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1、2019/1/21,1,物流市场营销学,董千里 Dong Qianli 教授 博士生导师 博士 物流与供应链研究所所长 经管学院物流管理系主任,电子工业出版社,2019/1/21,2,第12章 物流大市场营销组合策略,本章学习重点 物流发展趋势和市场壁垒 物流集成与大市场营销的关系 物流大市场营销策略 大市场营销的权力策略及运用 物流营销与公共关系策略及应用,物流市场营销学（第二版）,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,3,【引例】,全球最大的货车运输集团耶路公司聚焦在华物流和卡车运输，并希望通过紧贴美国本土客户在华业务的拓展，来完成
2、其市场前期切入。耶路集团把公司在华服务的目标定位于美国公司，如沃尔玛(Wal -Mart)、家得宝（Home Depot）等零售商。由于沃尔玛和家得宝没有可靠的运输合作伙伴把货物从生产厂或配送中心运往港口，公司计划首先建立一支小型的现代化卡车运输队，为这几家美国客户来往于上海港及其在华制造中心和分销中心的货物提供服务。 2006年，耶路集团已经在广州、上海、天津和青岛等主要港口设立了分公司，从事中美间的货运、货代和报关、清关等各类运输业务。参与了几家货运及物流合资公司的建立，如参股上海锦海捷亚国际货运有限公司51%股份，同时，耶路集团还将与锦江投资合资设立一家地面物流公司，持股75%。 200
3、7年6月26日，耶路公司开始了迈出了在中国收购扩张的一步，签署了一份收购协议收购上海佳宇物流有限公司（下简称上海佳宇），这也是耶路公司在亚洲地区最大规模的一次收购行动。 这使耶路集团建立一个服务网络，为其客户在中国运送货物时提供更大的可靠性。同时，为中美贸易航线中的关键的国际运输提供无缝的端到端服务。耶路集团目前的物流合资公司已经为这一战略提供了基础，从而实现显著拓展其在中国的规模和运输能力的目标。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,4,12.1 物流发展趋势与市场壁垒,12.1.1 物流发展趋势 物流专业化 物流网络化 物流信息化
4、 物流集成化,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,5,12.1.2 物流集成机制的形成,物流集成化发展实践常常表现为物流运作是跨企业边界、跨地域边界、跨产业边界、跨部门边界的运作过程，不仅需要集成物流理论的指导，而且需要形成相应的物流集成机制促使其实现，而在这一机制形成过程中需要用到物流大市场营销理论。 物流集成形成机制包括物流集成形成机理、形成过程的作用关系和物流集成实现方式。物流集成形成机理是指物流集成演化、生成和协同运作的理由与道理，是进一步研究和建立物流集成理论体系的基础。物流集成形成机制不仅涉及对物流集成形成机理的理解，而且
5、体现在物流服务市场需求拉动和市场供给竞争的互动关系，使关联主体能够在足够大范畴内实现资源、信息共享和协同运作，进而影响到集成物流商（ILP）进行物流系统设计、运作方式选择、物流全程系统监控和重点管理等诸多方面。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,6,12.1.3物流集成过程的重要策略,物流从单一因素集成到多因素集成可以取得物流集成协同效果。 物流集成过程具体实现方式和机制形式是很多的。诸如，实现跨企业运作的供应链管理，跨地域经济的产业集群区构建，跨部门的物流规划和政策制定的部际联席会议制度等等，都是在物流集成实践的一种运行机制。当集
6、成过程涉及企业外部经营主体时，这种集成需要解决跨界运作的市场壁垒问题，就需要舆论的支持和权力推动，需要大市场营销策略。 要解决大范围物流一体化运作过程，即物流跨企业、跨地域、跨产业、跨国界运作，就是在更大范围获得寻优条件和资源优化，往往涉及新的市场领域。从营销角度必须解决新领域、新市场看门人和与物流市场壁垒等有关的问题，大市场营销策略是解决此类问题的有效策略。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,7,12.2大市场营销观念及其发展,12.2.1大市场营销观念 大市场营销是为了进入特定市场，如目标市场、新市场、新的经营领域，所进行的涉及
7、时间长、面临因素多、综合运用包括政治权力和公共关系等在内的手段和组合策略。 大市场营销观念强调物流企业要主动面对新市场、新的经营领域，所涉及的总体战略实现往往都要求物流企业与政府主管机构的权力运用、新闻媒体的影响等联系起来。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,8,12.2.2市场营销观念的新发展,大市场营销观念是对传统的市场营销观念的新发展，主要表现在三个方面： （1）主动适应外部不可控环境。 （2）非常规渠道的选择与应用。 （3）动用政府及重要战略资源。,2019/1/21,Institute of Logistics & sup
8、ply chain,9,12.2.3营销理论的新发展,大市场营销从一般手段与策略发展到政治手段与策略，突出表现为“政治中心论”，其主要内容是： 企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境，而必须采取适当和有效的措施，积极主动地影响外部环境，促使其向着有利于企业的方面转化，并在一定程度上对其加以控制，以确保营销的成功。 企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济、心理、政治、公共关系技能，以赢得若干参与者的合作。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,10,12.3构建战略合作关系与大市场营销,12.3.1 企业最高领导者的认
