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1、1,深度营销系列 模式介绍与操作实务,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,我们的生存环境,市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,市场营销环境的不确定性,流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性
2、非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？,4,市场竞争的实质,市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,5,基于战略的整体营销观,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,6,加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和
3、用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,7,深度营销基本思想（续）,强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作,8,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,深
4、度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,9,深度营销基本战略步骤,整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链,把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能,确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势,10,11,概念要点,（1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面,发育组织营销功能，强化过程控制,反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提
5、高整体运行效率,集中资源于关键区域与关键因素,营销队伍的建设与管理,12,（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值,概念要点,13,整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）,在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力,深化 关系,在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客,深化顾客
6、关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触,客 户,14,集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。,15,深度分销基本模式,企业,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,16,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,17,18,19,集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则,ARS的五大原则,净利润 资金利润率 现金流量,提高有
7、效出货 减少环节存货 控制运营费用,如何实现,关键 指标,21,企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。,提高有效出货,22,1、整理分销网络渠道,对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选
8、择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。,23,2、确定市场责任区域,划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。,24,3、分解目标业绩指标,根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并
9、与激励挂钩。,25,4、制定工作任务计划,每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：理货，环境布置，促销，订货补货，信息沟通与反馈，经营指导，管理咨询，清洁服务。,26,5、检查工作完成情况,有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都
10、必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。,27,深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能,减少各环节存货,28,1、减少环节存货风险,在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。 减少存货风险是
11、维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。,29,30,31,32,33,一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即： 1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。,控制运营费用,34,35,36,深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。 加强市场策
12、略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。,改善系统管理,37,深度营销一般导入流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,38,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,39,40,深度营
13、销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,41,42,43,44,45,46,47,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）,49,50,51,52,53,54,55,56,电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各
14、区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,57,58,北, ,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,59,60,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,
15、切入市场选择,61,62,63,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,64,65,66,产品组合策略,1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡,67,68,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,69,70,71,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,72,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,73,经销商的掌控,一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊
