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1、 2 第一部分：节目概况 5 第二部分：受众分析 6 第三部分：创意提案 19 创意活动一：职场直通车校园站 19 创意活动二：职场直通车城市站 23 第四部分：广告投放 26 第五部分：媒体排期 30 第六部分：广告预算 32 第七部分：附录 35 3 本 策划是职来职往的节目推广策划，根据节目宗旨与形式的特点，确定了受众群的范围。本次策划经过大量调查实践，了解目标受众的喜好、习惯以及潜在受众的挖掘空间。在此基础上，运用新老媒体组合，从全国形象宣传和活动推广宣传出发，策划了公关活动和广告宣传两大系列推广认知活动。另外针对特别受众策划了“校园职通车”活动，通过互动形式真正让观众参与进节目，从而
2、扩大节目影响力，提高真实性和可信度。相信策划实施后的职来职往能吸引更多的忠诚观众，并成为广大目标受众群体获取职业信息或平台的渠道之一，从而真正的“前途宽广”。 4 5 一 、节目介绍 职来职往是江苏卫视和中国教育电视台一套联合打造的、帮助求职者正确认识自己与对待职场，为各行业的职场精英提供就业机会的国内首档职场类娱乐真人秀节目。节目囊括各行各业、人生百态，聚焦社会热点，在内容上具有很强的话题性，首先，通过行业达人和求职者之间的对话，反映当下最热点的行业话题，并与之产生观点的碰撞；其次，通过不同行业职位的人群、不同的思维与视角展示社会的本来面目；第三，节目还通过理性、客观、全面、真实的分析，为求
3、职者展示了一个真正的职场环境。 节目环节共包括第一印象、求职短片和现场提问。节目中，企业高管变身职场明星，对求职者求职方向进行专业测试与现场提问，在这过程中，他们也为求职者提供了许多在职场中所需的为人处事原则，对求职者的职业生涯有很大的帮助。同时，百强企业的联盟，为节目又提供了一个新的看点。 二 、节目定位 节目以“职来职往，前途宽广”为口号，目标明确、直观、口语化并且大众化，观众定位于对于求职类信息关注的人群及喜爱收看娱乐型电视节目的年轻受众群体。 6 一 、 受众定位 “职迷” 我们将 25-35 岁求职群体称为“职迷”，这一群体包括与就业息息相关的大学生群体（特别是即将面临就业和寻找实习
4、机会的毕业生）及目前在职的年轻从业者和待业者。他们对“就职”有着异样的执着，不仅为了寻找一份适合自己的工作，而且努力完善自身，在职场中实现自己的价值。这一称呼首先将在我们的一系列活动中得到推广，继而称为职来职往节目受众群体的统一称呼。 二、 从问卷调查结果分析受众 、 在职者及再就业人员篇 1节 目覆盖范围 通过调查显示，目标受众中，有 63%的人群表示完全没有接触过职来职往节目，定期观看的忠诚受众仅占 1%。这强烈地说明，本节目的影响面窄，影响力不强；同时，潜在受众的可挖掘空间也非常大。要扩大节目覆盖范围就要做好节目宣传和节目策划两方面活动，在保质保量的前提下，借助广告媒体力量提高节目收视率
5、和好评率。 2 受众收视习惯 （ 1）求职电视节目的关注度 非已看节目的目标受众中，明确表示 7 有意愿观看求职类电视节目的占 52%，视情况而定的占 36%，不需要或者不会看此类节目的受众仅占 12%。这表示，节目 定位中的受众面广度是基本准确的，但深度有待挖掘。如何让有意愿观看的受众产生观看行为并保持忠诚是我们更为关注的，也是本次策划案着重研究的。 （ 2）受众的求职信息媒体接触习惯 调查显示，受众在了解求职信息的媒体选择中比较多的分别是网络 30%、报纸 22%、亲友告知 21%，电视媒介为 6%。招聘网站异军突起及网络媒介在年轻的求职群体中广泛应用，给我们启示要充分重视和利用好这一新媒
