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1、,目 录,第一部分：项目建设背景与发展概况 第二部分：目标消费群的形态和心态 第三部分：形象策略及包装建议 第四部分：广告推广策略及建议 第五部分：媒体策略建议,第一部分：项目建设背景与发展概况,项目建设背景与发展概况1、地块周边资源分析,1、项目用地周边环境 自然环境情况：项目所属石家庄市正定县北门外，本区域属于正定县商贸集中区域； 人文环境状况：项目所在区域是较早的生活区域，由于该区域小商品批发市场项目的兴建，带动了该区域房地产市场的发展。 环境污染状况：项目所在板块是北门外的区域，周边没有明显的污染源单位，环境污染相对较少。但缺乏绿化景观； 相关配套状况：项目地周边是较早的教育、生活区域
2、，配套设施完善，学校、餐饮、休闲、购物、娱乐一应俱全。 2、地块交通条件 项目地处正吴路，交通状况发达，西邻107国道、东与京石高速咫尺之遥。,项目建设背景与发展概况1、地块周边资源分析,【分析结果】 通过对项目地周边的调研了解，虽然本项目存在着规模相对较小、周边环境复杂等劣势，但综合各方面因素分析，交通便利，周边拥有大量相对陈旧的住宅区，整个正定市场同类竞争产品较少，紧邻正定一中、正定中学、正定小商品批发市场、正定火车站，周边配套设施完善，是适合开发高档住宅的优质地块。,项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析,项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析,【综 述】： 正定房地产市
3、场发展现状 近两年来，正定房地产市场发展呈上升趋势，房屋总体供应量有所增加，随着正定国际小商品市场的投入使用和北方茶城的开盘，会有更多的投资商进驻正定，从而为正定的房地产市场发展带来新的契机。 目前正定住宅市场整体呈供需两旺状态，现已入住的项目多层住宅占到90%以上，随着居民居住观念的改变，高层住宅项目将会成为正定住宅市场未来发展的一个热点。,项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析,户型需求 正定县居民对于购买两室、三室（90平米130平米）的需求最为旺盛。 价格趋间 近两年，正定房地产市场的商品房价格增长幅度较大，把正定住宅项目分为高、中端，目前高端住宅如华府名邸一期高层均价在258
4、0左右，中端住宅如子龙亭苑一期多层均价在1980元左右。 随着小商品市场的投入使用和北方茶城的开盘，必将带动正定房地产市场价格新一轮的增长，尤其是小商品市场周边项目的价格增长幅度将更为明显，预计华府名邸二期高层开盘价格将突破3000元/平米。,项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析,【存在问题】 虽然正定县属于石家庄城市空间战略的四个卫星城之一，而且是河北省著名文化古都、旅游城市之一，但由于长期的市场匮乏不注重招商引资及第三产业的发展，没有支柱型产业的支持，加之与市区连通的主通道设立收费站，造成该区域相对闭锁，严重影响了当地的经济发展和生产值增长。 房地产方面，近年来伴随着石家庄城市发
5、展的进程和城市空间战略的实施，正定县房地产市场略有好转，但整体购买能力相对较低。整体市场处于发展初级阶段，除正华房地产的华府名邸项目，受当地政策性影响销售状况略好。,项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析,【解决方式】 以上问题需要通过产品品质的提升和从整体形象上对市场进行引导，深入了解市场需求使消费者整体居住意识发生转变。,项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析,优势（Strength） 地理位置优势： 本案地处正定县以北紧邻正定火车站和华安西路交通方便，周边为较早的教育和住宅区域配套完备地段优势明显，随着本案附近正定小商品批发市场的入市，新的区域交通枢纽逐渐成型，配套及交通环境
