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1、创办你的企业,SYB START YOUR BUSINESS,评估你的市场,课程提纲,一、市场营销体系的概论 二、了解你的营销环境 三、了解你的顾客 四、了解你的竞争对手 五、市场细分与市场定位 六、制定市场营销计划 七、销售业绩的预测,第一课时（180分钟）,第二课时（180分钟）,第三课时（180分钟）,小故事,一、市场营销体系的概论,市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。,市场营销的4P组合,市场营销观念的发展,概念对比,销售：把产品卖给客户。 促销：企业通过广告、宣传及其他有利于客户 的措施来促进销售。 推销
2、：人员推销。 营销：把产品转变成客户的需要。,市场营销体系,二、了解你的营销环境,什么是营销环境？,创办企业要了解营销环境的具体哪些因素,1、人口数量及构成 2、气候及季节变化 3、社会文化氛围和风俗习惯 4、国家及地方政府的政策 5、行业技术含量 6、经济发展状况 7、市场容量 8、行业发展状况及趋势,了解营销环境因素的信息来源方法,1、询问法： 访问法：列好调查提纲，人员拜访。 电话法：用于简短易答的内容。 查询法：网站、报章杂志 、政府年鉴、政府公告。 2、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 3、经验法：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。,三、了解你的顾客,了解顾客
3、的购买模式:,了解顾客要解决七个问题,1、市场由谁构成（Who）？ 2、购买何物 (What) ？ 3、为何购买 (Why) ？ 4、谁参与购买 (With whom) ？ 5、如何购买 (How) ？ 6、何时购买 (When) ？ 7、何处购买 (Where) ？,收集顾客信息的方法,1、询问法： 访问法：列好调查提纲，人员拜访。 电话法：用于简短易答的内容。 查询法：网站、报章杂志。 信函法：用限制性提问或选择打勾法。 会议法：用于需要讨论及相互启发的题目。 2、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 3、经验法：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。 4、实验法：将自己或
4、对手产品给顾客试吃、试用，取得顾客对产品观点的反馈。,四、了解你的竞争对手,概念 凡是可以同自己争夺同一市场资源的企业和实体都称为竞争对手。,竞争对手分类 （一）直接竞争对手：竞争者与企业提供几乎相 同的产品与服务。 例如：“统一”与“康师傅”；“中国移动”与“中国联通”；“肯德基”与“麦当劳” 。 （二）平行竞争对手：竞争者与企业提供可以满足 同一种需要的产品与服务。 例如：摩托车与自行车；面包店与肠粉店等。 （三）潜在竞争对手：在广泛的意义上，企业还可把与自己争夺同一市场购买力的企业都看作竞争者。 例如：可乐公司与街头卖茶叶蛋的阿婆；“大众”公司与房地产公司；儿童玩具商和儿童食品商。,了解
5、竞争对手的具体内容,1、他们提供怎么样的产品或服务？ 2、他们的产品或服务的价格体系如何？ 3、他们通过什么渠道销售产品或服务？ 4、他们的销量有多少，市场占有率多大？ 5、他们采用什么样的促销方式？ 6、他们还提供哪些额外的服务？ 7、他们如何宣传？ 8、他们有多少员工？ 9、他们的机构设在哪里？ 10、他们的经营情况如何？ 11、顾客对他们的评价如何？,了解竞争对手信息的方法,1、询问法： 访问法：拜访经销商和终端客户。 刺探法：扮成顾客打听。 查询法：网站、报章杂志。 2、卧底法：应聘到竞争对手企业工作，伺机摸清情况。 3、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 4、经验法
