解读爱尔眼科的迅速崛起

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1、 第十七届康腾全国高校第十七届康腾全国高校 学生案例分析大赛学生案例分析大赛 Content National Case Analysis ContestContent National Case Analysis Contest 题目名称：题目名称：解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 团队名称：团队名称： 武汉大学武汉大学 EYE 团队团队 指导老师：指导老师： 吴先明吴先明 教授教授 联系方式：联系方式： 15827485388 电子邮箱：电子邮箱： 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 1 概述概述 2009 年 10 月，爱尔眼科医院集团以全国首家“连锁医院”的姿态

2、，登陆创 业板，成为 28 家上市企业中唯一一家医疗行业企业。 2002 年成立第一家爱尔眼科医院，短短 7 年之内在 12 个省发展成 19 家连 锁医院，成为中国规模做大的连锁眼科机构，被业界成为中国的爱尔现象。 什么原因导致了爱尔现象的产生？它对中国中小企业的发展又有什么借鉴 意义呢？本文运用波特五力模型的思想分析眼科医疗行业现状， 解读爱尔眼科的 发展之路，分析爱尔目前存在的隐患，并简要提出一些发展建议。 通过案例分析， 我们试图从爱尔眼科的成功发展中解读出一些中国市场的特 点和中小企业的生存发展之道，为中小企业发展提供一些案例启示。 关键词：关键词：医疗行业；爱尔眼科；中小企业；市场

3、定位；战略选择 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 2 目 录 1 公司概况公司概况 . 4 1.1 公司简介公司简介 . 4 1.2 公司规模公司规模 . 4 1.3 股权结构股权结构 . 6 1.4 扩张规划扩张规划 . 7 2 外部环境外部环境 . 8 2.1 医疗行业医疗行业 . 8 2.1.1 行业状况 8 2.1.2 行业趋势 9 2.2 眼科市场眼科市场 10 2.2.1 开发程度 10 2.2.2 发展前景 10 2.2.3 竞争格局 11 2.2.4 进入障碍 11 3 成功之道成功之道 . 13 3.1 战略选择战略选择 . 13 3.1.1 细分目标市场. 13

4、 3.1.2 农村包围城市. 13 3.2 模式创新模式创新 . 14 3.2.1 三级连锁满足多层次需求 15 3.2.2 连锁优势保障高水平技术 16 3.2.3 管理创新实现高效率运营 17 3.3 品牌营销品牌营销 . 17 3.3.1 打造服务优势. 17 3.3.2 传播爱心文化. 18 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 3 4 案例思考案例思考 . 20 4.1 隐患分析隐患分析 . 20 4.1.1 品牌连锁风险 . 20 4.1.2 市场开拓障碍 . 20 4.1.3 组织管理问题 . 22 4.1.4 人力资源危机 . 23 4.2 扩张建议扩张建议 24 4.

5、2.1 增强管控能力，提高连锁优势 24 4.2.2 发动总部引擎，提供资源保障 26 4.2.3 改善决策机制，减少经营风险 27 5 案例启示案例启示 . 28 5.1 对中小企业创业起步的启示对中小企业创业起步的启示 . 28 5.1.1 精准定位 . 28 5.1.2 低端破坏 . 29 5.2 对中小企业增长扩张的启示对中小企业增长扩张的启示 . 30 5.2.1 特色经营 . 30 5.2.2 品牌建设 . 31 参考文献参考文献 . 32 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 4 1 公司概公司概况况 2009 年 10 月 30 日，爱尔眼科在深圳交易所创业板成功上市，

6、作为 28 家首 批上市公司中唯一一家医疗行业公司，IPO 募集资金 9.38 亿，其实际控股人陈 邦先生以 30 亿资产位居“胡润创业板富豪榜”第二。短短七年时间内创造出中 国医疗行业的“爱尔现象” ，又成为唯一一家在创业板上市的医疗行业公司，但 爱尔眼科的基本状况和发展历程却鲜为人知， 本章将对爱尔眼科的概况进行介绍。 1.1 公司简介公司简介 2002 年，成立第一家爱尔眼科医院成都爱尔。2003 年 1 月 24 日爱尔眼科医 院有限公司在长沙成立。 2007 年 12 月 5 日， 公司整体变更设立为股份有限公司， 注册资本为 10,000 万元，法定代表人为陈邦。 爱尔眼科所属行业