6、介，与传统纸质媒介相配合，将信息最有效地传达给目标受众。同时也不能小看人际传播的力量，要在宣传时营造焦点效应，形成争议和评论，引起 口头传播。 （ 3）节目知晓渠道和频道偏好 调查显示，受众观看本节目的频道以江苏卫视和中国教育电视台居多，合占69%。尽管网络平台的接触率很高，但作为收视渠道并不具优势。这说明节目通过电视预告形式比较吸引目标受众兴趣，而网络相比之下投放力度需要大大加强。同时，广泛的宣传和公关活动也能促进口头传播的范围。 3 受众的收视目的 8 受众希望通过此类求职类节目得到的有更好的就业机会、更加全面的职业定位与分析以及专业求职建议、职业达人的求职经验、企业更详细的招聘要求等比例
7、大致相同，收看目的统一为 获取求职类的相关信息，因此丰富节目内容和形式“调众口”是节目组需要注重的。 另外，据调查，受众表示，最关注这类节目的特性按比例大小确定分别是实用性、真实性、有效性、知识性、专业性、可观赏性。了解受众需求即可有的放矢。本节目虽然作为电视娱乐节目的一种，比较注重收视率，但应该更希望获得长期稳定、口碑良好的收视高峰。这就要求节目组录制中更多的还原真相，一方面反映社会现实和问题，一方面提出有效的解决方案。需要对参赛者资格审查、评委资格复查及邀请权威的社会、心理分析师现场解答疑问，使受众在轻松地氛围中获得相关技巧和信息。 9 4 受众对于节目的态度 （ 1） 据调查显示，已看节
8、目受众对节目的特点评价中，点评犀利， 知识性、技巧性强占 49%，这种现场辩论式面试是时下热点和潮流，也是比较吸引受众的眼球的看点。 也有 24%的目标受众认为求职过程与现实差距大，这类娱乐求职现场节目只能为就业引航而不能成为主流，这也成为节目美誉度的一个影响因素。 15%的受众选择浮于表面，娱乐大众，是比较消极的态度，认为节目没有为就业问题的解决有实质性的贡献，这也确实是现实之一。对于这两类受众，改变其观点和态度就要有实质性的行动，让他们不再认为节目完全娱乐化，不贴近实际，本策划中特意策划了相关的活动和公关行动，旨在扩 大影响面、知名度，同时更是树立本节目的社会形象，赢得公众好感，从而壮大节
9、目组实力。 （ 2）对于节目环节的设置，大多数已看节目受众表示不喜欢“第一印象”，其浮于表面，没有内涵实质。关于这方面近期的职来职往也做了相关的环节调整，将第一环节换为求职故事，综合整体的叙述参赛者。 对于喜欢的环节达人提问和专家建议占相当大的比重，达人提问通过犀利的语言再现求职中面试层层考验，让观众感同身受；专家建议现场指点迷津，与评委们一同分析求职者个性特征和心理状态。 10 （ 3） 关于节目的发展前景调查中，已看节目受众中持肯定支持 态度的占 92%，非已看节目受众持肯定支持态度的占 80%。这充分体现了节目的发展前景良好，潜力无限。具体到是否会参加本节目，持肯定态度的已看节目受众为
10、64%，非已看节目受众为 46%。节目的参与度相对没有本身好感度高，其原因有：部分受众已有固定工作，或认为该平台门槛过高、目的性、商业性强，而且很多受众提出了区域限制的问题，另外由于质疑其真实性，让受众对于这种有可能获得就职的机会望而却步。 、 在校大学生篇 1节 目覆盖范围 本次调查在校园中进行分层调查，目标受众为在校大二、大三、大四学生。 11 调查比例分别是 2： 3： 5。据调查显示，收看过职来职往和没看过节目的比例在各年级分别是大二 30%（看过）、 70%（没看过）；大三 37%（看过）、 63%（没看过）；大四 47%（看过）、 53%（没看过）。从学生群体受众整体来看，没看过节
