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1、第二章_广告策划与创意概说一节“策划的思想及战略选择节“策划程序及其一舫内容节-策划观念及恺维方法市2匾L创意的观念与过程创新的方法与工具瓣猫温温瓣第一节“策划的思想及战略选择一、策划的属性*策划作为一种超前性的人类特有的思维素质,它是针对未来和未来发展及其发展结果所作的决策,能有效地指导未来工作的开展,|莲取得良好的成效*从以下四个方面来进一步理解策划的属性:1+预测和决策*“从策划的过程看大步驿。*作为预测,它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学地分析和准确地评估;作为决策,它要在预测的基础上,对组织的应对方针和行动措施进行大胆地挛择2战略策划和战术策划*“从策划的内容来相,一个完整的策划
2、包括了战略策划和战术答制两大肉雪。*战略策划是统筹天、地、人等综合资源环境,以确定长远的目标和方针,并且还能创造发展的态势,保持一种良性循环。战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性。了预测和决策两3、综合性思维工程从策划的性质来看,策划是一项极为复杂的综合性思维工程。国命s圆圆首先,策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程,是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程其次,策划是一项综合性思维工程。小人类行为从策划的范围来看,策划普遍存在于人类行为之中。茸袁肯攻治统治企业经营还是个人发展都需要精心地设计策划,广告策划是广告活动的灵砚和核心
3、,广告策划的提出,是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。二、策划的内涵及作用“*广告策则,顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。*广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。*整体广告策划是指为具有系统性的、规模较大的、一连串霆鹦为达到同一目标所攸的各种不同广告的组合而进行的*单项广条策划怨猫为单一的广告逼行的策划,单“的广告策划,可以傻个别的广告堤强说服力,提口广告效果,顺利实现单个广告要达到的目的。1+策划的系统CD策划者*即广告作者1晓过程中起着“智雯“的作用*广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰家,并且深晚市场、谕熠营销、具有创新精神。(9策划内容*
4、主要包括广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与空间、广告助用预算等。(笺划依揪*广告策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识。*一般包括两大部分:其一是策划者的知识结构和信息储存量,这是进行科学策划的基本依据;其二是有关策划对象的专业信息,这些信息是进行策划活动的重要依据。神经,在广告策划勾策划方案厂告策划万案是策划者为实现策划目杆针对策划对象而设计-创意的一其必须具有指导性、创造性可行性、操作性和针对性。效果评估广告策划效果评估是对实施方案可能产生的效果进行预先的判断和评估,据此可以评判广告策划活动的成功与失败。广告策制的上述五大要素相五影响、相五制约,构成一个完整、系统的宜机体
5、系:广告复刘是广告活动的行动纲领,统领着广告活动的全局。2、策划的作用*在实际广告运作中,广告策划主要在以下几个方面起着重命余州5一想。划。口战略指导一为广告设动(活动)提供总体指导思(9实施规划一为广告运动(活动)提供具体行动计(9进程制约一安排并制约广告运动(活动)的进程。(弘放松控制一预测、监督广告运动(活动)的效果。规范廷用一使广告设作趋于科学、合理、规范。*广告策划本身及其应用通常具有如下几个方面的意义:(卫目标明确-信关有州*只有科学、手统地屎入调查清企业的目标、市场的需要,以及企业产品的特点、经营状况、市场供求、同品类克争等状况,才能有针对性地对广告目标、对象、主题、方式等进行全
6、面策划,使广告活动更具系统性、科学性。(9效盐显著,使广告活动更加有效。*广告策刘国绕企业的长期一标与短期目标进行策划,正碧处理二肥之闰的联系与区别.信企业的世品在不吊的生命周期内采用不同的广告战略,以获得最大的经济、社会效益,俭整个广告活动的开展成为一个整体。(9扬长避短,俭广告活动更具有竞争性。*租学的广告答创可以提高企业和产品不竞予胺力,经过广告策划之后分析出竞争对手的状况,就可以知道在什么条件下可以与对手竞争、什么条件下不能与对手竞争。(有条不紧,佩广告活动更具有计划性。*现代意义上的广告活动必顾具有高度的计划性,必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与惠配、广告口号的设计与傻用、广告推出方式的选择等需,而讷一切都必矩通过被划桐保语交实颈,。