6、：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。,调查分析定论,市场容量,A竞争者,B竞争者,C竞争者,D竞争者,五、市场细分与市场定位,市场细分概念： 企业按照消费者的一定特征，将整体市场划分为若干个各有相似欲望的分市场或子市场，用以确定目标市场和需求程度。,A,B,D,E,F,G,H,I,J,市场细分示意图,案例,80年代初，宝洁公司在中国洗发水、护肤品市场上展开了一系列成功的市场细分和定位。,（一）了解不同消费群体的需求情况。 统一鲜橙多在包装上的市场细分。 （二）发现尚未满足或没有完全满足的顾客。 （1）可口可乐在办公区域设置自动贩卖机。 （2） 宝洁与强生（强生较宝洁晚二年进入中国市场，以婴
7、幼儿护肤系列产品抢占市场。） （三）避免与先期进入市场的企业发生恶性竞争。 “植物一派，重庆奥妮” （四）多方“压宝”，掌握市场主动权。 康师傅方便面,市场细分的作用,市场定位,概念 所谓市场定位，主要是指企业为其产品或品牌确定市场定位，即塑造特定品牌在目标市场客户心目中的形象，使产品具有自己的特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,通俗地说，即某种产品，它是卖给哪一个层次的客户的，什么样的客户最需要它？ 例如：蓝与白快餐店,市场定位依据 一般而言，产品的市场定位有以下几条原则：,（一）以产品的质量、价格或服务定位。 奔驰汽车以高价位定位，丰田汽车则定位于中低价位。 中国
8、大酒店、白天鹅宾馆以高房价、高品质服务定位。 格兰仕微波炉的低价定位。,（二）以使用者的类型定位 金利来：男人的世界 劳力士手表：事业有成的实业家 羽西化妆品：亚洲白领 大宝化妆品： “蓝领”大众,（三）以产品的特殊功能或区别于竞争对手的不同属性定位 吉列剃须刀以剃须不伤皮肤定位。 美国“七喜”不含咖啡因而区别于可口可乐。,产品计划,产品的整体概念,六、市场营销计划的制定,产品生命周期理论及应用,一种好的产品，并不是在投入市场后立刻被顾客采用，同样，在失败时也不是立刻从市场上消失。产品的被接纳和被淘汰基本上会经历不同的阶段，按照一定的发展规律来发展。新产品不断进入市场，旧产品不断退出市场，产品
9、所呈现的这种周期现象，在营销学里就叫做产品的生命周期。,产品生命周期图,导入期 成长期 成熟期 衰退期,各期主要特点：,1、导入期：投入大，宣传、广告、会议，建立销售渠道及其他公关活动频繁，此阶段财务出现赤字。 2、成长期：市场份额大幅度上升，继续开展各种营销活动，随着销量的增长，在成长期或中期应开始赢利。 3、成熟期：销售额已接近最高峰，且相对平稳，企业的营销活动转入正常轨道，此阶段为产品的主要创利期。 4、衰退期：产品被新产品逐渐替代，销售额下降，营销活动处于维持状态，创利减少。,应用 1、新产品切入市场的最好时机是在生命周期的导入晚期或成长早期。 案例：万燕VCD机的上市 2、企业应尽量
10、延长产品的成熟期，利用成熟期创利，获取最大利润！ 案例：可口可乐的百年经营,波士顿(BCG)矩阵,价格计划,价 格 策 略,定价策略是企业市场营销中不可缺少的重要环节。在市场上，竞争对手之间用的最多、最普遍的竞争手段就是价格手段。合理的、恰当的定价，在很大程度上影响着企业的销售额和利润。价格策略运用不当，甚至关系到企业的存亡，必须慎重对待！ 企业在定价时除考虑经济因素外，还要考虑社会因素，地理因素以及心理因素。,定价依据,（1） 成本导向定价：根据商品的成本高低定价。 （2） 市场导向定价：根据市场情况及竞争状况定价。 （3）目的导向定价：根据企业的目标，即企业欲争 取最大利润率还是最大市场占
11、有率？ 以上三条（或其中二条）可综合考虑用之，如上 述三条相互发生矛盾，则市场导向优先。 案例：国美电器 买电器到国美，花钱不后悔！薄利多销，服务一流.,定价策略,（一）取脂定价策略，指企业的某一种产品的毛利率明显高于同类产品。 1、独家产品或紧俏产品。 2、产品质量明显优于同类产品。 3、新产品打入市场初期阶段。 4、名牌产品。,（二）渗透定价策略（或称“别进来”定价策略）产品以薄利或几乎无利的价格进入市场。 1、新产品上市，尚未被用户接受前。 2、某产品在推销时拟尽快占领市场。 3、为打击竞争对手所采取的策略性定价。,（三）君子定价策略指产品按一般商业利润规律定价。,“涨价”与“降价”,几