11、目的比重居于一半以上，进一步说明节目潜在受众还有待挖掘，且学生群体占据节目收视比重很大。从各个年级的层面上看，大学生越高年级对节目关注度和收视度越高，特别是大四即将面临就业的学生。 2 受众收视习惯 （ 1） 节目忠诚度 非已看节目受众中，看过其他求职类节目的占 10%左右， 在已看节目受众中，看过其他求职类电视节目占 24%。由此可以看出，职来职往在已收看的节目受众中收视度较高，竞争力相对较强。但求职类电视节目整体的收视还没有形成主流偏好，发展空间还很大。 （ 2）受众的求职信息媒体接触习惯 据了解，大二年级学生的求职信息媒体选择比例分别是招聘网站 57%、亲友介绍 22%、招聘会 17%、
12、其他 4%；大三年级学生求职信息的媒体选择比例分别是招聘会 37%、招聘网站 31%、亲友介绍23%、其他 9%；大四年级学生求职信息 12 的媒体选择比例分别是招聘会 41%、招聘网站 36%、亲友介 绍 15%、其他 8%。在学生群体中招聘网站和招聘会是主要的招聘类信息渠道，其中年级越高，招聘会地位所占比重越大。学生群体的媒体接触习惯显示，网络始终是主力媒介，需要加以合适的利用作为播放平台和宣传中介。同时也必须开辟出多种新的宣传方式和传播手段，综合利用，实现信息的互相补充和加强。 对于本节目的超过 70%的目标受众表示会把本节目作为职业信息的获取渠道之一。这也将成为本节目的前景。 （ 3）
13、节目知晓渠道 具统计分析，受众的节目知晓渠道，按比例大小来排列分别是电视节目、亲友介绍、其他、广告。一方 面体现了节目的广告宣传力度不强，另一方面反映除电视节目以外的亲友口头传播方式的重要性。 3 受众的收视目的 在已看节目的大学生群体中，本类节目的收视目的中，学习求职技巧和获取相关职业信息占据 70%80%，其中大四学生的对于学习求职技巧的需求比重在两项中相对更大。 据统计，在大二学生受众群体中，关注的节目亮点分别是新颖的节目形式（ 31%）、参与企业的实力（ 30%）、达人犀利的语言和精辟的求职分析（ 26%）、轻松愉快的节目氛围（ 9%）、其他（ 4%）；在大三学生受众群体中，关注的节目
14、亮点分别是达人犀利的语言和精辟的求职分析（ 41%）、参与企业的实力（ 28%）、新颖的节目形式（ 22%）、轻松愉快的节目氛围（ 9%）、其他（ 0%）；在大四学生受众群体中，关注的节目亮点分别是达人犀利的语言和精辟的求职分析（ 36%）、新颖的节目形式（ 22%）、参与企业的实力（ 20%）、轻松愉快的节 目氛围（ 20%）、其他（ 2%）。 13 根据以上分析，学生群体对节目的关注聚焦于节目形式新颖度、合作企业的实力、现场达人的精彩点评和分析及整体轻松娱乐性。其中针对大四学生受众，由于即将面临实习和就业，更为关注评委的犀利提问和职场信息的引导。 根据调查显示，大学生受众收看求职类电视节目
15、的出发点更多的招聘机会和更多应聘经验占 90%以上，同时这也是把求职类电视节目作为获取职业信息的渠道的目的之一。由于电视招聘类选秀节目的兴起，使得受众将电视媒体的各种形式纳入求职过程的媒介选择中。 4 受众对于节目的态度 14 （ 1）大学生受众对于本节目的吸引力持肯定积极态度平均占 80%左右，具体到实质性的参加节目，大二学生会表示参加占 50%（已看节目受众）、 85%（非已看节目受众），大三学生占 69%（已看节目受众）、 61%（非已看节目受众），大四学生占 61%（已看节目受众）、 58%（非已看节目受众），参与度相比在职者及再就业群体比例提高很多。学生群体大多未入或初入职场，需要更多的实习机会和经验指导，因而更为关注且参与积极性更高。 （ 2）调查显示，在进行人际传播过程中，有 52%的已看节目受众表示向他人介绍过本节目，且反应 大多为积极的，这也进一步说明潜在受众的可挖掘空间巨大，收视前