7、为医疗行业中的眼科医疗服务细分行业， 向患者提供各种 眼科疾病的诊断、治疗及医学验光配镜等眼科医疗服务。 1.2 公司规模公司规模 爱尔眼科是我国规模最大的、具有全国影响力的眼科医疗机构，在全国 12 个省拥有 19 家连锁机构和两家眼科科研所。 爱尔眼科拥有国内数量最多的眼科医师队伍：医师数量 400 余名，其中副高 级以上职称医师 120 多名，21 人拥有博士学历，85 人拥有硕士学历，20 多人具 有留学欧美的背景。同时，公司拥有一支专业的管理队伍，管理人员占总员工的 比例高达 31.52%。截止 2009 年 6 月 30 日，公司员工总人数为 2,040 人。 解读爱尔眼科的迅速崛

8、起解读爱尔眼科的迅速崛起 5 图表 1 爱尔眼科员工结构图 1 2008 年，爱尔眼科的门诊量累计 63.11 万人次，手术量 6.64 万例，处于中 国同行业首位。年利润率超过 50%，其主要收入来自医疗服务，药品服务与配镜 收入分别占 12%，15%。 图表 2 爱尔眼科收入来源比较 1 本文中如无特殊说明，数据来源均为爱尔眼科首次公开发行股票并在创业板上市时公布的招股说 明书 ，2009-10-12 06:30 医疗服务 73% 药品销售 12% 配镜服务 15% 收入来源收入来源 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 6 图表 3 爱尔眼科医疗服务收入来源 1.3 股权结构股权

9、结构 爱尔眼科的实际控制人为陈邦先生，直接持有公司 23.8%的股份，同时又持 有湖南爱尔投资 69.41%的股份；李力、郭宏伟、万伟等公司主要高管均持有公 司股权。 图表 4 爱尔眼科股权结构图 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 7 1.4 扩张规划扩张规划 2009 年 10 月 30 日，爱尔眼科在深圳交易所创业板成功上市，成为首批上 市公司中唯一一家医疗行业公司，其 IPO 募集资金 9.38 亿，现金流大大增加， 准备再扩张 11 个项目：扩建两家医院，新建 8 家医院，建立公司信息化管理系 统。 图表 5 爱尔眼科扩张规划 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起

10、8 2 外部环境外部环境 爱尔能在短短七年之内成长为中国规模最大的眼科机构，创造中国的“爱尔 现象” ，其生存、发展的的行业背景和市场状况又是怎样呢？本章将对爱尔成长 的外部环境进行分析。 2.1 医疗行业医疗行业 2.1.1 行业状况 与其他行业相比，医疗行业与民生高度相关，医院既是盈利性质的组织，又 或多或少地带有其公益性和社会福利性。具体到中国的医院行业，则具有以下特 征： (1) 医疗卫生资源不足，供需矛盾突出 我国的医疗卫生资源无论是在总量上还是在人均上，与发达国家相比，仍然 有不小的差距，卫生发展落后于经济发展。l995 年以来，中国政府的卫生预算 均增长率为 14.5%，而同期政

11、府收入年均增长率是 7.5%。社会投资没有与政府的 财政收入保持同步的增长。目前，国家的税收比例已经占到 GDP 的 20左右， 但是医疗卫生支出，仍明显低于其他经济大国。美国年均医疗费用为 5000 美元 左右，而中国人均年卫生出只有 291.44 元 (折合约 36 美元)。老百姓以有限的 收入被动地支撑着迅速膨胀、高度市场化、国际化的医卫生服务。 （2）地区之间资源分布失衡，市场空白点多 各地区以及各城市之间的医疗资源严重不平衡，以三级甲等亿元为例：三级 甲等医院北京 48 家，湖北省 49 家，广东省 63 家，而在贵州，三级甲等以上的 医院只有 7 家，宁夏仅有 3 家。然而，医疗行

