青岛麦岛商业项目战略定位报告43页

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1、鲁能仲盛置业公司 青岛麦岛商业项目战略定位 麦岛创意新天地 国际风情商业街,美国科特勒营销集团中国公司 麦岛商业项目工作组 项目负责：曹虎先生 肯特先生 李亚夫先生 项目经理：李亚夫先生 王可峰先生 项目主讲：李亚夫先生 项目联络：荆小姐 2004.11.10,青岛市近年商业消费特征,鲁能仲盛置业公司 麦岛商业项目战略定位 第一部分,美国科特勒营销集团中国公司 麦岛商业项目工作组 2004.11.10,1。城市商业布局,商业形态分布情况,青岛市的商业业态根据地理位置的不同、经营种类的差异、历史沿革等因素，可以分为中山路商圈、台东商圈、东部商圈、李村商圈四大商圈。 1。1 中山路商圈：中山路是青

2、岛市繁华的发源地，作为市级商业中心已有百年的历史，是青岛市一张珍贵的名片。中山路商圈，以中山路综合商业街为中轴线，向东西两侧扩大展，中山路综合商业街是岛城的老商业街，已有近80年的历史，它南起栈桥，北至大窑沟，全长1360米，是青岛市著名的商业中心之一。 据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。,1。城市商业布局,中山路商圈具有以下主要特征： u 以大型百货商场为龙头，例如百盛、发达、国货、东方等。 u 以服装类为市场主要经营形态，占前六位的经营业态分别为服装、餐饮、美容美发、

3、饰品、鞋帽、皮包； u 商铺零星分布，专业市场尚未形成，缺乏有序化的市场组织。 商铺租金价格差异较大，在6.636元/天之间，像中山商城，专业以经营服装、 鞋为主，租金价格在1636元/天之间，而一般沿街商铺价格在6.68.2元/天 之间，因此，专业化市场是获得高租金收益的主要方式之一。,1。城市商业布局,1。2 东部商圈：青岛市于1992年确定了开发东部的方针，随着市政府的东移，东部地区进入了快速发展的轨道。东部商圈以佳世客为中心点向四周发散，佳世客步行街已形成了东部商圈的中轴线。东部商圈子已成为青岛市目前最具活力的商业区域之一。 据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装

4、、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。 东部商圈的租金价格在2.718.2/m2/天,价格分布上,专业商业街的价格明显高于零星分布的商铺价格,佳世客地下商业街的租金在15.2元/m2/天左右,而云霄路上的商铺价格在3.6元/m2/天左右。 东部商业圈具有以下明显的特征： 商铺的集中程度较高，以专业性市场为主； 零星商铺数量少； 商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、餐饮、酒吧、美容美发、装饰公司、小百货店； 商铺的租金价格在2.7-18.2元/m2/天之间，专业街的价格明显

5、高于零星商铺的价位； 佳世客、家乐福是传统意义的百货商店，经营特色浓郁。,1。城市商业布局,1。3 李村商圈：李村向阳路综合商业街，该街位于青岛市北部的李沧区李村，全长600米，南起滨河路，北至京口路，共有门店150余处，商业网点密集。该街有崂百、北方国货等大型商厦，已成为青岛市北部综合性商业中心。 李村商铺的租金价格：商场的租金面积在48m2每年2万至4万元人民币，崂百附近的商铺5m2每年3万至4万元人民币，20m2左右每年10万元人民币。 李村商圈具有以下名显的特征: 商铺的集中程度较高，形成专业性的市场； 零星商铺数量少； 商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、鞋帽、通讯

6、、宾馆、餐饮、饰品、小百货、美容美发； 商铺的租金价格在1316元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；,1。城市商业布局,1。4 台东商业圈：台东商业圈是青岛最为火爆的商业区之一也是竞争最为激烈的区域，该商业圈以台东三路商业步行街为中轴线，向南北西侧扩散，台东三路商业步行街所处的位置历史上就是一个商埠，现街长1000米，台东商圈的中心区域。 据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。 台东商圈的租金价格，以威海路为主干线，商铺租金在30元/m2/天左右，而位于威海路步行街小区内的租金价格仅为2

