广告策划-第六章__广告媒体策划

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1、第六章 广告媒体策划,学习内容 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序 5、整合营销传播,学习目标,1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义,第一节 广告媒体概述,一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较,一、广告媒体的概念,广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动 中把广告信息传播给目标受众的物质技术 手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播 通道。,二、广告媒体的种类,1、按其表现形式进行分类

2、，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。,三、广告媒体的特性比较,1、报纸媒体 优点： 缺点： 版面大、篇幅多，广告主可充分选择 时效性短 传播面广、传播迅速 受版面限制 具有特殊的新闻性，可信度大 无法对文盲产生效果 简易灵活 缺乏动态感、立体感 印象深刻 与色泽感 具有权威性,优点： 缺点： 可保存性强，没有时间限制 时效性不强，灵活性差 读者集中，选择性强 印刷复杂，成本费高 编辑精细，印刷精美 优秀杂志少，广告效果不突出 发行量大且广 专业性强，读者有一定限制， 广告选择面小,2、杂志媒体,优点： 缺点： 传播迅速，覆

3、盖率高 时间短，难于记忆 次数多，收听方便 听众分散，广告效果难以测定 听众感到真实、亲切 有声无形 改动容易，极具灵活性 广播广告转瞬即逝，不易存查 制作简便、费用低廉,3、广播媒体,优点： 缺点： 声形兼备 传播信息迅速，稍纵即逝 覆盖面广，收看率高 观众选择性较低,信息不易保存 不受时空限制，传递迅速 制作费用高 具有娱乐性，广告效果好 广告制作复杂、时间相对较长, 具有强制性广告特点 对于时间性强的广告无法满足,4、电视媒体,第二节 广告媒体策略,一、影响广告媒体选择的因素 二、广告媒体策略 案例5-4：台湾黑松广告媒体策略,一、影响广告媒体选择的因素,产品特性因素 媒体受众因素 营销

4、系统的特点因素 竞争对手的特点因素 政治、法律法规、文化因素 媒体的成本因素 媒体的寿命因素 媒体的灵活性因素 广告文本的特点因素 广告预算费用因素,市 场 环 境 因 素,媒 体 环 境 因 素,广告预算因素,具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时， 须考虑如下因素： (1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售 玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的 情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或 电台上作广告。,(2)产品特性。 不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面 分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品， 最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装 之类的产品

5、，最好在有色彩的媒介上作广告。,(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 (4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。,二、广告媒体策略,单一媒体策略 媒体组合策略 媒体覆盖策略 发布时机策略,单一媒体策略,单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。 单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

6、 若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率 方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。,媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种 以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处 和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各 自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。,媒体组合策略,媒体组合策略的类型,（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。 （2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可

7、以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。 （3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。,（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。 （5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。 （6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传

8、，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。 （7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。,-全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整 个目标市场。 -重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 -特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有 针对性的进行覆盖。 -渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。 -交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围 的交叉覆盖。,媒体覆盖策略,发布时机策略,产品导入市场的广告媒体发布策略 -领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之，提

9、前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。 -同步发布策略: 指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。 -滞后发布策略: 滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始 广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。,在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。 -在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传； -在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；,生命周期时机策略,-在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已

10、有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚； -在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。,“季节销售”时机策略,除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。,“事件销售”时机策略,“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事 等活动来把握广告传播时机。 综观国际上的大企业、大品牌参

11、与和赞助全球 重要赛事已是它们一致的传播战略。 可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商， 自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘， 至今从不间断。,“舆论关注”时机策略,“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊 播时间。 如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋 的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、 母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产 生更好的宣传效果。,由于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传 播特性及功能，在媒体运用上将因不同的目的而有不 同选择，同时因传播特征的差异，在传播效果上也将 有所不同。 媒体质量特征分析的主要指标 媒体的时段、空间分析

12、 媒体的质量分析 媒体传播成本比较分析,第三节 具体广告媒体选择决策,媒体质量特征分析的主要指标,（1）到达率、收视率、开机率、节目视听众占有率 （2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度 （3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布 （4）持续性 （5）广告每千人成本,（1）到达率/收视率/开机率/节目视听众占有率,到达率： 指特定期间广告目标受众(个体或家庭)暴露于某一广告信息至 少一次的百分比。 收视率（包括收听率）： 通常是指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户 数）与拥有电视贡（或收音机）的全部人数（户数）之比。 开机率： 通常是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。 节

13、目视听众占有率： 某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。 收视率=开机率*节目视听众占率,（2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度,总视听率（毛频点）： 通常用来表达某一广告媒体在一定期间所送达的收视听率总 数。它可帐视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘 以刊出次数得到。 视听众暴露度： 与总视听率涵义相同，但以人数*或户数）来表示，指某特定 时间内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数） 总和。 假设一份报纸到达人数为10万人，广告每月发布6次，则视听 众暴露度就是10万人*6次/月=60万人次/月,（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布,暴露频次： 是指一个月内一则广告

14、信息到达受众的次数。 平均暴露频次： 就是广告信息到达所有受众的平均次数。 暴露频次分布： 是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析， 来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分 布显示25%的读者看过12次广告，35%的读者看过 34次广告等。,（4）持续性 指的是广告播出安排上延续时间长短的状况。高持 续指的是在营销时间内（如一年）连续不间断地做广 告，低持续指的是在一年时间内有些时间做广告，有 些时间不做广告，如季节性明显的产品空调、冰琪淋 等。 （5）广告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一则广告信息到达每1000个受众所花费的 成本。 广告每千人成本=广告

15、费/视听众总暴露度*1000,媒体的时段、空间分析,（1）媒体覆盖域：指媒体主要发生影响的空间范围，主要指信息的传播范围或覆盖面广、影响大。 （2）触及率：是一个评价媒体影响区域人数比率的基本指标，指广告经某一媒体传播后，触及到的人数。计算公式：触及率=接受人数/覆盖域总人数*100%，接受人数是指接触到广告信息的人数。 （3）干扰度：指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告干扰度指的是在某一媒体载具中，广告版面或段落长度占载具本身内容的比率。,媒体的质量分析,所谓媒体的“质”指的是不能根据统计数据加以量化， 但却实际影响着媒体投资效果的因素。 主要有：权威性、关联性、相容性、对应性、关注性,媒体传播成本比较分析,传播媒体成本是指在某一媒体发布的广告接触1000个受众所需要的费用，这个尺度可以明确地显示在某一媒体发布广告的直接效益上。一般来说，电子媒体的千人成本要低于印刷媒体。,第四节 广告媒体策划的程序,一、广告媒体调查 分析媒体的性质、特点、地位与作用 分析媒体传播的数量与质量 分析受众对媒体的态度 分析媒体的广告成本,二、 确立目标 明确传播对象 明确传播时间 明确传播区域 明确传播方法,三、媒体方案分析 效益分析 危害性分析 实施条件分析,四、组织实施 与广