《2011年聊城南关岛龙堤项目整合包装推广策略案-案名+LOGO+VI等》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年聊城南关岛龙堤项目整合包装推广策略案-案名+LOGO+VI等（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、二级市场策划品控中心 事业一部 B组荣誉出品 聊城南关岛 【 龙堤 】 整合包装推广策略案 2 面对千年运河，鑫鹏人兢兢业业。 面对东昌湖畔，鑫鹏人热血沸腾。 3 我们希冀，这是一次对得起历史的创作。 不只古城，不只鑫鹏，更对于聊城！ 4 向明理德理解的聊城： 水，是孕育聊城的灵魂。 文化，是东昌的土壤。 聊城人，是聊城发展的基因 。 5 向明理德理解的古城： 运河湖水，才是古城。 东昌古城，是聊城人生活所在 。 6 目录Contents PART 1 创意 Idea 一、案名 Name 二、 LOGO 三、 VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Ch
2、aracter 六、广告创意 Idea 7 PART 2 战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、媒体费用估算 Medium Budget 三、推广阶段战术安排 目录Contents 8 品牌远景 Brand Vision 责任 历史价值 一个历久弥新的建筑群和值得传颂的典范阶层商居区。 目标 市场影响力 一个将成为代表聊城高端市场新势力的不可复制楼盘。 观念 品牌塑造 一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。 营销 整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。 产品 客群锁定 一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。 龙堤 品牌远景 9 PART
3、1 创意 Idea 10 案名 Name 案名： 龙堤 英文： The dragon dyke SLOGAN： 中华风 .岛湖居 11 LOGO 释义 ：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身 立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山。从运河到东昌湖再到古城，是新时代下以地缘文化的对 “岛与湖” 做的全新延伸。通过“龙堤” 的宏伟气势和时代感，赋予项目产品具有独特的气质和生命力。发掘地缘文化的永续传承，对江北水城几千年商业文化的一次重大提升。同时将水城集团的企业 品牌价值附加到产品中，全面提升项目的价值，迎合目
4、标客户对身份、尊严、品质的心理诉求，强烈引起目标客户的关注，在其心目中产生高度共鸣，从而产生极大的购买欲望。 12 VI 系统延展 13 LOGO中英文组合 14 LOGO中英文组合 15 标准色与辅助色 16 17 名片 文件袋 /档案袋 19 信封 20 信笺纸 21 请柬 22 纸杯 23 楼书 24 手提袋 25 售楼招商中心形象 26 高炮广告形象 27 广告层面 Advertising 1、传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让聊城、济南、菏泽、德州乃至北京的购房者认知 （最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）
5、； 2、品牌文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念 （建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 28 品牌个性 Brand Character A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。 B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。 C、品牌导向： 龙堤 品牌导入的纵取向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 29 广告创意 Idea A、阶段广告创意手法：
6、第一阶段：着重建立龙堤的社会知名度和影响力。 以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的精神信仰。 30 第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。 以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、保安等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。 31 悬念预热期 巨龙初现 32 形象启动期 风云榜 人物志 时代潮 33 形象塑造时期 价值连城 34 开盘强销时期 主角登场 35 品
7、牌强销及招商高频时期 品牌之路 36 PART 2 战术 Tactics 37 全程推广计划 Strategies Plan 悬念预热 2011年 1月 -3月 1、 售楼处完工中 部分基础开工建设 2、 1月户外媒体亮相 3、 3月售楼处完工 目标：业内渠道 户外媒体 形象启动 2011年 4 5月 1、样板间落成 2、 部分楼体、园林及外墙建成 3、认购 /解筹 目标：强势入市 多渠道攻势 形象塑造 2011年 6月 7月 开盘强销 2012年 8 11月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 品牌之路 品牌强销 2011年 12月 2012年 4月 1、招商取得突破性进展 2、商家签约
