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1、,楚河汉街考察报告,资产经营分公司 报告人：廖人可,一、项目概况 二、汉街“六最” 三、汉街“四妙” 四、营销策划 五、分析思考,具体内容,1我们,项目概况,项目概况,楚河汉街是武汉中央文化区一期项目重要内容。项目规划面积1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是万达集团投资500亿元人民币，倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目。定位是“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”，将打造成世界文化新品牌。楚河汉街不仅是商业，更是城市历史文化和生态景观工程，也是武汉市大东湖生态水网构建的启动工程、纪念辛亥革命100周年的核心项目。,项目概况,1我们,项目座落于武昌
2、区，选址符合万达一贯作风。交通主干道、区域规模、人口规模、城市发展脉络等因素皆有考量。难得的是，该项目不仅周边发展极其成熟，而且武昌、汉口、汉阳等地的核心城区居民均可通过多重交通路网快速到达项目。如此多的优势机会，让常年定位大众消费的万达罕见地选择了一次高端顶配的商业打造。,项目概况,1我们,综合体产品组合：城市名片+万达广场+酒店 （联营或租赁） 写字楼+住宅+金街+底商 (对外销售） 城市名片：汉街、剧院、电影公园、楚河、游艇码头,项目概况,1我们,产品组合的三张牌：城市名品、万达广场、万达商用（酒店）。 利用城市名片牌打造旅游地产卖点，聚集人气；利用万达广场全国旗舰店作为 商业配套；利用
3、酒店系统支撑商务功能；这些自持物业帮助万达实现住宅、外街铺、 写字楼等销售物业的溢价。用15-20%的自持物业带动80-85%的销售物业。,项目概况,1我们,这是万达展示的2011年9月30日汉街开业前的销售数据和租赁数据。这些数据对于 一个全新并将处于养场阶段的商业项目而言，非常漂亮，甚至有点惊艳。,项目概况,1我们,万达能布局全国，快速复制的基础就是资金链 稳固，每个万达项目都能获得很好的销售物业回款 。但现实销售去化率却未必如前面宣传般乐观。 万达销售物业的费用历年占据合同销售额的50% 左右，刚好抵消了溢价收益。时至2014年10月，后 期工程的底商物业依然打着“华中首席电影主题休闲
4、街区”旺铺的招牌在努力售卖。这些铺面若真够抢手，万达也不必大费周章，每个楼宇都 打出巨幅广告。在国内房市低迷行情下，万达的资金回笼压力也很大。现实只怕没有数据 光鲜。,项目概况,1我们,“万达速度”名不虚传。21万平米建筑面积的汉街步行街部分从动工到开业竟仅 用时10个月。这都得益于成熟的“订单地产”模式和“标准化工期模块表”。上图所 示，在地块内各个项目上市、开工、开业的衔接上，非常注重产品合力。值得仔细思 考、学习。,1我们,汉街“六最”,汉街“六最”,1我们,汉街按照“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”进行定位打造，拥有六大中国之最。是中国最长、最具文化品位、最具建筑特色、商业内容最丰富
5、、时尚流行品牌最全、夜景灯光最炫的商业街。自誉为“中国第一商业街”、“现代清明上河图”。武汉中央文化区点睛项目。 汉街于2011年9月30日开业，2013月12月文化旅游项目全部建成。建设理念是以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目。文化和旅游是其差异化卖点，并以此为杠杆撬动项目内其它物业销售。,六“最”之最长,1我们,汉街沿楚河南岸而建，总长1.5公里，是中国最长的城市商业步行街。,1我们,六“最”之最长,1我们,汉街的规划设计、建筑特色、招商品牌以文化为核心，突出文化特色，引进大量文化品牌，包括一批世界级文化项目，如：汉秀剧场、电影公园、游艇码头、名人广场、