6、会更加完备地理位置优势是本案最大的产品卖点之一。 市场定位优势： 项目定位为“现代高尚住宅”在正定县比较稀缺。,项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析,建筑优势： 美观大方的现代简约建筑立面在正定市场比较瞩目。 入市时机优势： 本案把握了良好的入市时机，将开盘时间定为9月底10月初，无论是从产品上还是从价格上，华府名邸都为本案的入市做了一个很好的市场探测。,项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析,劣势（Weakness） 房地产开发公司是个新品牌，知名度较低，美誉度尚未建立 产品绿化及配套规划相对不足客观影响项目品质 项目地块较小，无法与大盘正面对抗,项目建设背景与发展概况3、项目SW
7、OT分析,机会（Opportunity） 随着正定房地产市场的总体发展进程的加速，高层住宅已经被受众接受 政府以及四个卫星城的空间规划，加速了项目所在区域整体发展进程，整体房地产市场将有所改观 在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，是打造品牌的一个极佳的机会 与华府名邸处于同一区位，在一定程度上更容易借势与小商品批发市场存在适度的距离，“身在闹市，远离喧嚣”，在某种程度上利于后期销售。,项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析,威胁（Threaten） 同区域楼盘将分流一部分客户，成为本案最大的市场威胁 华府名邸与本项目所处区域条件相似，在体量上也超
8、过本案，政策支持上也优于本案，开发商正华房地产已经在消费客层中形成很好的品牌印象。 本区域自然环境得天独厚，吸引了众多开发商圈地开发，各有优势，将会对本项目产生直接冲击。 正定县政府的市政配套进程，即市政配套设施、道路修葺进程将直接影响本案。,第二部分：目标消费群的形态和心态,目标消费群的形态和心态1、目标客户群定位,1、主力目标消费群：正定县高薪阶层 职业特征：企事业单位中高层管理人员，私企业主以及当地税务、医生、教师、外来经营者中的佼佼者等 年龄特征：3055岁 家庭人口：本地常住居民或外来投资人群，三口之家或多口之家;故他们多为选择两室或三室，该阶层收入较高，对楼盘品质以及居住环境要求较
9、高，大部分已经置业；选择本案多数为二次置业也有一部分一次置业者被本案的产品优势及产品定位所吸引。,目标消费群的形态和心态1、目标客户群定位,2、次级目标消费群：正定县精英阶层 职业特征：企事业单位青年管理人员，正定县青年医生、周边教师、在石家庄工作居住在正定的部分人群 年龄特征：2535岁 生活方式：生活中追求舒适性和品位，同时具备一定的传统居住观念，注重居住的实用性，对于物业的附加价值也较为注重 。 购房动机：希望拥有较好的居住条件，对产品品质及物业服务要求较高，大都集中于一次置业，以该区域教职工，医生等薪富居民为主，外来商户也占一定比例。,第三部分：形象策略及包装建议,形象策略及包装建议1
10、、项目定位：,现代简约风格范本居所 说明： 以现代简约风格的市场定位，先进的产品规划以及全备的产品配套，优裕的地理环境和区域文化背景等卖点迎合定位客层的购房需求，从宏观市场角度阐述产品升值潜力提升产品形象。,形象策略及包装建议2、概念支持点,时尚简约的售楼中心 全面周到的产品形象推广 项目所在区域的交通优势及升值潜力 项目地所在区域的文化环境，成熟配套 现代简约风格的立面应用 项目的规划优势及智能配套 入市时机及营销阶段的掌控,形象策略及包装建议3、广告语,1、 城市风尚建筑理想时代居所 2、 万佳.丽都，新城市主义建筑 3、发现.时代建筑.崛起.优裕空间 4、角度成就荣耀 5、于城之巅，观天
11、下,形象策略及包装建议4、售楼处布置,（一）售楼部的风格与功能划分 作为一个高端项目，售楼部的风格一定要脱俗，使人看到之后眼前一亮，有鹤立鸡群之感，只有这样才能抓住目标人群的目光，吸引其对项目的兴趣。 调性：（国际、质感、大器、文化） 风格：简约、低调的华丽；时尚、优雅的浪漫，无声的尊崇 色彩：黑、白、灰的主色,形象策略及包装建议4、售楼处布置,售楼部设计体现楼盘总体定位，时尚而现代。室内设计以朴实的米白、睿智的黑、永不过时的高级灰为主，营造出一个洁净、质感的洽谈环境。主墙运用竖向的弧形造型为主要元素，表面镶嵌不规则条形发光灯组，以契合项目的高层属性与地标特质，统一而引人注目的面块造型为整个售
