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1、金域华府项目产品定位报告,需要重点解决的问题,一、项目土地属性研究 二、竞品分析 1、各圈层竞品分析 2、竞品分析总结 三、目标客户分析 1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解 2、各项价值点排序 3、生活状态描述 四、产品定位 1、户型配比 2、户型修改意见 3、精装修、科技附加值 4、配套规划（会所、园林、车库、商业、建筑风格、入户大堂）,一、项目土地属性研究,一、总体思路-以地块为核心，以辐射范围做圈层研究，深入挖掘土地价值,1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。,1、目标客户群类型，购买用途； 2、生活、配套等价值点发掘； 3、项目整体形象定位； 4、大片区价值
2、点分析,1、项目土地属性确定； 2、区位、土地核心价值点提炼； 3、目标客户来源、类型、购买目的。,结论,一圈层,东城南片区,南城东片区,CBD、CLD,项目价值点,二圈层,三圈层,新基片区 规划资源,第一圈层 新基片区与周边片区的关系,第一圈层分析 1、与CBD、CLD、南城东片区、东城南片区的联系,本案,南城区以莞太大道为中轴，按东、西方向分为新区和旧区。旧区北依运河，是南城传统的经济、文化聚集地区。南城文化广场、银丰路商业街就位于此区域，旧区将通过改造和扩建连接沿河路和莞太大道南北走向的十条横路，使其成为现代商贸和服务休闲中心。新区是东莞城市建设开发的重点区域， CBD、CLD都将位于此
3、区域，规划包括南城办事服务中心、南城生态居住区、东莞购物乐园、南城汽车总站、南城建材及汽车专业市场、南城东片区地产板块等。 另东城南片区东泰居住组团由于周边生活配套极其成熟，可有效弥补项目生活配套的不足；,第一圈层分析：与周边四大片区的关系,结论： 新基片区道路系统发达，四环路、五环路、莞太路、东莞大道、科技大道等，与南城、万江、莞城及北部西部相临镇区的交通联系紧密，形成南城新基片区的大交通格局，交通辐射范围极其宽阔。往返广、深、虎门、厚街极其方便，交通辐射力较大，可有效扩大客户辐射区域； 从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳
4、。 下面分别对第一圈层内重要片区的详规和发展作出介绍：,1、精品商场 2、超市 3、酒店 4、购物广场,大型滨水商业环境 1、大型超市 2、大型百货 3、综合市场 4、中式餐饮美食街 5、步行街 6、宾馆,大面积开阔水体 文化娱乐中心 露天剧场 林荫步道，船形广场、滨水广场,1、高尔夫练球场 2、社区健身活动中心 3、游泳池、网球场 4、66班中学对外运动场等,1、雕塑公园 2、36班小学 3、林荫道,1、酒吧街 2、林荫公园 3、30班小学,坡地与水景结合的生态公园,林荫公园 约10万平米,体育公园 约12万平米,购物公园 约20万平米,文化公园,生态公园 约15万平米,购物广场,CLD片区
5、详规介绍,一、功能定位 一个为行政文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。 二、关键信息 1、五大核心主题公园，面积和配置如右图； 其中购物广场面积相当于1.5个雍华庭商业步行街区； 体育公园占地面积相当于2个东莞体育中心。 文化公园占地面积相当于30个可园。 生态公园占地面积与南城文化广场相当。 2、总占地面积214万平米； 3、居住人口：60000人； 4、一期拍卖时间及地价： 08年6月18日，整体拍卖114万，70.8亿元起拍； 5、住宅容积率1.54。,2008年1月21日星期一 东莞日报,一、功能定位 集