6、万达影城、汉街戏台、杜莎蜡像馆、正刚画廊等。使汉街成为中国最具文化品位的商业街。当中最重要的有2个： 一、世界顶级的演艺剧场“汉秀”。这是万达集团与世界著名的美国弗兰克公司合作、投资25亿元打造的超越目前世界所有演艺水平的舞台节目。剧场由全球顶尖建筑大师，北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会开、闭幕式艺术总监马克菲舍尔先设计。“汉秀”剧场建筑外型灵感来自中国传统红灯笼造型，2014年12月20日正式开幕，将成为中国文化产业的里程碑事件。 二、世界唯一的室内电影文化公园。电影乐园是由万达集团投资35亿元建造总建筑面积约10.1万平方米全球唯一的电影乐园，由马克菲舍尔先生取自楚汉文化精髓编钟设计而成
7、，电影乐园共设有七个电影科技娱乐项目，有4D、5D、飞行影院、互动影院、体验影院、太空影院、魔幻餐厅。该乐园汇集全球最新顶尖电影娱乐科技，堪称“室内环球影城”。电影乐园于2014年12月20日和汉秀剧场同步震撼亮相，届时将吸引全国乃至全世界的游客观光游览。,六“最”之最具文化品位,汉秀剧场,电影文化公园,1我们,六“最”之最具文化品位,1我们,汉街被划分为5个街区，每个街区都有一个历史名人广场：屈原广场、昭君广场、知音广场、药圣广场、太极广场。每个广场都有对应名人的雕像摆设和氛围造景，雕像旁刻有其生平功绩的介绍。如武汉其它主题商业街一样，每个广场街区门店都有特色门牌。,六“最”之最具文化品位,
8、1我们,六“最”之最具文化品位,汉街知音广场东侧设置有汉街大戏台，免费用于群众演出。戏台采用仿古木构建筑风格，背景采用国内最先进的LED屏幕。每逢节假日，汉街大戏台均会上演中国传统戏曲艺术，丰富武汉群众的业余文化生活。,位于汉街中段的万达电影城，不仅是万达电影院线旗下最大的电影城，也是目前中国规模最大、设施最先进的电影城，共设有15个影厅，总座位数3000座，其中包括数字3D影厅、IMAX巨幕影厅等,1我们,六“最”之最具文化品位,杜莎夫人蜡像馆是世界最著名、水平最高的蜡像馆，汉街杜莎夫人蜡像馆是中国内地第2家店。,汉街正刚艺术画廊由著名画家熊正刚设立，画廊集香浓咖啡与高档创意油画为一体，风格
9、高雅。,1我们,六“最”之最具建筑特色,万达自述：“汉街主体采用民国建筑风格，红灰相间的清水砖墙、精致的砖砌线脚、乌漆大门、铜制门环、石库门头、青砖小道、老旧的木漆窗户，置身其中，仿佛时光倒流。”实际却有点不同，几乎所有门店都因品牌形象需要而灵活处理了本该具有的乌漆大门和铜制门环元素。如左图，乌漆大门改成同色的自动门，门环自然被取消。上图，甚至木漆窗户都被透光玻璃窗取代。,1我们,六“最”之最具建筑特色,汉街将极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插在民国风格建筑中，实现传统与现代的融合。也正因此，民国建筑风格虽因品牌经营需要不得不舍弃一些元素，但整体而言还是难能可贵的被保留下来。,1我们,六“最
10、”之最具建筑特色,LADY 7 CAFE是一家位于汉街上的女性主题蜜糖吐司店。外立面非常漂亮和有个性，内饰也很高雅舒适。放眼窗外，汉街大戏台尽收眼底，真是一处休憩的绝佳场所。街道漂亮，屋内更漂亮。看得出万达对品牌的把控和店家的用心。,1我们,六“最”之商业内容最丰富,汉街集合200多个国内外一流商家，内容包括购物、餐饮、文化、休闲、娱乐等，是中国商业内容最丰富的城市商业步行街。包括NIKE、MORGAN、DAZZLE、无印良品、C&A、优衣库、星巴克、哈根达斯、麦当劳、翠华茶餐厅、LAVAZA、Jamica blue、辉哥火锅、黄记煌、文华书城、KARTEL等三十多家品牌商家的中国旗舰店。汉街