9、可 企业间结成战略合作伙伴关系，最重要的是企业高层领导者的介入，高层领导者价值观相近。企业最高领导的权力推动在企业内部管理层达成共识起到重要作用。有时需要通过权力关系协调企业内部利益与企业间利益的矛盾，进而协同物流链运作过程，形成共赢。 12.3.2企业文化能够融合 构建一体化物流服务系统，不仅技术、组织、信息系统要有共同标准，能够协同运作，而且在企业间的企业文化方面，也要能够相容、融合，包括员工在内的价值观和经营理念的相互认可和接受。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,11,12.3.3政府的支持与默许 涉及到区域经济布局的大企业
10、间合作，往往涉及地方利益，因此，必须得到相关法律容许和地方政府管理机构的认可，至少得到默许，这种跨国界、跨区域合作才容易建立和牢固发展起来。科特勒曾举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。 12.3.4加强国家政府间的合作 国家之间的 “政治”、“技术”边境比地理边境在贸易壁垒上的障碍大得多。国际物流运作往往涉及信息技术标准壁垒、管理制度壁垒，对国际物流效率和质量往往有很大影响。例如在美国，750英里即1 206.75公里的运输所需时间不到2天；而在欧洲共同体成立前的西欧，相同距离的跨边境
11、运输通常需要4天以上。显然，为了适应政治上的要求，企业既增加了时间成本也增加了物流成本，但并没有因此给最终的消费者带来增值。尽管地区化的努力旨在便利贸易，但政府的限制和要求仍使各种物流活动处于瓶颈状态。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,12,12.4国际物流大市场营销策略,12.4.1 跨国物流经营的壁垒 1市场和竞争 从认识和实践上来讲，市场和竞争方面的壁垒包括市场准入限制、信息可得性、定价和竞争等。市场准入限制往往是通过立法或司法实践对进口商品制造壁垒来限制市场准入。在实践方面的壁垒，例如欧洲实施当地实际到位制度，该项制度要求
12、以市场为基础的制造工厂和配送设施在还没有进入市场前就必须安置完毕；在立法方面的壁垒. 信息可得性的缺乏是全球物流的又一壁垒。 定价与营销有关的壁垒。 关税则是另一种传统壁垒。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,13,2金融壁垒 全球物流中的金融壁垒产生于预测和机构的基础结构。2008年的金融危机演变为经济危机，金融始终是国际物流相关的重要因素。金融壁垒在任何情况下进行预测都不易，而在全球环境下预测尤其困难。 机构的基础结构壁垒产生于如何协调中间人作业方面上的差异，其中包括银行、保险公司、法律顾问和运输承运人等。 金融方面的不确定因素
13、加上机构预测的不确定因素，使得厂商难以规划其产品需求和金融需求，其结果是：物流经理不得不增加存货、增加运输的前置时间以及增加全球作业的金融资源。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,14,3配送渠道 配送渠道壁垒表现在物流基础结构标准和贸易协定等方面的差异，例如，交通基础设施、载运工具、承载器具等方面的标准差异是物流企业主要面对的物流渠道壁垒。 基础结构标准差异是指运输和材料搬运设备、仓库设施和港口设施以及通信系统中应用标准的差异。 贸易限制方面的壁垒能够影响渠道决策，如有些规则规定，当某些商品已达到特定的规模时就将对其进口量予以限制
14、或增加关税。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,15,12.4.2 跨区域物流经营的营销问题,1地区政府对跨区域物流经营的发展的阻碍 开辟新市场以维持增长的需要，是鼓励企业“离乡背井”在国外寻找顾客的主要动力。有扩张欲的企业，最初的选择往往是本国附近的一些国家。为促进地区贸易和保护贸易伙伴免遭外部的竞争，各国开始通过条约方式使合伙形式组织化。在这些协定中主要有“欧共体协定（EC 92）”和“北美自由贸易协定（NAFTA）”。 地区化趋势正在导致工业化在欧洲、北美和环太平洋地区形成“三足鼎立”，即各区域具有大致相当的人口和经济实力。这
15、些地区通过降低关税、缩减海关要求、减少通用货运单证以及支持公共运输和搬运系统等来便利区内贸易，其最终目的是要使区内的运输待遇如同起运地和目的地在同一个国家内一样。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,16,2跨区域物流企业经营需适应本土化 成功企业也需要经常对那些甚至标准化的产品或服务进行一些本土化改变，每个国家都有一些在其他地方没有的规则。有关本土化的改变是在一个新的市场环境中对一个产品或服务在功能上的要求。当产品被改变时，其变化就使消费者趣味和偏好得到满足。一般来说，（产品的）本土化会避免潜在顾客拒绝不在手中的产品。本土化对于所有
16、这个国家的潜在消费者而言，是一个实在的事物，对于消费者认知这种产品或服务是十分必要的。而变化则尝试着让它比其他选择更好。事实上，某些时候本土化和改变之间没有一个明显的区别。不过，在分析赞成和反对标准化的理由时，这个区别是非常有用的。甚至一个“全球标准化”产品也需要被本土化，它是在根本上提供一个无变化的核心设计，然后根据一个地区市场的要求进行简单地调整。,2019/1/21,Institute of Logistics & supply chain,17,12.4.3 解决市场看门人的途径,在上述物流营销活动过程中不仅会遭遇壁垒或瓶颈障碍，不同国家不同地区的物流市场之间还有一扇门，而且每扇门都有市场看门人，他们的作用就是限制或约束门外市场的一系列物流活动进入。但是目前全球物流发展的趋势是企业的无国别化、无地区化，为了顺应全球物流发展趋势，物流企业就必须寻找解决市场看门人的途径。传统的营销活动已经不能适应市场发展的需要，而且随着科学技术的迅速发展，消费者和用户不了解或不知道的新技术、新产品必然会日益增多。因此，企业不能只是
