿化率64% 配套设施 株洲市一中、樟树坪小学、饮食店、株洲四医院、五星级会所、双语幼儿园、游泳池、篮球场、室外健身中心等 价格走势 去年整体均价为 6200元 / ，今年剩余尾货均价为 7000元 / ； 今年 10月份，推出最后一栋精装公寓，预计均价为 7500元 / 项目现状 项目 1、 2期已经交付使用，江景、园林、社区都相当成熟，剩余尾货全为顶层复式，现房发售 项目特点 项目已经成为芦淞区内标杆项目，园林景观，
14、江景资源独特，成熟的社区，样板房都给客户带来丰富的体验感，足以支撑价格的攀升 营销特点 通过前期的市场预热阶段，项目早已成为区域标杆项目，借助小区环境，江景资源以及品牌实力，价格逐步走高，目前剩余顶层复式均价为 7000左右 ，预计 2011年 10月左右，推出最后一栋江景精装公寓，价格直接攀升至 7500以上 。 山水国际 区域内标杆项目，江景 +成熟社区 +成熟园林展示，价格支撑大 借助江景、成熟的社区、园林展示，价格已经成为区域内标杆，最后一栋精装公寓价格攀升至 7500元以上 竞争楼盘 16 经世皇城 成熟的品质大盘，园林展示 +江景 +成熟社区，价格支撑力较大 项目规模 占地面积 5
15、万平米，建筑面积 17万平米，容积率 3.0，绿化率45% 配套设施 2000平米西班牙皇家会所、 400平米露天游泳池、超市、400平米私藏酒窖、国际幼儿教育 价格走势 去年整体均价为 4406元 / ，今年剩余尾货均价为 4880元 / ； 今年 7月 1日，推出最后两栋江景楼王，整体均价为 5500元左右 项目现状 项目 1期已经交付使用，江景、园林、社区、样板房展示都相对成熟，剩余尾货都是顶层复式楼项目已经成为芦淞区内品质大盘，园林景观，江景资源，成熟的社区及配套设施，样板房都增加客户的满意度，足以支撑价格的攀升 项目特点 项目依半山而建，西临湘江，内拥近 40000平米原生态山顶公园，南面枫溪生态新城近 2000亩原生山林 营销特点 通过前期的市场预热阶段，项目已经在区域内形成良好的口碑，树立了良好的品牌形象，借助小区环境，江景资源以及品牌实力，价格逐步走高，目前剩余顶层复式 均价为 4880元左右 ， 2011年 7月 1日，推出最后两栋江景楼王，将价格攀升至 5500元左右。 通过前期品牌的树立，实现价格逐步走高
