保温防火新品上市规划

《保温防火新品上市规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保温防火新品上市规划（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,提 交 给：嗣 总 提 交 方：陈 * 提交时间：2012年3月8日,保温防火新品上市规划方案,营销策略定位,新品上市规划,营销4P规划 组织人力规划 样板市场启动 资源投入规划 投入产出比,方案目录,首先：我们要达成企业发展战略共识：通过营销塑造品牌，通过品牌提升创造更大的市场空间；,战略的共识,面向全国的品牌营销阶段 (2015年全年),10亿,老市场精细化操作；华东、华南全面开发阶段 (2013年10月-2014年12月),市场启动阶段 (2012年4月12月),重点市场拓展阶段 (2010年5月-2011年2月),样本市 场建立,暂定的发展目标,特工营销队伍组建完成，核心人员稳定战斗

2、力强,我对公司四年产品的发展规划 完成销售总额10个亿,主要盈利 销售盈利+资源盈利,核心区域渠道基本锁定，不少于30家公关客户,主要盈利 销售盈利,主要盈利 品牌价值+销售盈利 +资源盈利,核心产品成为全国10强,利用品牌优势进行产品横向和纵向的双延展,老市场全面实行精耕细作，产品范围扩展到全国重点城市,8个亿,华东、华南渠道的组建完成,华北、华中渠道的组建完成,西南西北渠道的组建完成,重点市场拓展阶段 (2013年1月10月),产品销售流转图,订货奖励,推,总经销商,企业营销部,房产开 发商、承 包商,其它消费群体,二级经销商 产品库房,终端,更多客户,新品上市规划,营销4P规划 组织人力

3、规划 样板市场启动 资源投入规划 投入产出比,方案目录,优势(S): 1）企业生产能力； 2）产品研发的技术优势； 3）资金实力；,劣势(W): 1)行业经验； 2)各种相关配套； 3)营销队伍； 4)无完善的销售网点,机会(o): 1）防火安全的意识不断提高相关产品发展速度； 2）保温防火市场还无大型垄断企业，竞争对手的市场操作非常简单； 3）我们的优势技术此类产品基本空白，我们完全可以成为先入品牌； 4）提高防火材料等级和使用率是国家的基本国策，我们的事业有强大的社会认可；,挑战(T): 1）开拓全国市场渠道的艰巨； 2）竞争对手挤压我们的发展空间； 3）新产品的市场教育费用，不断升高的渠

4、道费用等考验我们的资金和决策力； 4）股东对营销策划的认知；,SWOT分析,策略定位：强化优势，差异销售；三维匹配，滚动发展 强化优势：此次推出的产品重点强调与同类产品的优势性，着力打造保温防火材料的崭新理念； 差异销售：针对防火保温材料的认知差异，产品的市场推广策略也差异执行，从而实现顺势借力，快速导入的企业要求； 三维匹配：三点成面，三足鼎立。以市场最有效地三三法则，稳妥全面的推进发展。 区域选择： 认知市场、核心价值市场、潜在发展市场区别对待，结合操作。 开发次序： 先局部点状-再连片-再全国 导入方式： 先行业内部-再渠道-再其它客户 产 品: 选择重点突破 渠 道: 直销、代销、招商

5、、特殊通路相结合 促 销: 墙体、地面、人员立体的促销结合 销售组织: 设置销售、企划、销售管理三个部门，协同作战 滚动发展 产品上市应稳扎稳打，在保证已启动市场顺利动销的前提下，再进行下一个重点市 场的上市运作。,策略定位,策略定位原则,目前市场主要的经营模式有：,优 1）可以解决流动资金不足 2）熟悉当地环境，便于解决仓储、运输和终端销售前的一系列问题,优 1）环节少，便于把控市场; 2）渠道费用下降; 3）市场精细化更强;,劣 1）需要增加20%以上的中间费用; 2）由于增加环节，市场反应速度变慢; 3）忠诚度不高;,劣 1)人员、物流、仓储等费用增加很大; 2) 需要更多的前期准备和投

