广告学教案-第10章 广告效果测评

《广告学教案-第10章 广告效果测评》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学教案-第10章 广告效果测评（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章 广告效果测评,学习目标,学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。,开篇案例：雅克V9的奇迹,雅克V9“跑步篇”广告,案例：“跑步篇”的效果测评,接触效果 记忆效果 理解效果 态度效果 行为效果,第十章 广告效果测评,一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估,一、广告效果概述,（一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性,（一）广告效果含义及分类,广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果分为： 传播效

2、果 经济效果 社会效果,（二）广告效果的特性,时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果,（二）广告效果的特性,效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面,第十章 广告效果测评,一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估

3、四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估,二、广告效果评估,（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序,（一）广告效果评估的内容和意义,广告效果测定的内容 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等,（一）广告效果评估的内容和意义,广告效果测定的意义 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以

4、促进整体营销目标与计划的实现,（二）广告效果评估的要求,目的性：目的决定测评内容； 计划性：计划保障测评效果； 手段多样性：手段支撑测评效果。,（二）广告效果评估的要求,针对性：在目标对象范围内选去测定对象，以随机方式抽取 综合性：应根据广告效果的特性，全面综合分析，杜绝片面性,（三）广告效果评估的类型,事前评估 登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果 事前评估的对象主要有： 针对媒体情况的调查； 针对作品效果的测验,（三）广告效果评估的类型,事中评估 在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动 通常

5、采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估,（三）广告效果评估的类型,事后评估 在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估 通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果,（四）广告效果评估的程序,确定效果测定的具体问题 明确问题是前提，也是最重要的。 制定计划 组建调查研究组 设计测定问卷 待解决的问题决定调查内容；内容决策问卷。 搜集有关资料 多资料来源可以保证结论的可靠性和准确性,（四）广告效果评估的程序 （续）,整理和分析资料 有效的数据挖掘可以提升调查的效

6、率 论证分析结果 集中最有智慧的头脑。 撰写测定报告 有时“说”得好，与“做”得好一样重要。 考核测定报告的使用情况和效果,第十章 广告效果测评,一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估,三、广告传播效果评估,（一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法,（一）传播效果测评指标,广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标。 主要包括： 广告作品效果测评 广告媒体组合效果测评 广告受众心理效果测评,1.广告主题测评 2.广告创意测评 3.广告文案测评 4.广告表现测评,广告媒体组合效果测评,评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝

7、说。 评价内容主要包括： 广告媒体选择是否正确 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 广告发布的时间、频率是否得当 广告节目的空间位置是否适宜,广告受众心理效果测评,广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。 具体内容包括： 感知程度 认知程度 态度变化 行为变化,感知程度的测定,感知程度测定主要是广告受众的媒体接触情况的

8、调查（到达率）。调查的内容包括收视率调查和阅读调查，具体内容包括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。,认知程度的测评,认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。 包括： 能否理解广告； 能否了解广告宣传的产品的利益； 对广告的兴趣、喜爱、信任程度； 对产品的兴趣、信任和喜爱程度等。,态度变化测评,态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜

9、好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么为什么会这样结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。,行动购买测评,行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。,（一）传播效果测评指标（续）,生理性指标 眼动轨迹描记图指标 拍摄受测者的目光在一个广告上来回运动的轨迹，显示了它运动的路径和广告的篇幅中最能吸引注意力的区域。 视觉反应时间指标：测量受众对广告对象的理解速度 瞳孔直

10、径变化指标 测定受测者双瞳的扩大情况，人们相信瞳孔扩大表示对所测试的东西兴趣较低。 皮肤电反应指标 脑电波图变化指标,（二）广告传播效果评估方法,事前评估 事中评估 事后评估,事前评估,专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法 （续）,仪器测试法,视向测验：确定广告主题是否突出、布局是否合理。 双目镜测试利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响，以确定广告主题是否突出，要传达的信息能否尽快地被读者抓住。 心理电流器的测谎测试通过对人的汗腺活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变化状况。,仪器测试法,瞳孔变化装置测试 唾液测试主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少

