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1、公共关系学,http:/ 录,第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员,第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展,本章概要 本章重点 本章难点 本章理论知识体系 本章主案例分析,本章概要,现代文明是公共关系产生和发展的条件：市场经济是经济根源，民主政治是政治保证，传播技术是技术支持，人类不断自我完善是推动力量。 公共关系发展经历四个阶段：巴
2、纳姆时期、艾维李时期、伯内斯时期、卡特李普和杰弗金斯时期。 公共关系的发展趋势：活动范围全球化、主体品牌化、传播渠道网络化和实务运作整合化等四大方面。 我国公共关系的发展经历了两个热潮，但还存在诸多不足，面临巨大挑战。因此应搞好基础设施建设；积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。,本章重点与难点,本章难点 公共关系的产生和发展的社会条件 中国公共关系事业存在的问题与不足及其原因,本章重点 现代公共关系的发展历史 现代公共关系的发展趋势,本章理论知识体系,第一节 现代文明与公共关系 第二节 现代公共关系的形成与发展 第三节 中国
3、公共关系事业的现状与 未来,第一节 现代文明与公共关系,市场经济是公共关系产生的经济根源 民主政治是公共关系产生与发展的政治保证 传播技术是公共关系发展的技术支持 人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化客观上成为公共关系发展的推动力量。,第二节 现代公共关系的形成与发展,一、现代公共关系的发展历史 菲尼斯巴纳姆时期 艾维李时期 爱德华伯内斯时期 斯科特卡特李普和弗兰克杰弗金斯时期 二、现代公共关系的发展趋势,1、菲尼斯巴纳姆时期,观点：菲尼斯巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。 贡献：该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。 缺点：因
4、置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。,2、艾维李时期,艾维李的公共关系思想核心就是“说真话。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。 1906年，他向新闻界发表了原则宣言，明确阐述了其公共关系的活动宗旨。 贡献：他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维李被誉为“现代公共关系之父”。 缺点：由于个人的局限性，艾维李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。,3、爱德华伯内斯
5、时期,观点：撰成世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。他提出了“投公众所好”的主张。 贡献：尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统的学科奠定了理论基础，具有里程碑的意义。自此，公共关系才作为一门学科蓬勃发展。,4、卡特李普和杰弗金斯时期,斯科特卡特李普：他与人合著有效公共关系、当代公共关系导论等重要著作。他们提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。 杰弗金斯：著作有有效的公共关系设计、最新公共关系技巧、公共关系与成功企业管理等。他提出 “公共关系计划六部曲：估计形势、 确定目标、 辨认公众、选择
6、媒介、编制预算、评估效果。,二、 现代公共关系的发展趋势,公共关系活动范围全球化 公共关系主体的品牌化 公共关系以职业化为基础，在竞争中形成品牌化服务，成为必然。 公共关系传播渠道的网络化 互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。 公共关系实务运作整合化 随着公共关系实践深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。公共关系策划使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象而服务。,第三节 中国公共关系事业的现状与未来,一、中国公共关系事业的发展与成就 中国公共关系事业存在的问题与不足 中国公共关系界面临的
7、挑战与出路,一、中国公共关系事业的发展与成就,发展：第一次公关热潮（80年代中期） 一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。 各种类型的公关讲座、培训遍地开花。 各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。 突破：第二次公关热潮（90年代） 走出了思想认识上的误区 公共关系的队伍与组织进一步壮大 公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立 中国公共关系工作取得明显进步,二、 中国公共关系事业存在的问题与不足,存在的问题与不足 功能不全。在企业中公共关系处于辅助和次要地位。 技术手段简单。 随意性太强。调研少、评估少。 工作水平较低。 问题的
8、原因 社会环境对公共关系事业的影响。 理论建设滞后。 公共关系从业人员的职业化水平偏低。 缺少有效的自我约束。,三、 中国公共关系界面临的挑战与出路,面临的挑战 经济全球化与竞争的国际化，大大加快了公共关系在世界范围内的发展。 知识经济要求公共关系工作重新认识自己。 社会信息化改变着公共关系工作的方式、技术与手段。 发展方向与出路 抓紧有利时机，搞好基础设施建设。 应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系。 迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系。 科学性与艺术性相结合，提高策划水平。,案例分析：信誉投资带来经济效益 公共关系与市场营销,【事件内容】 广州白云山制药总厂十多年前还是一个产
9、品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。 白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。,白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些
10、工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。 该厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。,白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请厂内外
11、有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。,1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道： “把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象
12、印在了无数公众的脑海中。,如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。经济日报曾在1984年12月26日刊载一篇名为如虎添翼的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为认真研究社会主义公共关系的社论，使得白云山制药总厂在全国声誉鹊起，用户倍增。,【事件问题】 白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？ 如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？ 假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？,【事件分析】 该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社
13、会效益和经济效益。以产品质量做保证，以信誉求发展。分析白云山的经营手段，我们可以看出，该厂在产品质量得到保证的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。 企业声誉的提高使得企业的社会效益和经济效益倍增。企业的所有工作，尤其是公关工作都是以提高经济效益为中心开展的。尽管有质量好的产品，但如果没有正确的营销措施，也不可能取得好的经济效益。因此，采取什么样的策略就成为一个关键问题。白云山制药总厂不仅注重经济效益，而且非常注重社会效益。他们深刻认识到：在激烈的市场竞争中，要占领市场，获得公众对企业及其产品的认可，只考虑纯技术、纯规格、纯价格的因素已经远远不够了，还必须求得消费者的
14、认同，求得社会各界的支持，创造一个良好的社会环境。这样，才能为企业创造更好的发展条件，创造更好的经济效益。 白云山以产品质量做保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。这是其成功的真谛。,【事件评估】 1984 年 9 月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984年 11月，经济日报发表长篇通讯如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作，并配发重要社论认真研究社会主义公共关系，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。企业注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。,