7、.3元/m2/天，可见地段因素起了非常重要的因素。 台东商圈的主要特征： 零星商铺较少，而且经营范围广泛； 市场以沃尔玛、利群、诺玛特等大型百货商厦和购物超市为龙头，辅以国美电器、雅泰电器等大规模专业商铺，积极推动市场； 从经营业态分析占前六位的依次是：服装、餐饮、鞋店、眼镜、布艺、美容美发； 租金的价格，优势地段一般在30元/m2/天左右； 商业氛围浓厚，但商品档次整体较低。,1。5 商业区商业特色对比,1。城市商业布局,1。城市商业布局,1。6 商业区优劣势对比,1。城市商业布局,1。7 小 结： 青岛市不同的商业空间具有不同的经营特色，综合比较分析青岛市目前的四大商圈的现状，可以发现以下

8、几点主要特征： 区域商业的发展与区域的成熟度有较大的关系。 人流量的多少是影响商业的关键因素之一。从青岛市目前四大商圈的形成及发展情况看，无一不是与区域居住区的密集度有密切关系，最明显的代表是东部商圈的发展。东部商圈的发展与青岛市重心东移有密切关系，随着重心的东移，东部区域的住宅市场得到了极大的发展，与之相应的城市道路、交通、基础配套等也得到了极大的完善，特别是居住区的增加，为区域商业的发展提供了有利的市场支撑，直接带动了区域商业的发展。同时，由于区域住区是中高档住宅，造成了区域的商业档次以中高档消费群为主。 商业市场的差异化发展，专业化经营业态凸显。通过对青岛市商业市场的分析，商业市场专业化

9、、差异化经营的趋势更加明显。青岛最早的专业化市场是以雅泰电器为代表，之后的国美电器、百安居、欧倍德等专业市场纷纷登陆岛城商业市场。商业发展的专业化趋势更加明显，在竞争日益激烈的市场环境下，专业化、差异化经营是夺取市场的有效途径。,2。主要业态构成,2。1 中山路商圈业态分布图,据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。,2。 主要业态构成,2。2 东部商圈业态分布图,据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部

10、分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。,2。主要业态构成,2。3李村商圈业态布图,通过对李村商圈的调查，李村商圈的经营业态集中以服装类、美发、鞋店、通讯、宾馆、餐饮为主。通过经营业态的分布情况看，李村商圈整体的商业品质不高，主要以中低档消费为主。李村商圈内的商铺经营美发、通讯占有了相当的比例。,2。主要业态构成,2。4 台东商圈业态分布图,据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。,2。主要业态构成,2。5区域商业业态分布,2。主要业态构成,2。6 通过对项目

11、区域市场商业经营业态分布状况的调查分析，区域市场的商业 业态分布呈现以下主要特征： 区域内商业经营业态的分布较为分散，缺乏有序化的市场组织； 区域内商业经营业态占前四位的分别是饭店、网吧、装饰装潢和小商店，其他 类型的经营业态分布较为平均； 区域内无大型的商业经营业态，商业经营以临街商铺的形式为主； 区域内商业经营的档次较低； 区域内商铺多以底商的网点经营为主，租金价格在2元/天/。 区域商业市场大发展潜力较大，特别是随着区域内住宅物业的不断增加，区域 商业市场拥有较大的发展空间。,3。人口状况,3。1 居住人口： 项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，分布在区域内的小区主要有通过对区域内