6、中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。 二、重要建筑（配套） A、 文化配套： 1、玉兰剧院； 2、图书馆； 3、高科技展览馆； 4、青少年科技活动中心； 5、展览中心。 B、商业、餐饮配套 1、会展国际酒店； 2、第一国际商业街； 3、沿路中小型酒店、沿街餐饮； C、政府公建 1、市政府；2、会议大厦；3、会展中心 结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的核心地段。,CBD片区详规介绍,南城东片区整体详规分析,是新城区重要组成部分、南城区重要的生活服务区，为东莞市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质新型社区。
7、 同时，它将与中央生活服务区共同构成CBD和南城区重要的生活服务区。 整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区 中央公共服务核：以体育公园为基础，与西侧中央生活区购物公园呼应。,公园,东骏豪苑,世纪城,格林小城,新中银,片区内金地格林小城、东骏豪苑、新中银、世纪城等高尚社区都集中于此，未来还将往西平、雅园、绿色世界一带发展。这个板块的一大特点是生态绿化好，地块规整，随着该片区楼盘的开发、居住人口的增多，生活配套、商业配套将得到改善。,东莞大道,旗峰公园、旗峰山旅游区,四环路,莞长路,三环路,本案方向， 5分钟车程,东城南片区整体详规分析,1、功能定位： 依托市
8、行政中心、商务中心，以居住功能为主的生活综合配套区。 2、规划关键点： 2-1、自然环境保护：旗峰山旅游区的生态绿区，保证片区自然环境纯粹性； 2-2、休闲娱乐：旗峰公园、怡丰食街等5分钟车程；,片区核心价值点提炼,1、拥有完善成熟居住区生活娱乐配套； 2、周边聚集了一批高素质的白领，这些人群很多来自广州、深圳等，进一步带动周边服务产业，同时也成为项目稳定的租客或二手房买家，存在潜在客户；,东泰居住组团,第一圈层分析小结：,第二圈层 新基片区规划、发展分析,功能定位：为城市新中心区有机组成部分，以居住、商业、服务办公为主的综合城市功能组团。 规划范围：临南城科技大道，南接五环路，西连东莞水道，
9、北至四环路，莞太路则从南北向穿越规划区，规划总占地面积约为公顷，规划居住人口.万人。 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地工业组团”等六个组团。 规划关键： 1、规划南城滨河公园及处社区绿地，公共绿地总用地为.公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；,第二圈层分析 1、新基片区整体详规分析,配套和道路分布图,本案,项目位于城市发展的重点区域，且政府的重点建设区域就在项目周边，
10、价值上升潜力不可估量；但项目周边区域目前现状工业环境较差，片区还没有形成集中的居住环境，配套设施不完善。,周边配套情况：,第二圈层分析小结：,二、竞品分析,第一国际,凯旋城,格林小城,CLD,景湖春晓,东骏豪苑,国际公馆,森林湖,CBD 公建群,中信新天地,石竹花园,绿色世界生态,金色华庭,本案地块,百悦尚城,金域中央,御花苑,清华居,景湖花园8期,景湖湾畔,江南第一城,原则： 主力户型 目标客户,竞争对手锁定,主要竞争对手,干扰对手,核心竞争力 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 关键要素 产品差异、类别墅化、大附送面积 规划要点 容积率拆分、尽量多设计大增值
11、的别墅化产品,金域中央,价值点研究：土地、产品、营销赋予,特色园林，创新产品：赠送面积丰富，附加值高；,产品价值点,1、属于CLD中的现代化社区； 2、富有远见，城市阶层的理想居所。 3、广告主题语：人杰中央，阶层梦想，城市勋章,营销赋予值点,竞争项目景观规划,中心水景,景 观 中 轴 线,环行水系,小区取几何中心设置中心水景景观，并向主入口延伸大灶跌水景观中轴线。 小区外部环行水系，用原生木材作成亲水木栈道 小区景观中穿插了富有生活趣味的雕塑,围绕环行水系营造弧型水岸风情街区,金域中央成交客户类型,东 骏 豪 苑,建筑设计特点介绍,一期18万，已经入住； 二期12万，即将交楼；,三期20万，
