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1、品牌與消費者溝通 江烘貴 博士,品牌的概念與內涵 1.獲得消費者的信賴關係 2.有聚集消費者的力量 3.在同類產品中建立有價值的關鍵效益 4.願意用較高的交易價格 符號、象徵、認同與意義-理所當然,名牌與名人、明星,差異化特性訴求溝通 引起注意與討論 歸入某一定位(歸檔) 從檔案中取用,品牌是溝通的結果5-2 15-23,品牌是什麼？行銷是什麼？5-3 18-,Heineken N.V.: Global Branding and dvertising,John A. Quelch, Harvard business school press, Product Type: Case Pub. D
2、ate: October 11, 1995,海尼根品牌策略與溝通,品牌策略的五大訴求是： 口味 附加價值 傳統工藝 領先精神 友誼 口味特性訴諸於消費者的腦筋（理性） 友誼特性則訴諸於消費者的心情（感性）,海尼根品牌溝通,品牌溝通的效益評估,品牌的演化,產品品牌 可口可樂、長壽菸、金門高粱 公司品牌 海尼根、 LV 、香奈爾 通路品牌 大潤發、統一超商、好市多,產品品牌溝通分析,Source: GCS Dec 07 Feb 08 (N=2000),74%,52%,74%,74%,55%,65%,40%,63%,81%,72%,86%,75%,72%,63%,55%,通路品牌的溝通分析,TOM
3、TT Spont TT Aware,忠誠率,轉換率,保留率,定義如下: 推薦者: 會推薦這家店 偏好者: 喜歡的店 依賴者: 最常去的店 經常者: 過去四個禮拜有去過這家店 考慮者: 會考慮去的店 嘗試者:曾經去過這家店 知道者: 知道這家店 交通不便者: 覺得這家店太難到達,推薦者 (%) 偏好者 (%) 依賴者 (%) 經常者 (%) 考慮者 (%) 嘗試者 (%) 知道者 (%) 交通不便者 (%),Note: TOM = Top-of-Mind; TT Spont = Total Unaided; TT Aware = Total Unaided & Aided,家樂福與消費者的關係最
4、好,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,家樂福,大潤發,愛買,好市多,量販店 商店關係,7- Eleven 與消費者的關係最為密切,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,TOM TT Spont TT Aware,萊爾富,7-Eleven,OK,全家,便利商店 - 商店關係,共同品牌的趨勢,Garmin-Asus推出GPS手機 紐西蘭奇異果 池上米,品牌與故事,S
5、ONY、SAMSUNG 、AIGO http:/ NIKE：品牌內涵的延伸 http:/ 大同電鍋：品牌價值 http:/ 2.品牌嵌入生產者與消費者共同創造的故事中 3.品牌是具有歷史性的,品牌溝通：trace, arc & collective interpretation,台灣的百年企業,鹿港玉珍齋 吸引新世代消費者 雲林丸莊醬油 獨特的生產工藝、文化創意產業、創新包裝 高雄舊振南 推廣媒娶文化、吸引年輕的消費者 阿里山王德傳茶行 中國元素的時尚潮流、店面光鮮明亮、誠信回購,獨特賣點與摩斯漢堡,品牌概念與品牌實踐,麥當勞的全球化品牌與在地化品牌 品牌移轉、品牌創新與品牌落實 品牌是行銷的
6、功能還是消費者的感受 -互惠原理-,An Australian beer with consumer loyalty consumers are faced with more choice than ever and “polygamy is readily apparent” attitudinal loyalty; behavioural loyalty; and composite loyalty purchasing data can be shaped predictive models of behavioural loyalty satisfaction ; trust ; l
7、oyalty,Consumer,loyalty must be earned rather than bought loyalty is reciprocal loyalty may be a thing of the past ：butterfly effects,A marketer,market share, growth rates, the competition and customers budgets and the requirements of financial reporting invest regional dominance,Why loyalty program
8、mes have had limited success in building consumer loyalty?,值得信賴的高級酒品牌,值得信賴的高級酒品牌,工藝傳承 風味的一致性 品質的承諾 產地特殊性 生產方法 不明顯的商業手法 可信賴性：在消費者心中理所當然的認知 既有客觀性又有主觀性,Why are we happy？,重建生命週期與品牌價值,逆向再定位,傳統家具店特色： 有店內推銷員、花樣多、送貨服務、客製化服務、很耐用 IKEA的特色： 無店內推銷員、花樣少、自助取貨、組裝式、不一定耐用 IKEA還提供周邊服務：寬敞舒適的賣場、托嬰、餐飲、家飾、玩具,跳脫再定位,Swatch從
9、高貴珠寶錶跳脫到時尚的玩具錶，崇尚樂趣、一時、便宜、絢麗行銷，鼓勵衝動行銷，一次買6只不同款式。 IBM2002年厲行策略轉型，使得IBM不再是電腦硬體公司，而應該提供顧客完整解決方案（Total Solution），因而成立了全球服務部門。 逆向定位仍維持在同一品類中 跳脫定位是同時改變了消費群與競爭對象,神秘定位,設法讓一個不被看好的新產品，得到某一消費群的肯定，企業應該設法克服導入時的消費者阻力，讓產品市場逐漸成長。 海角七號透過數位傳播，重起國片市場的春天；數位傳播中會爆紅也會爆落。,雙軌的品牌成長策略,EMBA,管理學 VS. 組織行為學 資訊管理學 VS. 資訊行為理論 財務管理學
10、 VS. 行為財務學 投資學 VS. 投資行為 會計學 VS. 行為會計學 行銷學 VS. 通路行為與消費者行為 （理性科學）經濟學 心理學 社會學（感性科學）,科特勒混沌學：大崩壞之後的爭雄法則 Chaotics: The Business of Managing and Marketing in The Age of Turbulence 作者：菲利浦科特勒、約翰卡斯林 出版日期：2009/06/03,永續經營的企業,影響企業生命的重要變化因素： 社會、經濟、環境、科技、道德倫理與法制。 快速、複雜、變動綜合而成的動態常態。 雙願景今日如何追求卓越經營的最適化？明日如何持續轉型，追求新的生存獲利能力？ 短期策略50（執行）；中期策略30（舖陳）；長期策略20（佈局） 企業面臨動盪，驚慌失措？冷靜？明智？ 動盪過後呢？,混沌科學的新典範,