6、入; 3) 短时间扩展性不强;,1）便于精细化操作，增强竞争力； 2）快速导入，为区域内其他通路设立 标杆作用；,解决资金、物流和前期配套的不足,暂定的经营模式,经营模式选择,一、考核期限：2012年4月-2015年12月 二、销售目标：10个亿 三、月度分解,年度销售目标分解,6月招商会,一、企业的内因 1、决策能力 对目前公司的决策层不熟悉，需要大家的进一步沟通和决策磨合，建议：营销部的所有决策权归营销总监操盘，总经理、董事长监督的模式运营； 2、生产能力 六条生产线的同时投产完全能满足我们的发展需求； 3、财务能力 费用滚动拨付，第一期100万元投入能够满足正常招商工作。正常招商后，费用

7、支出基 本上和销售挂钩。而采用现款政策后，费用占压就比较小。公司完全可以承受。 4、人力能力 在全国就业的总环境下，总部招募和管理50人左右的销售团队应该比较可行。,目标可行性分析,目标可行性分析,二、市场外因 1：市场容量 A、目前全国中小型保温材料销售企业有上千家，2011年全国保温防火材料市场销量超过去年30%左右，并且以每年20%的速度增长，我们的发展空间巨大； B、全国很多快速发展的大中型城市在防火保温材料的使用上还没有完全的普及和拓广；空间巨大。 2：渠道可行性 利用夏季招商会在划定的10多个省份招募到50家客户，每家客户平均每月销售 5000万，全年完成5个亿是毫无问题。如果再配

8、合上业务员实地招商，使我们的客 户数量每年增长20%，那三年完成10个亿以上销售目标也是大有希望的。,二、市场外因 3：客户接受：,A：价格接受：,目标可行性分析,B:概念接受： 我们的主力客户是各房产商和承包商，产品提倡的性价比符合他们的需求 C：防火安全接受: 我们的产品防火保温等级达到国家A级标准，并且得到相关认证许可； D：理念的接受： 随着国家政策对防火材料的使用意识增强，防火保温意识空前高涨。我们企业主导的防火功效完全契合社会所需； 人们的内心追求，感情加分非常明显；,参照右边的竞企调查表，我们 的产品定价完全能够定出适应市场 竞争的要求,营销策略定位,本案架构,新品上市规划构架,

9、产品角色定位 产品阶段组合 产品组合与目标受众 产品规划细节 销售目标产品分解,产品规划,营销4P,客户需求 更加便捷的施工流程，更 大的节省成本，更完善的 后续保障系统；,行业趋势需求 价格低廉、达到国家A级防火资质，施工方便，成本更节约，市场需求更是快速的爆发,竞争需求 区域认知差异导致保温防火产品必须中性定位，便于符合国家标准的同时，更大介绍建造成本；我们的企业在全国营销作为后发品牌，无论是定位还是整体营运都需要差异化处理。,客户,阳光普照产品角色图,上市产品角色定位,认知销售线 采用最大众化的产品定位+区别性很强的广告营销策划形式，以求赢得最大客户群的认可,外围销售线 是提升企业品牌，

10、建立竞争壁垒，获取最大利益销售，重点是循环客户群的后顾之虑。,特攻销售线 产品撬开市场后，为更大化销售业绩，特攻组针对性 的公关，促使业绩更有保障的同时更大影响化的促进 我们品牌效应；增加我们的企业竞争力；,广告语：安全无小事，xx防火保温为您保家护航 核心价值：达标的、安全的 、品质保障的、放心适用 产品一阶段定位：全国一、二线城市,营销构架组合与目标受众,产品规划细节,产品线,建筑商专用,外墙承包商专用,家庭专用,保温,防火,更省成本,其他专用,物美价廉,功能达标,主要渠道70%,产品阶段组合说明,销售目标产品分解,2012年6月-2015年12月 销售目标：10个亿,区域市场选择 销售目

11、标区域分解 渠道规划 渠道开发运作 销售目标的渠道分解 各渠道陈列规范,渠道规划,营销4P,区域市场选择,认知市场 (品类认知成熟区域）,核心价值市场(认知不高,但对于企业是最有价值的区域),潜在市场（保温防火材料销售量巨大，而企业目前无能力全面开发的地区）,特殊市场（三个特区，主要为配合每年一次的招商洽谈会议）,销售目标区域分解,4年销售目标10个亿（ 2012年6月-2015年12月 ）,渠道类型及操作方式,渠道导向型分销架构 直供与分销并存，提高终端覆盖率,设置区域独家经销商，确立市场合作伙伴，既可以充分利用经销商资源，又可以提高渠道管理效率； 利用独家经销商的已开发和可开发终端重点公关