8、、装修 目标：市场解构、 业态均匀 节点：官邸促销 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 巨龙初现 风云榜 人物志 时代潮 价值连城 主角登场 1、现场环境成熟 2、工程进度实景 目标：产品解析、 销售高潮 节点：官邸开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 1、储客内购开始 2、售楼处正式开放 3、 VIP卡排号派发积累诚意客户 目标：强势入市 多渠道攻势 38 媒体费用估算 Medium Budget 全程预算： 项目 销售总额为 2.25亿元左右 ； (均价 1.5万元 x1.5万平米 ) 推广费用按销售总额 2 %计算，此期间 推广费用预算为 450万元 。 【 其中不包括现场售楼处、样
9、板组团和户外广告的费用 】 支配原则： 根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 39 项目名称 费用比例 费用估算 支出说明 卖场及现场包装 4 待定 卖场是本案形象建立的重点部分 各类广告印刷品 5 待定 将会出现特殊材质及非常规营销 资料 主流媒体： 山东商报 、 聊城晚报 30 待定 建造影响力与知名度的必要平台 非主流媒体： 针对性强的专业报纸及杂志 和谐之旅 35 待定 主力营销手段之一
10、网络建设及广告投放（聊城房产网） 1% 待定 必不可少 TVC 3 待定 覆盖客户边缘人群 广播广告 5 待定 目标客户密切接触的 常规媒体 DM 5 待定 推广渠道的重中之重 公关及促销活动 10 待定 主力营销手段之一 其它机动费用 2 待定 费用总计 待定 【 1月 12月 】 推广营销建议表（ 2011年全年 ） 40 第一阶段：巨龙初现 2011年 1月 3月 41 最终目标：制造登场气势 展示独岛销售悬念 地段就是房地产的最终价值。为此，在 1月入场后至 3月，排号认购前的一段时间内，本案 的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案 制造登场悬
11、念，引起业内及市场的热情关注。 东昌巨龙，呼之欲出！ 42 第一阶段启动战术 战术目的 实施时间 1、户外广告计划 吸引市场关注，截留区域意向客户 2月开始 2、报纸、软文发布计划 消费取向引导，制造登场悬念 2月中旬 3、价值工地视觉包装 形成高档项目独树一帜的包装系统 2月开始 4、 “顾问营销尊贵全程” 服务模式 营造高端项目服务尊贵特色 3月开始 5、赠送“信物” 计划 营造高端项目服务尊贵特色 3月开始 6、临时售楼处 形成高档项目独树一帜的包装系统 2月中旬 7、销售资料 介绍项目初步信息，储客 3月开始 8、 DM投放计划 吸引市场关注，截留区域意向客户 3 4月 9、网络宣传计
12、划 配合户外形成预热明暗线 2月开始 43 一、户外广告计划 本案将于 3月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。 1、户外广告计划建议： 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 2月 4月 6月 9月 10月 11月 悬念亮相 概念亮相 品牌广告 开盘信息 产品特质 活动信息 预热期的主力宣传媒体 2、资源使用建议： A、项目入口高炮设立。 B、湖南路沿街灯杆广告 C、核心商圈楼体广告牌 44 推广主题：龙堤价值观 推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热； 执行战术： 地产专家 国内外的地产价值论，关于东昌湖区域的价值趋向。 召
13、集专家 媒体 关注东昌湖区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。 记者招待会 风水师 “龙归东昌”的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。 风水论著 开发商 将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。 相关手段 本案土地价值观的执行计划 二、软文发布计划 45 发布时间 2月 3月 4月 5月 6月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 专家 A B C D E F 媒体记者 A B C D E F G H 发展商 A B C D E F G 1、邀请地产专家进行撰写题目： A、楼盘的价值决定于地段 B、东昌湖区地王在哪里 C
14、、东昌湖区域可能出现地王级建筑 D、居住环境与运河文化及美育的关系 E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给 与阶层需求的对位 F、聊城豪宅业前景引发学界论争 2、由媒体记者观察撰写： A、透视聊城楼市走势 B、名宅和宝地，鸡生蛋蛋生鸡？ C、聊城豪宅突出个性以变取胜 D、打造名宅，溯本求源 E、东昌湖区私岛级豪宅即将入市 F、为什么说决定楼盘的是 The dragon dyke G、龙堤：极品压境 ，大师倾情 H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录 3、由发展商组织撰写： A、理想主义做地产 B、打造堪以流传恒远的商埠 C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？ D、龙堤别业：千年基业，锋芒逼人 E、探讨豪宅的的风水概念 F、 “ 精耕细作 ” 创卖点，限量 club初露峥嵘 G、 “ 情景营销 ” 悄然发力 二、软文发布计划 46 三、价值工地视觉包