11、，来说明广告诱人的程度。 声音测试与分析人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上，通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。 记忆鼓测试法,什么时候做事前测试?,1产品概念阶段 一个广告中必然包含一个产品概念，一个产品概念应包含三个要点： 我的产品要解决什么问题； 我的产品怎样解决这些问题； 我的产品具有哪些属性，因而有能力解决这些问题。 这一阶段的测试是要调查消费者对某一产品概念的重视程度、态度、理解水平，将为以后整个的广告策略发展过程提供方向性的指导方针，避免灾祸的发生。对于新产品构想，一般都应进行概念测试。,什么时候做事前测试?（续）,2承诺陈述阶段 广告信息的基本内容是对消费者做出

12、承诺，宣传他们可获得的利益，可解决的问题。此阶段的事前测试是确定哪一种陈述更强有力，更能说服消费者。,什么时候做事前测试?（续）,3草案阶段：这是在最后制作之前所进行的事前测试。 对于印刷广告，采用草图，大致绘出图样、标题，并写出文案内容； 广播广告则采用毛带，将声音录在磁带上，并配音乐，如果实际完成广告时将用整个乐队，此时只用钢琴奏出基本旋律即可； 电视广告则采用故事板形式，即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什么，有时还将声音录在胶片上，将声音与故事板合成。 草案测试是确定哪一种方案能最有效地传播广告信息，为后期制作提供建议。,什么时候做事前测试?（续）,4完

13、成阶段 用广告完稿或正片做事前测试，虽然费用昂贵，但对于较大的广告运动是十分必要的。因为不用完成形式，就不能把广告效果完整地表现出来，就无法得到消费者的真实反应。,事中评估,测试目的： 了解广告是否有效地传达给目标消费者？ 到目前为止，目标消费者对广告的反应如何？ 在何种程度上实现了预定目标？ 实际效果与你的预期之间存在差距吗？ 为什么会有这样的差距？,测试方法一,询问法 即在广告活动进行的同时，对消费者进行一系列追踪访问，以确定消费者对广告的接触与反应程度。 常用形式：通过电话或入户访问的形式； 询问下列问题： 你曾看过或听过某类产品的广告吗？ 是什么品牌的广告？ 是从何种媒体上看到或听到的

14、？ 广告说了些什么？ 你平常购买何种品牌？,3、测试方法二,消费者日记法 受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有： 所买的品牌 为什么购买？ 品牌转换的情况及原因 媒体使用习惯：经常接触的媒体、接触时间、地点等 看过的广告,4、测试方法三：,家中物品查核法 调查研究人员亲自到目标市场人士家中，询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品，实际点计在家中的产品及品牌，并加以记录； “垃圾箱法”，即要求消费者保留他们使用过的产品包装，由调查研究小组收集，点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次，从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。,测试指标,注意分 领悟和联想分 大

15、部分阅读分,事后评估,测试内容：主要目的在于，求证原定目标是否已经达成？ 预先设定的广告目标是衡量标准。 例如，如果广告活动的目的是为了提高知名度，那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功；如果做广告是为了产生直接销售，那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。,测评方法一：视听率测定法,测评方法二：回忆测定法,目的：回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。 分类： 自由回忆：不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。 辅助回忆。,测评方法三：态度测定法,态度量表主要是用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度

16、和厂牌印象等等。度量表测定法所采用的具体形式有问卷、评分标尺、语意差异实验等等。 在阅读此广告后，你会说某品牌是 非常 相当 稍有 0 稍有 相当 非常 -3 -2 -1 +1 +2 +3 难以使用 易于使用 低品质 高品质 不愉快 愉快,第十章 广告效果测评,一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估,三、广告经济效果评估,（一）经济效果评估指标 （二）广告经济效果评估的方法,（一）经济效果评估指标,广告效益指标：利用成本收益分析方法测试广告活动经济效益状况 市场竞争力指标：通过市场占有率反映 相关统计分析：通过广告费用与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告活动的经济效益情况,（二）广告经济效果评估的方法,广告经济效果的事前评估 销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果,事中评估,销售地区试验法 先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告运动发