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1、联盟天地广场营销策略纲要,罗顿学园都市项目营销策略纲要,2004年11月9日,关于项目的目标确定,1、实现B2“高价快销”2、同时为整个项目的后续营销打下良好的基础、创造更大的、可持续发展的空间3、实现整体区域价值提升，并最终形成区域板块,B2的三条路线,低价快销,高价慢销,高价快销,资金回笼快，静态利润低,资金回笼慢，静态利润高,资金回笼快，静态利润高,项目基本状况描述,1、项目区域分析位置：昌区沙河镇北京市规划中14个卫星城之一沙河卫星城沙河卫星城重要组成部分高等教育园区的核心位置用途：高教园区的商业住宅配套部分交通：八达岭高速公路11出口北五环北六环交通通达规划：沙河高教园区未来发展潜力
2、巨大，升值空间较高现状：周边市场高档别墅、亚别墅项目较多经过多年沉淀，已形成北京传统别墅区之一非区域性购买，区域性购买很少,2、一期入市B2组团基本情况,规划建设用地：54072.36米地块较方正城市绿地用地：3901.03米总建筑面积：78551米地上建筑面积：59444米容积率：1.1总居住户数：306户绿化覆盖率：38%机动车总体车位：328个建筑密度：30%地面停车位：268个产品形式：以南北向3层高11和16联排为主，地块北面两排9层板楼，东面9层东西向板楼。,区域分析,1、区域市场格局本项目区域现状主要由三大类产品为主高端别墅容积率0.1-0.3面积400米以上独栋、极高舒适度数百
3、万至千万元顶级豪宅销售速度缓慢非区域客群购买，覆盖国内、外顶尖人群,经济型亚别墅容积率0.4-0.6联排、双拼、小独栋为主，舒适度较高主力面积200-400米联排总价130-160万元，双拼、小独栋总价200-500万元非区域客群购买，购买客群多来自中关村、上地及海淀区域及京昌沿线的企业中、高层管理人员及私营企业主150万以内的联排销售速度很快，双拼、独栋销售迟缓,普通住宅容积率大于1.5普通多层板楼，舒适度相对区域项目而言较低主力面积80-140米单价2000-3000之间，总价20-50万元非区域型购买为主，多来自中关村、上地及海淀区域，消费层次较低客群；区域型购买客群为辅，住宅更新换代销
4、售速度较为迟缓,区域市场格局分析结论：高档居住区的氛围以别墅、亚别墅类产品为龙头的高档居住区的氛围逐渐形成。多以非区域购买为主本区域周边人口较少，且消费力低，不足以支持区域性地产消费，多以非区域购买为主；普通住宅项目生存空间小回龙观区域的普通住宅项目本区域同类型项目形成强大的截流作用；,2、B2组团营销现状对比,B2组团,高端别墅,容积率低,舒适度高,户型面积大,本案显然不具备打造高端别墅的质素,B2组团,经济型亚别墅,容积率较低,舒适度较高,产品类型较全,相对容积率较高，舒适度较差,产品不纯粹,B2组团,普通住宅,容积率较高,舒适度较差,单价总价低,本案产品的质素和利润要求决定了本案不可能做
5、普通住宅,B2组团营销现状对比分析结论：B2组团从基本技术指标看，介于经济类亚别墅和普通住宅之间；B2组团和经济类亚别墅相比，舒适度和产品纯粹性略显不足；B2组团和普通住宅相比，品质较高；B2组团从产品构成上来看，是“联排+板楼”的形式，市场归位模糊。,综上所述，我们认为：B2产品自身条件的局限性及区域居住版块形成的滞后性，决定了以常规的营销思路运作，我们是没有生存空间的。,单独、个案化看待B2是没有出路,B2的销售问题是创造新的目标受众的问题,有战略才有出路,制定可持续发展的“大盘营销策略”战略目标,在“大盘营销策略”的指导下，整合可完善执行的战术组合,完成营销目标的唯一出路,策略思路：,Q
6、1：为什么必须是“大盘营销”？,Q2：为什么必须是“概念大盘营销“？,Q3：如何实现”概念大盘营销“？,Q1：为什么必须是“大盘营销”？,理由一：产品的市场角度分析,理由二：项目的发展角度分析,为什么必须是“大盘营销”？,理由一：从产品的市场角度分析1、B2无法形成“产品地位”：B2以16联排和板楼为主，介于亚别墅和普通住宅之间，定位模糊。B2仅6万多米，不足以独立形成“产品概念”，难以实现“高价快销”的目标。2、B2无法形成“市场地位”：容积率0.40.6亚别墅是沙河区域的定性产品。1.1容积率的B2无法形成市场地位。,Q1一：为什么必须是“大盘营销”？,结论：1、单纯考虑B2会受到来自市场
7、及产品本质缺憾的双重打压，我们是没有生存空间的。2、”百万社区的大盘“是本案营销突破点。在大盘的战略下完成小盘（B2）销售是B2的出路所在。,100万米的住宅规划是我们的机会点,理由二、从项目的发展角度分析1、大盘战略创造项目的可持续发展性百万米的社区规模决定了我们必须站在通盘考虑的战略高度上，树立项目市场地位，为后续开发、销售创造足够的可持续发展空间。2、大盘策略打造“公司品牌”树立罗顿机构的地产大品牌，为公司于房地产行业的良性发展提供原动力。,Q1：为什么必须是“大盘营销”？,结论：项目可持续发展公司的品牌打造的双目标实际必须依赖于本案的“大盘营销”的战略，且相互作用，共同实现。,Q2：为
