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1、第十一章 参照群体、口头传播 与创新扩散,学习要点 1参照群体的概念及其营销意义； 2口头传播、意见领袖与营销信息沟通； 3创新的含义、影响创新扩散的因素与新产品推广策略。,第一节 参照群体与消费者行为,一、参照群体的概念 参照群体(Reference Group)是指其态度、信念、价值观和行为规范被个体成员视为参照与指南的社会群体。,二、参照群体对消费者行为的影响,（一）规范、信息和价值观念的影响 1. 规范性影响指的是群体规范对个体消费者行为的影响。 2. 信息性影响是指群体信息或其他成员观点对个体消费者行为的影响。 3. 价值观念影响指的是群体信念、态度和价值观念的影响。,（二）个体角色
2、的扮演,1. 个体消费者在特定群体中总是占据一定的位置，按照群体的要求或期望，履行义务和行使权利，扮演特定的角色。 2. 消费者在群体中的角色扮演直接影响对不同产品或服务的需求。,（三）从众的压力,1. 从众(Conformity)是指因实际或想象的群体压力而导致个体信念、态度或行为趋于一致的现象。 2. 影响个体消费者从众行为的因素来源于群体特征和消费者特点两个方面。,三、参照群体影响与营销策略制定,（一）参照群体影响与广告诉求 参照群体的信息性、规范性和价值观念的影响均在广告促销活动中得到一定程度的反映。,（二）参照群体影响与广告代言人,以名人为代言人 以专家为代言人 以“普通人”为代言人
3、 以经理人为代言人,第二节 口头传播与意见领袖,一、口头传播的概念 1.口头传播(Word-of-Mouth Communication)是指消费者个体之间面对面地以口头方式传递和分享相关的营销信息。 2. 口头传播对消费者购买决策有着举足轻重的影响。,口头传播具有以下特点： 其一，信息来源的可信性。 其二，信息内容的两面性。 其三，传播功能的多样性。 其四，信息传递的双向性。,口头传播为什么会发生？,信息传播方: (1)给自己带来某种权力与声望的感受。 (2)减少或消除购后的不协调。 (3)增加与其他消费者的接触和往来。,信息接受方： (1)获取更为可靠的购物信息。 (2)降低可能的购物风险
4、。 (3)减少信息搜寻的时间和成本。,二、意见领袖的特征,在口头传播过程中，有些消费者要比其他消费者更加主动更加频繁地提供购物信息，这类消费者通常被称为意见领袖(Opinion Leader)。,意见领袖所具有的特征： 1. 对特定产品类别表现出很高的参与水平。 2. 在产品的购买上表现出很高的创新意识和率先采用倾向。 3. 对于意见领袖个性心理和人口统计特征的研究并未取得一致的意见。,三、口头传播、意见领袖 与营销信息沟通,通过产品试用引发口头传播 利用广告激发口头传播 商场促销带动口头传播 寻找和发现意见领袖 减少或阻止消极的口头传播,第三节 创新扩散与新产品推广,一、创新与创新扩散的概念
5、 1. 创新(Innovation)是指被相关个人或群体视为新颖的某种想法、实践或产品。 2. 产品创新或新产品指的是新近进入市场并相对现有产品被认为新颖的任何一种产品。,3. 根据罗杰斯(E. Rogers)的研究，创新扩散(Innovation Diffusion)可被定义为一种创新在一定时期内通过不同渠道在某个特定社会系统成员当中传播并被接受的过程。 据此，创新、传播、时间和社会系统构成创新扩散的四个基本要素。,二、影响创新扩散的产品特征,（一）推动创新采用的产品特征 相对优势 兼容性 简单性 4可试用性 可观察性,（二）影响创新采用的障碍,价值障碍 使用障碍 风险障碍,三、创新信息的传
6、播路径,1. 创新信息的传播媒体:大众媒体与口头传播 2. 创新信息在不同社会群体内部和之间的传播,四、时间与创新扩散,（一）新产品采用的时间 1.确新产品采用时间是指消费者从第一次听到一种新产品到决定接纳这种新产品所花费的时间。 2. 创新采用者的类型:创新者、早期采用者、早期多数采用者、后期多数采用者和落后采用者。,（二）新产品扩散的速度,影响新产品扩散速度的因素： 1. 新产品的特征 2. 目标市场的特点 3. 企业的营销努力,五、创新扩散的社会文化背景,特定社会系统文化背景的影响: 1. 创新与当地的文化价值观念和消费习惯的相似性 2. 社会系统成员之间的同质性 3. 文化关联度的高低
7、。,六、新产品推广的营销策略,鼓励新产品采用策略 鼓励试用产品 积极传递产品特征; 努力克服产品采用障碍 推动新产品扩散策略 撇脂策略与渗透策略,主要概念与术语,1.参照群体 2.从众 3.口头传播 4.意见领袖 5.创新 6.非连续创新 7.创新扩散 8.新产品采用过程,复习思考题,1何谓参照群体？ 参照群体对消费者行为的影响主要表现在哪些方面？ 企业广告促销策略的制定如何利用参照群体的影响？ 名人广告有何利弊？,2从众现象在营销活动中屡见不鲜。消费者为何从众呢？消费者的从众行为受到哪些因素的影响？ 企业应如何合理利用这种现象，既有利于促进产品的销售，又不违反社会道德准则？ 3何谓口头传播？口头传播为何会发生？口头传播为什么比商业广告更具说服力？ 某手机生产厂商打算推出新款手机,可否利用口头传播方式加快产品扩散？简述理由。,4何谓意见领袖？意见领袖在信息的口头传播过程中起何作用？ 营销人员如何识别和利用意见领袖？ 5何谓创新？何谓创新的扩散？ 哪些因素可能影响创新扩散的速度？企业如何利用这些因素制定新产品推广策略？,
