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1、第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播 社会组织既需要运用言语和文字向公众传播信息，也需要通过自身产品形象向公众传播信息。社会组织在通过产品形象向公众进行信息传播时，已不再仅仅局限于具体的物品以及集市场所，它采取了依托在现代生产力和科学技术基础之上的许多新样式，利用了现代生产力和科学技术所开辟的新的传播场合，这种传播活动称为实像传播。,第一节 实像传播的特点和技巧 实像：在这里特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料、以及能反映组织立体全貌的各种信息。 实像传播与言语、文字传播相比更为客观、形象、生动，更能反映社会组织的真实面貌。 一、实像传播的特点 1、实像提供的信息比言
2、语和文字更直观更可靠，因此实像传播比言语传播和文字传播更能打动公众。 2、实像为公众提供了看得见摸得着的实务信息，因此，实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。,3、实像展现在公众面前的是多种手段综合组成的生动丰富的真实形象，因此，实像传播比言语和文字传播更能吸引公众。 弱点：制作成本比较高，技术复杂，场地有要求，组织难度大。 二、实像传播的技巧运用 1、实像传播是靠实像本身的吸引力来争取公众的，因此在信息传播中，必须对其内在的质量有所要求。 2、实像的外观形象往往会给人们以深刻的印象，因此运用实像进行传播要有一定的美学知识和美工基础。,3、实像传播可以调动广泛的传播手段，各类现代传播技
3、术都可介入其间，充分发挥作用，因此实像传播在要求人们掌握并会熟练操作现代传播技术和设备方面，更强调技术性。 运用实像传播的技巧就在于达到技术要求的基础上充分发挥实像传播的优势，应从以下几个方面着手： 1、尽可能地使产品、图片等各种实像活起来。 2、充分调动受众的美感作用。 3、注意环境气氛的烘托。 4、要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。,第二节 实像传播在公共关系实务中的运用 一、推销活动 推销，是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界各潜在的消费公众进行消费行为的促成或催化工作。 推销活动的可行形式大致可分为两类：第一类为原地推销，第二类为上门推销。 二、样品展览和示范表演
4、 社会组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布，这就是样品展览和示范表演。 样品展览和示范表演在主题分类上，可大致区分为综合型和专题型两类。,样品展览和示范表演的基本程序： 1、确定样品展览和示范表演的主题。 2、具体制作。 3、展览效果测定。,三、橱窗陈列 橱窗陈列的传播效果主要取决于以下两点： 1、能否突出“瞬时印象”。 2、能否有新鲜感。 四、作业场所布置 每个社会组织都有它具体的工作环境，如办公室、接待室、会议室、商品铺面、生产车间、礼堂、户外加工场所休息室等等，这可以统称之为作业场所。 五、实用饰品设计配套 实用饰品的两大功能：识别性和美感性。,第十三章 公共关系实务
5、操作之五：整合传播 作为公共关系实务操作的大众传播活动，既包括了对大众传播媒介的运用，又包含了对社会组织所能自行控制的言语、文字、实像等方法的运用，因此，大众传播在公共关系实务中具有复合性的特点，可称之为整合传播。,第一节 整合传播的特点和技巧 一、整合传播的特点 1、大众传播的一般特点。最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。（缺点：很难做到有的放矢，反馈比较慢） 2、形式的复合性。 3、内容的复合性。 此外，整合传播活动成本比较高，开支比较大，涉及面比较广，因此进行整合传播活动，除了必要的资金准备外，还必须要有周密的计划和操作技巧。,二
6、、整合传播的技巧 1、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。 2、准确地把握社会公众的心理。 3、选择好的传播时机。 4、制定详细周密的工作计划。 5、与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。 6、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。,第二节 整合传播在公共关系中的运用 案例：找准切入点，小钱办大事 企业捐款、赞助之事，时下屡见不鲜。他们试图经此渠道，在扶助弱者的同时，塑造自己的形象。为达此效果，一些企业挥金如土，一掷数十万元、上百万元乃至上千万元。但因鼓没敲到点子上，往往效果不佳，甚至如同沉到水里的石头，连一点涟漪都没有。症结何在?下面案例可能给您一些启
7、示。 1996年9月14日，是南京银桥市场创办两周年纪念日。怎样抓住这个机会，宣传企业形象呢?早在一个月前，几位老总便思考起这个问题。他们决定按传统办法做，组织“小老板”义卖、捐款。仅一天时间，便筹集到一万元。区区万元捐给谁呢?按现有的模式，捐给希望工程未尝不可，但一万元难免有太少的感觉，因为这毕竟还是家大型市场；资助四川一位患重病的小姑娘，人之常情，然而本系统没有类似的情况，操作难度大。再则上述两个方案，司空见惯，既无典型意义，又无新闻价值。,区区万元怎样花在刀刃上，做出大文章?公司聘请的公关专家莫惠新对银桥市场开始了考察。该市场隶属南京市棉麻总公司，营业场地是棉花厂的十几个仓库。过去棉花胎
8、十分走俏，取消计划供应后，如今却成了问津者甚少的滞销品。为摆脱困境，使下岗职工再就业，总公司便创办了银桥市场。目前已有4 000多名昔日的下岗者在此解决了温饱问题，许多人还成了营销大户。令人兴奋的是，这些甩掉贫困帽子的下岗职工，没有丢掉工人阶级团结互助的光荣传统。他们在聘用人员时，专聘下岗职工。目前，聘用的下岗职工超过500人。 考察结果令莫惠新激动不已，因为这个结果印证了他早已形成了的策划方案的可行性。方案的核心是“昔日特困户资助今日特困户”，即把义卖所得1万元，捐给今日的下岗职工。,“昔日特困户资助今日特困户”这一紧扣社会热点的重大主题，被确定为银桥市场开业两周年庆典活动的中心内容后，迅即