8、什么必须是“概念大盘营销”？,1、什么是“概念大盘”？概念：是在头脑里所形成的反应对象的本质属性的思维方式。把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括就成为概念。概念都是具内涵和外延，并随着主观、客观世界的发展而变化。概念大盘：是具有“文化价值、精神价值”的大盘。是在对项目正确的态度的基础上、加以深刻的感受力和丰富的想象力，提练项目的精神文化价值。概念大盘的内涵是其“精神价值”，外延是其“文化价值”。,2、为什么必须是“概念大盘营销”？理由一：“大学城”的区域价值是我们具备“差异化的概念”机会点理由二：市场“大盘”供应量大“低价快跑”是大盘策略之一，单一的“大盘”产品诉求，足以支持。“高价
9、快跑”是大盘策略之二，“概念”大盘的形象打造，是必经之路。理由三：解决大盘的开发难题需要“概念”漫长的开发周期、多变的产品形式，需要附予其精神层面的文化价值，以“不变的形象力”以应对“多样的产品形式”。理由四：解决大盘的消费台难题需要“概念”盘量过大，需要庞大的消费台。建立文化附加值，拓展消费受众面。,Q3：如何实现”概念大盘营销“？,策略实现的几个关键点：1、与策略有关的区域整体规划2、与策略有关的沙河大学城的逐步实现3、与策略有关的项目整体营销推广思路,首先分析：目标客群,1、理想客群特性(1)理想目标客户群锁定为：中关村、上地、京昌沿线以及未来大学城“成长中发展型”客群，集中于“先富”“
10、新富”“薪富”的中产或中等收入知识精英,(2)消费取向：他们处于与世界接轨最紧密的所在地，是接受全球信息最快的一群人，他们有着浓郁的教育情结，他们有着丰富的海外生活阅历或经历，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。舒适、宁静、优雅、学院文化氛围居住区，人与自然的融和，文化与居住价值的一致是他们所需要和所向往的。,(3)购买力分析：岁左右；受过良好的教育；收入稳定，介于中档与高档之间；年家庭收入30-50万之间，在各自的单位中肩负着中层以上的职位；家庭已经构建完成；对品质生活有着热切的追求和较高的品位；他们追求生活空间；对生活质素要求较高。已完成一次置业，升级改善需求迫切；情调之外，
11、实用也是其考评物业的另一条重要标准；叠拼和联排是他们首选，面积控制在150-300米之间，总价控制在80-150万之间；对产品要求交通通达、低密度、配套全，同时具备生活化气息的大型社区。,本案营销思路：重树学院氛围打造文化小镇,此推广思路的四大利好：1、迎合消费群体的消费心理要求。针对于目前市场，本思路迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求。必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。引起众多海淀区上地、中关村的白领对社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的享受学院文化气氛的聚集地，如同英国的剑桥镇，美国的哈佛镇一样；2、独特的定位必将创造独特的广告形象丰富的项目内容给广告以充
12、分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播；,3、B2组团为后期盈利创造良好的开端在同一推广思路下，B2组团的作用是试探市场，通过高性价比低开高走，快速销售，迅速积攒人气，以便对后面组团的销售和盈利创造良好的开端；4、弱化B2组团产品，谈生活方式B2组团的产品各方面并不具备优势，因此弱化产品，谈生活方式，可以转移消费群体的注意力，起到扬长避短的作用。,新学院区,本案所具有的独特卖点和推广核心概念：,我们的核心理念：找回20年前的中关村,本案的文化价值：康桥小镇学院氛围,案名建议：,罗顿康桥小镇,浓郁学院文化生活社区,案名释义：,罗顿：上市公司名称，做为案名
13、具有品牌效应。康桥：剑桥的别称，源自徐志摩的名作再别康桥小镇郊区化、低密度生活城,推广方式双线并进、虚实结合,形象路线,产品路线,首当其冲，贯穿始终,配合形象，落在实处,虚实结合的双路线推广，围绕推广核心，以形象带动产品逐层递进式延伸、深化本案价值观；,双线并进、虚实结合,传播流程计划,文化形象期,学院文化传播,引起关注,产品形象期,大盘小镇传播,轰动效应,实战期,B2组团推广,销售实现,前期品牌知名度累积,推出B2组团产品,推出整体项目,在本案“核心概念”的指导下，完善产品的整体规划，建立“大盘文化价值”的基石。,完善建立上层建筑的物质基础,谢谢！,以上是我公司对罗顿沙河学园都市项目营销推广方面的策划建议，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。另外，由于时间有限，本报告中部分章节缩略，敬请见谅!,