12、乎所有的产品，在它的生命周期中，价格都不可能是一成不变的。那么究竟如何变呢？具体地说就是何时涨价？何时降价？以下几条标准可作参考。 （一）根据产品成本的变化调整价格 （二）根据市场情况的变化调整价格 （三）根据竞争对手情况调整价格 （四）根据地区性差异调整价格 （五）根据季节性差异调整价格 （六）根据库存大小及资金周转之需要调整价格,涨价的艺术,降价无疑总是受欢迎的，但涨价却常要受到责难和抵制。因此要提倡“涨价艺术”。以下几点可作参考。 （一）公开成本上涨的事实，以得到用户的理解 （二）在提高产品质量的同时涨价 （三）在更换产品型号时涨价 （四）在改进产品包装及规格时涨价 （五）在涨价的同时附
13、送赠品，以转移用户的注意力 （六）以收取附加费的方式涨价,渠道计划,分销渠道模式,（一）宽渠道策略 1、 广泛分销策略：制造商在同一地区内对各类中 间商的数目不加限制，越多越好，尽量拓宽分销 渠道面。该策略适用于普通产品，大众化产品及 消费（耗）品。 例如：可口可乐公司的分销模式,分销渠道策略,2、有选择分销策略：对某一地区的中间商进行 试销、对比、筛选，从中确定几家中间商作为 分销商。 例如：索尼公司的分销模式,（二）窄渠道分销策略 制造商在一定时间和一定市场范围内只选择一家中间商推销自己的产品。相当于独家代理或总经销。该策略适用于高价贵重产品、特制产品以及某些需要特殊服务的产品。,选择中间
14、商必须考虑的六大问题：,1、确定所要选择的中间商的类型和数目。 2、中间商的销售对象、分布范围，应该与企业的目标顾客及其分布范围基本一致。 3、中间商的经营理念。 4、中间商的声誉。 5、中间商的经营实力。 6、中间商是否同时销售竞争对手的产品。,促销计划,针对顾客的促销形式： 1、送折价券 2、免费赠品 3、抽奖送礼 4、免费样品 5、减价优待 6、赠品点券 7、使用示范 8、以旧换新 9、包退包换,针对经销商的促销形式： 1、进货奖励 2、清货奖励 3、推广补贴 4、联合广告 5、列名广告 6、人员补贴 7、推销竞赛 8、专柜赠送,七、销售业绩的预测,为什么要预测销售业绩？ 1、可以制订销
15、售业绩目标； 2、可以制订销售计划； 3、可以制定财务预算。,预测销售业绩的方法： 1、经验法 2、比较法 3、尝试法 4、预订法 5、调查法,目标顾客描述： 、1-12岁儿童 2、60岁以上老年人 市场容量或本企业预计市场占有率： 1、广州每年销售额约3000万元人民币，全国每年销售额约10亿元人民币； 2、本企业预计市场占有率为5%，约有5000万元人民币（3年内全国销售目标）。 市场容量的变化趋势： 随着国内经济水平不断提高，家长对儿童的成长愈加注意,老年人对自身的健康也越来越关注,补钙类保健品市场每年正以20%的速度成长。,创业计划范例,竞争对手的主要优势： 1、品牌知名度高，如哈药六
16、厂的“钙加锌”口服液、“盖中盖”等； 2、资金雄厚，广告宣传力度大； 3、渠道健全，特别是大中城市； 4、销售队伍壮大。 竞争对手的主要劣势： 1、渠道渗透不彻底，乡镇、农村市场铺货很少； 2、服务较差，经常出现缺货现象； 、对销售队伍管理不善，销售人员对经销商态度强硬； 4、窜货严重，渠道利润较低。,本企业相对于竞争对手的主要优势： 、市场定位明确，主要以乡镇及农村市场为主； 、服务良好，经常服务销售终端； 、给渠道较高利润空间； 、包装属于中高档次； 、找实力强的药厂加工，品质得以保证。 本企业相对竞争对手的主要劣势： 、资金较少，无法投入广告宣传； 、品牌知名度低； 、销售人员少，对市场开拓速度慢。,市场营销计划,1、产品,2、价格,3、地点 （1）选址细节,（2）选择该地址的主要原因： 1、地处海珠区，租金较便宜； 2、靠近中