9、在社会各界引起强烈反响。市总工会领导来了，代表全市工人阶级向银桥市场表示感谢；市供销总社主任来了，希望本系统各行各业要像银桥市场那样，努力搞好再就业工程。省市各新闻单位更是如获至宝，摄像、拍照、采访，个个忙得不亦乐乎。 不久，深圳商报、厂长经理日报等全国数十家大报纷纷报道此事。中华工商时报在一版头条刊登消息后，又配发了题为人生价值在于奉献的评论。在舆论引导下，许多摆脱贫困的下岗者纷纷效仿银桥市场的做法，争先恐后为特困职工排忧解难。一时间“特困帮特困”竟成了一股热流，扬起了众多下岗者战胜困难、重新就业的风帆。这类新闻屡屡见诸报端，形成一道再就业工程中的亮丽风景线。,新闻策划 一、什么是新闻策划（
10、媒介事件） 新闻策划又称制造新闻，是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。或 指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。 新闻策划与广告不同。广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息，以达到宣传组织的目的；而新闻策划是通过构思、举办有新闻价值的事件和活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，以达到宣传组织、传播组织形象之目的。,新闻策划的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，新闻策划一旦成功，便会形成良好
11、的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的新闻策划会使组织受益无穷。 二、如何进行新闻策划 1新闻策划的原则 新闻策划并非哗众取宠、无中生有地编造新闻，而是组织有计划地利用一些具有新闻价值的由头(创意)引起新闻界关注的行为。在制造新闻时，必须遵循新、奇、好三项原则。 “新”：是指创意新颖，而不是重复和模仿别人。在策划新闻时，一定要注意想人所未想、做人所未做，这样才能真正带来新闻效应。,“奇”：就是指策划的新闻事件必须超越常规，特别是在媒体泛滥、信息爆炸的今天，平平淡淡的事件、普普通通的行为是人不了新闻记者们的“
12、法眼”的。 “好”：是指策划的新闻事件必须具有正面的、积极的意义，符合社会文明和进步要求，能产生良好的社会效应。 2如何制造新闻 1)与新闻界建立良好的合作关系 制造新闻能不能成功，其标志是能不能引起新闻界注意并加以报道，新闻媒体是最后的“把关人”。所以在某种程度上，新闻策划“谋事在组织，成事在媒介”，这就要求组织与新闻界建立良好的关系。为此，一方面组织的公共关系人员要了解新闻界的经营宗旨、经营风格、报道重点和工作方式，以便有的放矢地策划新闻；另一方面，组织要注意与新闻机构联合举办活动，在活动中增进与新闻媒体的关系，从而增加被新闻媒体报道的机会。,2)抓住热点问题，制造新闻 3)有意识地把本组
13、织与社会名流、明星或权威联系起来 社会名流、明星、权威人士往往是媒体的宠儿，他们的一举一动都会成为媒体追逐的对象。因此，如果能把组织策划的新闻事件和名流、明星、权威联系起来，被报道的机会就会大增。 4)事先制造一些悬念或热烈气氛 在媒体高度竞争、“眼球稀缺”的今天，要想成为新闻并不容易。因此很多组织在制造新闻时，会有意识地制造一些悬念以吸引公众和媒体的注意力，或者事先就制造一些热烈气氛，使公众有一种先人为主的感觉。,公关广告 制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。
14、但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。 一、公关广告与商品广告的区别 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 公关广告和商品广告都是广告，但它们实际上是有区别的。,1广告目的不同 商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售;公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。 对于两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是
15、要公众爱我。 2宣传模式不同 同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品，这两者的模式如下所 公共关系广告：公众组织产品 商品广告：公众产品组织 3感情色彩不同 商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。,4广告主体不同 商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公
16、里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”,案例分析题 驾车和搭车 报道角度是记者们挂在嘴边的话。拍照时，你既可拍正面，也可拍侧面，这是指摄影角度，写文章也是如此。一件事完全可以从不同角度报道。从饭店经营的角度，我们考虑的是赚钱。我们喜欢说，我们这个促销(Promotion)如何少见，独此一家，我们的厨师好，做的菜既正宗地道且又不贵，促销时间仅一周(暗示来晚就赶不上了)等等。 这些话是广告语言，王婆卖瓜自卖自夸。从这个角度写出的文章不叫新闻报道。新闻是记者依据社会性、时事性和趣味性而做取舍的。有时你嚷嚷的话读者不爱看，记者就划掉。新闻是记者做取舍。广告是你花钱买版面，你做取舍。新闻和广告都会增加企业的知名度，却不能混为一谈。有时，公关人员会发现，他们所谈的，并不是记者想听的。其实是双方的角度不一样。一个有经验的公关人员应该帮助记者写出好的新闻报道。,以香格里拉饭店曾举办过的一次专题活动“藏区之夜”为例，新华社的新闻稿的导语是：“新华社北京9月28日电