12、，其他终端通过若干二批商覆盖销售； 二批商作为渠道的第三级，由区域经销商开发，以终端结算价供货，经销商按结算价 5 20%给予二批商返利；,分销,渠道规划,总部,建材市场,各直营门店,会展中心,展销会,直销,渠道开发运作,2、物美价廉、便利、功能达标及流通市场采用经销制，但次序和侧重点有所区别 一、产品认知市场 寻找有防火保温材料操作经验的经销商，但切忌与当地保温防火材料竞品同选一家，以避免政策上差异而造成的我们后发品牌的不利。同时认知市场可将流通和建材港同步操作 二、核心价值市场 只要有防火保温材料渠道的经销商就可以选择、但市场开发第一步要从建材市场做起，做好产品展示是关键。 三、潜在市场

13、合作意向是否强烈是我们选择经销商的首要指标。此地区我们采用粗放方式，因此经销商的主动性和综合实力就决定了未来是否能长期合作。,1、大系统直营 各类全国性质的建筑材料市场都有一个集中销售点，建议考虑选择这个系统进行直营操作。备选展销中心和其他形式；,暂定的四个渠道选择：,销售目标的渠道分解,价格体系规划原则 渠道级差价格体系 销售目标价格分解,价格体系规划,营销4P,零售价定价原则,一、消费者接受原则,价格体系规划,二、成本原则：以当前成本最高值为考量，未来批量生产后节约之成本变成企业利润,三、渠道利益原则： 只有合理的利益体系，才能使产品物畅其流。我们按照行业规律为各个渠道留下充足的利润空间。

14、我产品最低收益:经销商顺加 5%、零售终端倒扣：10%，符合市场规律,可以被市场接受；,我核心产品处于市场空白位置，有利于竞争力的增强；为我们进行公关销售、礼送、 会员制等手段的顺利实施，创造了比较大的操作空间,渠道级差价格体系,说明: 暂时不了解我们的产品类型及价格，所以无法给出具体的规划！ 零售价一般只是市场指导价,根据不同零售业态或区域,批零差价都会有所不同.针对我产品区域销售，我们要求在认知区域要贴近竞争对手，零售价不宜高于竞争对手。对于其他地区上市初期可卖得稍微高一些，以刺激经销商的利益需求；随着销量的增长，直营店会自觉降低利差来薄利多销。,销售目标的价格分解,说明： 深入了解我们的

15、产品类型及价格后，再给出具体的规划！,上市推广规划,营销4P,传播推广总策略 区域市场整合传播策略 阶段推广目标及主题 阶段推广组合规划 360度整合传播推广,整合传播总策略,品牌定位：防火保温材料 形象广告语：为您保家护航,在传播策略上，要紧贴我们保温防火材料的品牌定位及品牌形象，注重突出产品的独特性，运用政府的推广优势，结合产品功能与市场需求主调。,区域整合传播策略,面对着不同认知市场，进行有效地细分分析，着力把握不同市场特点，采用有针对性传播策略。,新防火保温材料 保温、防火 功能-人群细分,*防火保温材料-好产品、功能性-人群细分-减少成本、国家认证；,传播好产品要用好我们的功能独特性

16、的概念辅助说明产品的功效性以此作为与已有产品的重要区隔。传播主要集中在上市初期核心目标上,阶段推广目标,阶段推广主题说明,阶段推广组合规划,潜在市场,所有市场通用,样板市场,核心市场,认知市场,360度整合传播推广,媒体、供给全程跟进,线上,线下,电视/广播广告,线上宣传,电视广告,1、媒体传播投放原则： 慎重选择，主要考虑在上海和预估累计销售超过3000万的地区。,2、媒体选择原因 让经销商更容易接受的广告形式，也能让我们保温防火材料相关功能能最 广泛的传播； 3、推荐传播途径： 央视的部分专题节目（便宜的联播或主题广告） 省市级广告（配合经销商，一般3-5万/月，计入当地销售费用） 电视剧的贴片（很多二三轮播出电视剧的贴片很便宜） 4、投放时间：,6月,8月,9月,2月,5月,3月,4月,招商（样板市场）,动销（样板及核心市场）,7月,10月,11月,12月,1月,广播