12、新建住宅区与传统居住区的不完全统计，区域内的居住人口约有3.5万4万人，其中考虑到区域商品住宅的入住率较低的因素。 3。2 消费能力： 项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，金帝山庄、凯旋山庄、建飞花园、锦园等是青岛市高档住宅的典型代表。区域的地区属性决定了区域内消费者的消费能力较强，属于中高档层次消费者。消费者的消费能力导致了项目未来商业经营档次必然以中高档消费为主，充分满足中高档消费者的消费需求，甚至是心理需求是项目商业必须注重的因素。,4。未来发展状况,崂山区确定了构建区域性“五大中心”作为崂山发展的基本定位、基本特色和主攻方向，并且加快推进的步伐。其中加快构建青岛东部商贸中心是重要

13、的一环。东部商贸中心要以海尔路周边、沿海一线为重点，加快中央商务区的规划建设，开建一批高楼大厦，突出楼宇经济、城市服务业、房地产业、金融保险业、虚拟经济五大板块，构建高层次、高容量、高效益的现代商贸产业链。 现阶段，崂山区已经开始了部分项目的网上招商，其中购物中心项目是其中重要的一部分。,5 竞争项目情况介绍,项目类别：购物中心 项目类型：新建 项目建设周期：1.5年 项目建设位置：崂山区香港东路与世纪广场交界处 项目建设用地：100亩 项目总投资：6000万美元 项目内容：集高档名品、购物休闲为一体的综合性高档购物中心 招商目的：满足日常生活和旅游观光及城区配套的需求,6 。麦岛区域市场特征

14、,过对区域市场的调查分析，本区域市场表现出以下明显特征: 麦岛项目所在区域市场目前商业氛围较差，但是考虑到区域未来较大的房地 产市场发展潜力，区域未来的人流必然激增，而且区域的住宅市场以高档物业为主，消费能力较强，具有较强的消费能力。 麦岛区域现阶段市场发展的低迷也表明了区域商业市场存在相应的发展机会 麦岛项目的位置优势明显，属于市南区东部与崂山区板块市场的桥头堡， 崂山区确定的发展青岛东部商业中心的区域发展规划。为商业市场的发展 提供了有力的政策扶持 东部商圈对项目区域市场的商业发展带来了不利的影响 麦岛区域目前商业业态布局较为散乱，专业化程度差。满足中高档消费者日常消费的场所匮乏，同时针对

15、中高档消费者的专业化商业设施不足。,综上所述，麦岛区域现阶段的商业发展较为缓慢，但是随着区域房地产的发展，存在较大的市场需求，麦岛区域恰恰存在较大的市场真空地带。因此，麦岛项目发展商业物业还是具有相当大的市场空间，关键在于准确的商业形态定位。,7 市场总结,7。1 青岛市经济发展对项目的影响,青岛市宏观经济的分析表明，青岛市的经济发展保持着高速、健康的发展态势，经济总量的高速增长为青岛市商业市场的发展提供了重要的经济基础，从近年青岛市宏观经济的走势图可以看出，经济的发展呈直线上升的趋势，表明未来一段时期内青岛市的经济发展将仍然保持着较高速度的上升走势。 随着青岛市经济的发展， 2003年人均收

16、入已达10000元，青岛市城市居民的人均可支配收入、职工收入水平等都有了非常显著的提高，青岛市消费者消费支出也显著增加，消费支出的增加，为城市商业市场的发展提供了有利的市场基础。随着消费者消费支出能力的提高，消费者的消费水平同时随之提高。这从青岛市的恩格尔系数的变动方面体现的最为明显，2002年青岛市的恩格尔系数为40.5%，青岛市恩格尔系数的下降反映出青岛市居民消费结构的调整，即食品支出下降，衣着、交通和通信、教育文化娱乐服务的支出比重上升，青岛市消费者的消费水平发生了明显的变化，对高档消费品的需求明显增加。,7 市场总结,7。2 不同的经营形态可满足不同的顾客需求（下面用表简要比较说明）,8 区域商业市场现状对未来商业发展的影响,麦岛区域商业市场的现状主要表现在商业氛围较差、商业发展较为散乱。区域内商业业态的构成仍然是以临街商铺为主要的构成形式，店面式经营是区域商业的主要经营形式。区域商