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1、第一节影响消费者行为的商品因素2,崔红艳,学习目标,1、掌握商标的含义，理解商标的心理功能。 2、掌握商标设计的心理策略 3、理解商标对消费者行为的影响 4、掌握商品价格对消费行为的影响,2000多起我国商标被抢注,最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。,2000多起
2、我国商标被抢注,又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。 同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。,2000多起我国商标被抢注,据不完全统计，目前我国有15
3、的中国企业商标已经无法在境外申请注册。 据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿25亿美元，所造成的各种损失约为15亿2亿美元。,任务一：商标设计对消费者行为的 影响,一、商标的含义 1、商标是商品的标记，他表示商品的性质。 2、商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。 3、商标经过注册后手法律的保护，任何人不得伪造和假冒,二、商标的心理功能 1、识别功能 2、保障功能 3、传播功能 4、保护功能,三、商标设计的心理策略 1、简洁明快通俗易懂，单纯醒目 百事可乐 2、富于美感表达贴切、令人喜爱 健力宝、“唐老鸭”泡泡糖 3、鲜明
4、独特独出心裁、标新立异 4、遵从风俗消费者的文化背景 每个国家、民族、地域文化传统和风俗习惯不同,任务二：商品包装对消费者行为的影响,一、商品包装的含义 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 商品包装的重要性： 一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用； 二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。,不同颜色包装设计图例,二、商品包装设计心理要求 安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体,三、消费者对包装的心理要求 1、安全实用 2、突出商品形象 包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品
5、的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。 3、具有艺术魅力 包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。 4、富有新鲜感觉,各类方便的包装,一、商品价格的心理功能 1、衡量商品价值的功能 2、自我意识的比拟 3、调解消费需求 二、消费者的价格心理 1、习惯性心理 2、敏感性心理 3、倾向性心理 4、感受性心理,任务三：商品价格对消费者行为的影响,三、适应消费者价格心理的营销策略 1、先高后低定价法新产品进入市场 2、先低后高定价法新产品上市 3、整数定价 4、尾数定价 5、如意定价 6、打折法,课堂小结,1、引导学生总结节课的内容大纲 2、点评学生的课堂表现，强调重点 作业 1、商品定价的方法 2、商品包装的心理功能,