12、楼部带出强烈的视觉冲击与潜在的心理震撼。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,装饰点缀暖色系点缀 鹅黄与波尔多红点缀， 加强传输项目的亲和力与暖意，同时又不至因色调过重产生局促感，温馨中营造时尚的浪漫。 主色调冷色系跳跃 金属蓝与高级灰，营造销售中心的质感与刚性，契合项目的高度与时尚。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,关于线条的处理 以售楼部面积比例为依据大线条与大弧的结合运用。 关于窗体的处理 为了增强室内的通透性以及品质的传输，建议将售楼部临街道的窗体改成落地窗。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,关于空间的分割 形象墙（LOGO墙）： 展示项目LOGO及主形象。调性注重简约、大器。 LO
13、GO材质建议采用质感较强的亚克力。 形象墙将办公区与销售区巧妙分割（东部区域） 洽谈区：主要用于前期接待、促成。因此氛围营造很重要。 建议整个区域的布置应以舒适、品质为先。 位置方面建议置于大厅西部呈半围合分布， 接待用椅采用宽板 布艺沙发+茶几；地面采用梯台木地板处理 位置的选择更方便于与后期看房通道的连接。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,关于空间的分割 沙盘区：用于展示项目形象，建议设立在大厅入口偏东侧。沙盘区 彰显项目形象与品质，建议沙盘制作精细，考虑到当地买房全家上阵的特点周边一定要留出足够通道。 VIP：主要用于接待问题客户或VIP洽谈室，建议在西侧单独隔离出一间作为接待，色调同
14、样以使人冷静的米白色为主。签约区：置于售楼部东北部，用玻璃隔断做通透分割，内置签约桌椅。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,关于空间的分割 办公区： 位于售楼部东侧。 其它部分： 茶吧的设置细节体现品质、细节体现服务、差异化的另一体现。 在案场北部局部分隔一小部分做茶吧，设置专人为客户服务，饮品部分可备制茶水、咖啡、矿泉水。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,饰品的氛围营造 通过绿植、沙发、桌椅、照明等元素的装饰， 营造一个高品、舒适而又相对紧张的洽谈氛围。 装饰方面宜精不宜多， 以免造成空间的拥挤与局促。,形象策略及包装建议4、售楼处布置,文化氛围的营造 国画、插画及抽象艺术画的墙面挂饰，增
15、强项目给人的文化触觉。 音乐的氛围营造 背景音乐选择具有明显异域风格的弦乐作品，力求选择现代特征明显、时尚性强。 例如小提琴的质感悠扬与古典吉他曲的婉约穿透，有效弥补项目入市时节的气候躁热， 给每一个到访的业主亲切与清凉的氛围。 生态氛围的渲染 游鱼与绿色观叶植物的搭配运用，恰到好处的体现项目的生活气息与生态印记。,形象策略及包装建议5、样板间,样板间1 低调的华丽,富丽堂皇、豪华气派、厚实稳重、结实耐用，长期来为人们所喜爱。传统皮沙发色彩较单调深沉，以黑棕为主，造型端庄、宝贵。卧室的设计简洁明了，床体设计越来越讲究舒适性，其尺寸也远远超出常规。,形象策略及包装建议5、样板间,样板间2 简约的
16、高贵,淡雅的白色在家居中营造出一种简洁干练的风格。 地面铺设着松软厚实的纯羊毛地毯，使整个卧室透露高雅格调。,形象策略及包装建议5、样板间,样板间3 蓝调空间,简洁中带有无限的张力，极具后现代色彩的家居饰品彰显力度之美。,形象策略及包装建议5、样板间,样板间4 书香门第,现代感十足的灯具，带有浓郁中式风味的沙发、茶几，浓浓的中国风情，传统而又不失时尚。,第四部分：广告推广策略及建议,广告推广策略及建议1、推广定位,以售楼部现场包装、报纸夹单、印刷物料、户外、网络等媒体全面覆盖推广；结合敞开式样板间的施工材料展示将项目的高尚品质予以诠释。炒作“优秀学生家庭购房优惠活动”和“现代主义建筑”，主打项目名度。,一、推广定位：范本建筑理想居所,广告推广策略及建议2、推广策略,通过平面展示等形象推广方式，表现“现代主义