11、还成为国内外名品开拓武汉乃至中部市场的登陆点。包括鹿港小镇、青花元年、周大福集合店、HAMMAN音像、柏斯琴行、90+红酒、论道生活馆等十三个品牌首次进入武汉。世界著名的杜莎夫人蜡像馆、拥有全线产品的迪士尼旗舰店、湖北省最大的书城文华书城以及中国著名的正刚艺术画廊等文化品牌纷纷入驻，丰富了汉街的文化内涵。 汉街,1我们,六“最”之商业内容最丰富,开业一年的汉街万达广场位于汉街中部，建筑面积15万平方米，汇聚全球顶级奢侈品牌60个以上，是全国万达广场的旗舰店。,1我们,汉街吸引包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR、MORGEN等全球时尚流行品牌的旗舰
12、店落户，全球首次实现世界十大快时尚品牌在同一条街上比邻而居的盛况。,六“最”之时尚流行品牌最全,1我们,六“最”之夜景灯光最炫,1我们,汉街“四妙”,1我们,汉街“四妙”,汉街四妙之一：清凉喷淋。 武汉作为火炉城市，夏天十分炎热，汉街步道上方喷淋出的水雾能为行人有效降温，起到清凉作用。为避免行人对此产生蛛网般的视觉厌烦感，喷淋管既有顺楼栋墙壁铺设的，又有楼栋之间隔空互联的，甚至采取绳艺点缀。,1我们,汉街“四妙”,汉街四妙之二：排水设施 广场排水通过与地砖同色调的灰色金属格网进行；街区的排水通过街道两侧的排水缝隙进行，并间隔安插有地漏以加大排水量，防止积水。这种排水处理既实用又美观，同业仅尝试
13、少量运用在喷泉水池内，而万达已大量运用在街区中。同业惯用的水篦子过滤盖板未在汉街投用。,1我们,汉街“四妙”,汉街四妙之三：通道装扮 通常印象中，停车场出入通道或地下商业街通道都是由或白色或灰色的乳胶漆墙面、天花，外加一个水泥地坪构成。是冰冷且消极的空间。 但是万达在这个项目没有选择忽视这个细节。暖色调居家风格绘画、爬山虎配发光星星以及蓝天白云等不同风格的通道装扮将原本冰冷、消极、呆板的空间改造成积极情绪空间。在此拍照留影之人络绎不绝。,1我们,汉街“四妙”,汉街四妙之四：休闲物业 汉街拿出部分公共区域打造休闲物业，并鼓励入驻商家把自己品牌文化展露街头。,1我们,营销策划,1我们,营销策划,楚
14、河汉街国庆促销：单笔满588元送简咖啡下午茶餐券；持指定银行卡刷卡还送绿植一份；关注微博有机会得游船票。促销活动内容简单、明了，但可以看出三点信息： 1.汉街平均消费客单价很高，所以赠礼级距达588元，甚至超过重庆观音桥世纪新都、远东百货的促销级距水平； 2.本地银行与万达的垄断合作，这点有别于许多城市； 3.汉街实在太长了，餐饮、水吧商户占比又很小，疲惫的消费者非常需要喝水休息。,1我们,营销策划,汉街万达广场国庆促销：既是国庆又是周年庆，购物中心的促销力度还是可以的。主要促销以满送、换购推送，辅助促销以微信关注、刷卡礼、餐饮店家及各主力店自推活动开展。亮点是换购赠品非常漂亮又有艺术范，比同
15、业用心太多。 公共关系活动也很有吸引力，品牌发布会搭配演奏会，每天活动内容都不同。品牌拥趸、艺术爱好者、看热闹的大众都能在此找到自己的乐趣。,1我们,营销策划,万达广场周年庆（国庆）视觉营销： 万达广场4号门与汉街直接连通，城堡蛋糕形式的节庆装扮（左上图）； 万达广场内部的周年庆生日蛋糕布景（右上图）；WOO秋冬新品发布会现场（左下图）。,1我们,分析思考,1我们,优点： 一、开发旅游地产、文化地产之先，利用“楚河、汉街”的城市旅游、文化名片，将自身商业地产属性嫁接其上，取得多品牌成功。项目接地气，消费者有共鸣，更容易获得成功。这点特别值得借鉴学习。 二、业态组合创新，将极具竞争力的体验业态品牌（蜡像馆、魔相艺术馆、茶社、琴行、画廊等）植入街区，在充满艺术氛围的建筑衬托下，更显文化意蕴。 三、商业综合体的产品组合上，以虚带实。以15%-20%自持物业带动80%-85%的销售物业，销售溢价达到50%，名利双收。,分析思考,四、公关工作到位，当地政府极其信任、支持万达。湖北省图书馆、文华书城紧邻汉街项目，湖北省博物馆、美术馆也在项目周边。万达获得了不可复制的业态配套竞争优势。,1我们,分析思考,不足： 一、街区太长，除少数节点外，无供人休憩的座椅；业态组合上，餐饮规模明显偏小（11%），花钱也难找地方用餐、休息。这或许是餐饮行业的承租力较弱所至，但是街区内人性化的缺失实为