12、业受地域限制非常明显，再大的医 院，其辐射范围也是有限。因此，很多地区和中小城市出现了急需填补的市场空 白。 （3）医院之间资源高度集中，百姓看病难 我国医疗机构包括综合型医院、 中医院院、 专科医院、 社区医院和私人诊所。 其中，国有综合型大医院占据垄断地位，集先进的设备、高素质的医师队伍、雄 厚的科研实力于一身，而那社区医院和民营医院则在资金、人才和设备上处于劣 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 9 势。就在社区医院和小型诊所无人问津的同时，病人小到感冒发烧，大到器官移 植，都涌向了综合型大医院。这样一方面造成了这些医院资源的过度利用、医院 管理跟不上、服务质量大大下降；另一方

13、面导致那些社区医院的资源被大大地闲 置，终而使得老百姓感叹看病难看病贵。 2.1.2 行业趋势 （1）市场容量不断扩大 医疗保健作为人类的基本需求，具有明显的刚性特征，随着国家经济的持续 健康发展，人民生活水平不断提高，人们的就医观念和保健意识逐渐增强，在医 疗卫生方面的消费支出也将随之增加。 而以下两个因素将促使我国居民医疗支 付能力的提高： 首先，我国居民人均可支配收入逐步提高。国家统计局数据表明：2007 年 我国城镇居民人均可支配收入达 13,786 元，扣除价格因素，比 2005 年实际增 长 27.63%；农民人均纯收入 3,587 元，比 2005 年实际增长 22.68%。 其

14、次，我国的基本医疗保障体系逐步完善。当前，我国已逐步建立起城镇职 工医疗保险、城镇居民医疗保险、新型农村医疗合作保险等基本医疗保障体系。 随着政府医改工作的不断推进，基本医疗保障体系将覆盖我国所有人口。 （2）行业处于转型期 国家通过放宽民营资本的准入政策、改革国有医院体制、 完善医疗保障制度 等系列措施，旨在改善我国医疗行业的状况。而随着医改的深入，民营医院在市 场准入、监督管理、医保定点等方面与国有医院的待遇差别逐渐缩小，民营医院 由此进入发展春天。从 2001 年至 2008 年的民营医院发展特点来看，民营医院大 多是细分到专科领域， 打造专业、 管理和服务等方面的优势来与综合型医院竞争

15、。 国有医院与民营医院在数量上的比例将缩小， 专科型医院与综合型医院的数量比 例将不断扩大。公立医院以综合性诊疗为主，而民营医院走专科化路线，这一趋 势将在未来逐渐体现出来。 解读爱尔眼科的迅速崛起解读爱尔眼科的迅速崛起 10 2.2 眼科市场眼科市场 2.2.1 开发程度 有数据表明， 2006 年全国眼科用药量约 20 亿元，而眼科医疗机构的药品收 入占诊疗总收入的比例通常在 10%-20%之间，若以平均数 15%测算，则 2006 年我 国眼病诊疗总收入（含眼科药品收入）约 150 亿元。另外根据行业估计，2006 年我国的医学验光配镜收入接近 50 亿元。 我国现有的眼病诊疗市场开发程

16、度不高，市场渗透率有待提高。以白内障为 例，据不完全统计，发达国家如美国、日本等每年每百万人口白内障手术数达 6000 例以上，即便是人均 GDP 仅为我国 2/5 的印度（根据 2007 年全球人均 GDP 排名统计） ，每年每百万人口白内障手术数也已达到 5000 例以上。 而我 国目前白内障每年每百万人口白内障手术数平均约为 620 例， 仅为印度的 1/8， 这与我国社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高极不相称。此外，我国 眼科医疗行业在青光眼、眼底病、角膜病、斜弱视等眼病的诊疗方面目前也处于 同样的境况。 由此可见，我国眼科医疗市场尚处于初级阶段，开发程度低。 2.2.2 发展前景 （1）从疾病症状本身的变化来看，电脑普及应用、社会人口老龄化加快以 及人民生活水平提高，将导致与之相关的各种眼病（如近视、干眼症、老年性眼 病、糖尿病视网膜病变等）的患病率呈上升趋势，致使患者对眼科医疗服务的需 求增加。 （2） 从潜在市场的需求变化来看， 随着我国居民受教育程度的进一步提高， 眼健康知识将逐步