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1、凉城县世纪粮行品牌培育方案 一、目的 1、通过品牌培育，帮助世纪粮行零售及批发客户提高产品销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售及批发客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。 2、加强对“世纪粮行产品”在本区域市场的宣传，促进零售及批发客户、消费者对“世纪粮行产品”的认知、了解，以便于“世纪粮行的产品”顺利导入市场、扩销上量。 二、背景世纪粮行是以种植、原粮收购加工业为一体私营的企业，公司拥有先进的生产设备和一支高素质、高技能的生产管理队伍和良好的发展势头。公司始终把产品质量和食品安全，作为合作生存和发展根本，在搞好原粮的基础上，不断地探索与创新，开展小杂粮精细加工，现已建起了一个绿
2、色小杂粮加工厂，大型马铃薯窖一座，和大型手选车间，购买了先进的加工设备。注册了商标（商也），通过了国家质量安全QS认证，ISO89001：2000质量管理体系认证，有机农产品认证。现在产品已投放市场。三、品牌培育建议（一）制定品牌培育计划结合本区域市场实际，在调查摸底的基础上准确预测品牌发展方向，将品牌梳理分类为重点培育品牌、一般培育品牌、试销品牌培育思路并拟定分类服务方案。 农产品和其他商品一样具有不同的生命周期。一般都具有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同的阶段决定了品牌的类别划分，品牌培育策略也应根据不同阶段采取不同策略。1、引进期培育策略。新产品上市初期，知名度低，销售增长缓
3、慢。营销重点放在如何把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度上。主要采用以下策略:产品策略、促销策略、渠道策略、定点策略、定量策略等。 2、成长期产品培育策略。在产品成长期，市场整体快速成长，竞争者也增多。营销关键在于如何进一步扩大产品销售，迅速提高市场占有率。主要采用以下策略：扩大促销层面、完善品牌系列、增加宣传力度增加品牌知名度和忠诚度等。3、成熟期产品培育策略。产品成熟期，该类品牌市场呈饱和状态，销售增长缓慢，市场呈饱和状态。营销策略主要采用品牌调整、市场调整策略，主要工作放在保持销量、维护市场占有率上。 4、衰退期产品培育策略。此类品牌市场销量锐减，难以扭转销售局面，适时给予清退，顺应
4、市场规律。与世纪粮行的实际情况相结合可知世纪粮行的有机产品属于引进期阶段，而“田也”品牌是世纪粮行的重点品牌，特制订出如下品牌培育策略。其它有机产品适用与一般品种培育思路和试销品牌培育思路。5、不同类型品牌的培育思路 （1）重点品牌培育思路。重点品牌主要是指完成品牌周期前三个阶段的品种系列或规格。按照品类管理原则确定重点品牌后，要按照上述策略制定培育方案。采取以下策略： A、广告促销：利用媒体（社会媒体、自办客户园地等）介绍企业状况、宣传品牌文化、推介品种特点。邀请消费者或专家发表感想或评论，提高品牌知名度。 B、市场跟踪，维护产品质量。质量是品牌的生命，客户经理在走访过程中要时刻关注重点品牌
5、的质量，处理好销售过程中可能出现的质量问题。建议重点品牌公布质量承诺。 C、限量稳价，保持市场稳定。 D、利用品牌效应，扩大市场占有率。根据市场状况，增加品牌系列，利用现有知名度引入不同规格、增加新的特色和品牌功能，挤占新的市场份额（2）一般品牌培育思路。一般品牌是那些投放市场后不温不火，需要通过加大宣传促销力度，培养和扩大消费群体促使其向重点品牌转化的品牌。要全程关注其成长过程，营销策略上除采取重点培育策略A-C外，要着重做好销售选点工作，客户经理要严格认真地筛选客户，做好投放客户的选点工作，在选点数量上宜精不滥，根据销售情况逐步扩展；要重点做好控制货源投放节奏，督促零售户做好明码标价，保持
6、价格的稳定，保证零售户有较为优厚的利润，形成价格稳定、供不应求的市场氛围。(3)试销品牌培育思路。试销品牌属于新品引入范畴，培育内容主要是：选好品牌投放的时间或时段、地点或区域；客户的筛选、投放量的规定，上市的价格及管理办法；宣传促销的方法、形式、内容，宣传促销的目标群体（新品购买倾向的消费），参与的部门与人员；促销期间预计费用等。（二）品牌服务品牌服务是通过“服务营销”关注客户、并为其提供服务实现有利交换的营销手段，其核心是通过服务提高客户对品牌的满意和建立对品牌的忠诚。 1、销售服务 （1）限量管理。在货源总量上进行宏观调控，保证客户有较大的利润空间。客户经理要从过去的营销产品转变为品牌营