12、销售中,项目占地400多亩，以中高层及高层建筑作围合，在围合空间中分别规划有独立别墅群、迭层别墅、小高层公寓等多样的组团。及穿插于各期绿化带中的园林式会所，和沿街设立的商铺、菜肉市场、幼儿园等。 通过高低不一、错落有致增加项目层次感，多个建筑组团间的景观过渡与园景主题，在保证景观审美的同时，尽可能多利用空间，增加公众之休憩区域；,茶馆,泳池,西餐厅,休闲运动,配套功能分布 商业街铺：全长约700米，约2万多，立面新颖美观、视觉高档极具特色； 会所：“庭园式会所” 规划即融会所于园林之中，观湖畔水景，里面新颖靓丽，给业主提供必备的功能服务外，也是一道美丽的风景线，不呆板具观赏效果； 园林景观规划
13、：3万湖景、1万多中心广场、四大景观会所各具功能、三个景观大泳池及二期前大型水景广场、三期7大主题景观规划，阳光绿化带等，小区众多花林小道纵横交织 ，“七里小道七里景”，漫步东骏不仅赏识美景更是一种惬意的生活方式 。东骏园林景观具观赏性和参与性与一体。,价值点研究：土地、产品、营销赋予,1、园林景观作了较大投入； 2、每户景观均好性较佳； 3、产品类型多样化。,产品价值点,1、传世气质，品质社区，东莞上层人士高尚居住区； 2、广告主题语：东莞豪宅新坐标,营销赋予价值点,东骏豪苑成交客户类型,百 悦 尚 城,核心竞争力 大社区、配套齐 关键要素 丰富年轻的建筑立面 规划要点 “W”型商业街区，“
14、E”型水系景观，行列式点式建筑排布,（4车道规划路）景观中轴线,水 景,景 观 带,水 景,景 观 带,80米长的“E”型水景设计，增加建筑亲水空间。通过大小广场、休闲平台的穿插设计，注重景观的可参与性，凸显生活功能。,竞争项目景观规划,建筑风格 以灰色，浅灰色和白色为主色调，配以木材凸框，富有现代感；年轻、简洁而又丰富，不拘泥于单一的建筑外观。 房间以半步阳台取代传统的飘窗设计，增强立面效果，并增加住户的景观面。,利用规划路打造景观轴线，营造出“W”型的风情商业街区，不仅增加了商业临界面积，而且形成曲折的购物空间，增强消费趣味。 小区自备3万多平方米商业配套，包括集中商业、休闲及社区功能会所
15、等，生活所需一应俱全。 项目还将建一所从幼儿园到初中一体化的优质学校。,学校 （幼儿园-中学）,2竞争项目产品分析,半步阳台,价值点研究：土地、产品、营销赋予,特色园林，商业街、学校、创新产品：赠送面积丰富，半步阳台取代飘窗；,产品价值点,新中心区立体居住城邦 以区位、空间、园林为诉求点，强调中心区里的生活质感，立体居住概念，“一切缘起于德国魏玛公园”,营销赋予值点,百悦尚城12月25日开盘成交客户类型,总占地：18万平方米 容积率：1.86 总建面：34万平方米 规划户数：3075户,江南第一城概况,核心竞争力 现代江南的延续品，以各类高端产品打造又一江南大社区 关键要素 宏远大社区，以中式
16、生活倡导中式文化 规划要点 容积率拆分、以地块间的产品成长迎合城市成长，实现利润最大化,竞争分析客户认知竞争项目价值点及抗性,竞品的启示总结,1、金域中央启示 （1）项目地块临东莞大道和光彩路等，居住环境面临噪音和灰尘的影响，外围设置环行水系，起到避震、防尘的作用。 （2）金域中央大面积的赠送（首层花园、地下室、顶层阁楼、露台等）做法有效提高附加值。小复式、错层、赠送夹层的户型设计深受年轻人青睐，创新型户型更具吸引力；金域中央在开盘前即已广受关注和青睐，除了项目实景效果外，另一个重要原因是其赠送的面积非常大。所以应在赠送面积上多做文章，以提高项目的附加值和性价比。 2、百悦尚城启示 （1）百悦尚城中间有4车道规划路将项目地块一分为二，项目的整体感和规模性被破坏，百悦尚城的做法是将市政规划路建造成林荫景观路，视觉上感觉像是小区的景观中轴