7、销，虽然限量销售降低了客户的期望，但有利于提高客户对品牌的整体满意度，有利于提升品牌效应。目前主要是利用客户经理工作平台做好总限量及单品种周转数维护工作。 （2）适时投放。要考虑销售的季节特点，货源供应有的放矢。高结构淡季少投、旺季多投放，低档次淡季多一点、旺季少地些，尽可能避免增加社会库存，弱化品牌效应。 （3）关注品牌销售全过程。主要是做好品牌的售前、售中和售后服务。 A、售前客户经理要了解品牌的品牌特点、市场定位，做好售前宣传、布点筛选、掌握对品牌相关要求，做好销售前的准备工作。 B、售中要按照销售方案关注品牌走势，掌握市场动态。通过分析消费对象、引导消费、挖掘潜力客户，扩大消费群体，提
8、高品牌知名度。 C、售后要注重品牌动态分析，调查客户对品牌的评价，跟踪货源流向，掌握社会库存状况，提出品牌培育建议。处理好产品或服务引起的任何问题。2、 宣传促销服务（1）主要围绕以下俩个方面开展工作A、 重点宣传品牌特色及文化 主要围绕各种名优品牌的特性及个性开展宣传，在宣传中注意从产品配方、吸味等方面重点宣传各色名优品牌独树一帜、与众不同之处，扩大名优产品知名度。B、 重点宣传品牌质量 要通过宣传名优品牌近几年的科技改造、技术设备及水平的提高来宣传名优品牌的科技含量，进一步提升名优品牌的美誉度。（2） 宣传的主要形式： A、积极发挥访送人员流动宣传队的作用，发放、张贴各种名优品牌的宣传品，
9、包括发放品牌培育、明码标价、规范经营倡议书，各客户经理可在有条件的区域集中部分零售户召开小型座谈会，听取意见，增进共识。 B、组织好面对面的宣传活动，在大中型商场和人员流动较多的地段和市口向消费者散发名优产品的评吸，同时对消费者进行问卷调查，征求意见，赠送广告品进行宣传。 C、关注社会热点开展有关宣传活动。 D、开展名优品牌销售竞赛活动。宣传期间，可根据零售户销售情况，选出销售好、价格执行好、守法经营的零售户进行奖励和慰问，还可通过向零售户征求合理化建议，一经采纳，给予奖励等方法宣传扩大名优品牌的影响。 （三）品牌分析 1、开展市场品牌调查活动。客户经理根据品牌培育方案，制定好调查计划（明确调
10、查目的、确定调查的对象和内容）、确定调查的方法和形式、认真整理调查资料、写好调查报告。 2、加强品牌跟踪，实施品牌个性分析。对重点品牌重点关注，搞好品牌评估分析，定时进行品牌评估分析，及时纠正销售过程中出现的偏差，调整营销策略，保证品牌始终处在良性循环。 3、做好品牌月总结。客户经理每月要对培育品牌工作做好总结，善于在总结中发现问题，并提出解决问题的办法。对品牌培育方面的成功经验进行完善并加以推广，寻求品牌培育的新路子。 4、运用客户经理工作平台开展品牌分析。认真做好系统中相亲数据的录入工作，确保数据的真实、准确，为上层决策和工厂制定品牌发展战略提供依据。四、工作要求 （一）客服科要把品牌培育
11、质量提升工程作为营销工作的大事，制订出具体的工作计划，精心组织实施。尤其是客户经理要分阶段性地出具针对各自片区的品牌培育计划、品牌调研资料、具体措施落实、总结汇报等品牌培育工作报告，对明码标价实施精细化管理，建立维护档案，根据客户执行情况实施分别管理。 （二）要加强与工业企业、零售客户的配合工作，工商携手，共同培育强势品牌。要注重对客户经理进行品牌营销方面的培训，使他们全面掌握品牌培育的中长期规划，积极做好品牌维护、宣传和引导，认真做好培育品牌工作。 （三）加强管理及检查考核 1、检查品牌培育、明码标价的台帐资料维护情况及市场执行情况。即由客服科负责人及市场经理组成市场检查小组逐一对每个客户经
12、理进行考核检查，同时组织客户经理异地交换检查。对于明码标价、品牌展示执行不到位的责任人予以考核扣分。 2、对于明码标价、品牌展示执行不到位的农产品零售户坚持教育、说服、帮助为主，告知、提出限期改正和扣分处罚为辅的原则。对于第一次执行不到位的以教育为主，第二次向客户出具整改通知书（通知书格式见附件），其后按经营管理有关要求扣分，仍不整改者停供货源。 3、时掌握市场状况，针对“明码标价、品牌展示”的执行情况，做好“四员”联动。对零售客户的产品供应（特别是紧俏货源）进行适当的调整；对于零售指导价格执行不到位的，扰乱市场秩序，影响较大，导致恶性竞争的客户，可以采取少供或者停供货源；对于零售指导价格执行到位的客户，紧俏货源适当给予倾斜，把零售户是否遵守明码标价、品牌展示管理规定与客户等级的评定、货源供应（特别是紧俏货源）挂钩，引导客户自觉执行明码标价及品牌培育，确保农产品零售市场价格平稳、销售有序。 （四）品牌培育工作是一项系统、长期的工程，要努力形成企业主体、市场导向、全社会支持参与的格局和机制，共同推进品牌培育工作。要理清思路，善于从繁杂的各项工作中抓住主线，突出重点，区分出轻重缓急，有条不紊地逐项抓好落实。
