[工程科技]分销渠道管理

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1、分销渠道管理,徐丽娟 北京交通大学市场研究所 13801373621, 密码:xulijuan,教材,卜妙金 分销渠道管理 高等教育出版社, 2007 胡春 市场营销渠道管理 清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007,主要内容:5篇,渠道管理综述:认识分销渠道 分销渠道战略:设计和管理 分销渠道策略:政策与运营管理 特定分销渠道管理 分销渠道系统评估,第一篇 渠道管理综述,分销渠道的功能结构与管理关系 分销渠道成员及其营销特征,第二篇 分销渠道战略:设计和管理,分销渠道的战略设计 分销渠道的战略组织模式 分销物流系统设计和管理 分销渠道信息系统,第三篇 分销渠道策略:政策与运营管理,分销

2、渠道政策 渠道布局和成员选择 渠道冲突管理,第四篇 特定分销渠道管理,服务营销渠道管理 国际分销渠道管理 电子网络分销渠道管理,第五篇 分销渠道系统评估,渠道状态分析 渠道绩效评估,第一篇,渠道管理综述：认识分销渠道,第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系,分销渠道及其功能 分销渠道基本结构 分销渠道决策与管理,第一节 分销渠道及其功能,分销渠道的含义 分销渠道的功能 分销渠道功能与流程的关系,1分销渠道的含义,分销渠道/配销通路：一般指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 通道通常由制造商、批发商、零售商及其辅助机构组成。,分销渠道与营销渠道的比较,走到客户心中 送到客户手

3、上,2分销渠道的特征,分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 分销渠道的核心业务是购销 分销渠道是一个多功能系统,3分销渠道的功能,调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险,渠道的价值功能,传递价值：观念价值、产品价值、服务价值 产品：价值制造；定价：价值实现；渠道：价值传递；促销：价值传播,营销渠道的种类：一般教科书主要讲的是物流渠道-分销渠道,信息渠道:信息流是表现形式 商品交易渠道：商流是利润的来源 物流渠道：物流是价值的载体 资金融通渠道：资金流是渠道运行的结果 走进消费者心里 走到消费者面前,4 渠道管理基本

4、原则,分销渠道的所有功能不能增加或者减少 分销渠道的参与成员可以增减或被替代 渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或者向后转移，交由其它成员来承担,5分销渠道基本业务流程,实物流/物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 市场信息流,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,7分销渠道功能与流程的关系,分销渠道的功能通过渠道流程来完成 流程效率决定功能产出效率 从管理视角：分销渠道是一个大规模的劳动分工系统 渠道流程协调的关键是渠道成员的信息共享,8正确认识渠道的地位和作用,渠道是营销策略的重要组

5、成部分 渠道是4P之一； 渠道是4P里业务系统与市场联系最紧密的营销因素； 其它3P要通过渠道作为载体通达到消费者； 渠道是厂家最不易控制，控制权最易被剥夺的营销因素。,产品,价格,促销,产品,价格,促销,产品,价格,渠道,渠 道,市 场,4P,促销,渠 道,外 部 资 源,1、4P,3、渠道基本上 都是外部资源,2、渠道是业务系统与 市场最紧密的营销因素,20世纪90年代初期： 厂家-代理大户-分销商-零售商 20世纪90年代中后期： 厂家分公司-零售商 21世纪初期： 厂家分公司-连锁零售商成为主流模式，如国美，苏宁，大中等一大批零售巨头开始兴起。,举例:中国家电流通线路 在不同的历史时期

6、具有不同特点：,第二节 分销渠道的基本结构,类型/长度结构 宽度结构 系统结构,1渠道类型结构:,分销渠道按照是否包含和包含中间商的多少,即渠道的长度可以划分为不同类型: 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道,渠道级数或层次( Channel levels）,2渠道宽度结构,根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少,可以划分渠道的宽度结构. 高宽度分销渠道 中宽度分销渠道 独家分销渠道,高宽度分销渠道,制造商通过尽可能多的批发商零售经销其产品所形成的渠道 高宽度渠道能够使产品快速进入新市场,中宽度分销渠道,制造商按一定条件选择少数几个中间商形成的渠道 消费品

7、中的选购品和特殊品适用,独家分销渠道,制造商在某一地区仅选择一家批发商或者零售商经销其产品所形成的渠道. 有利于控制市场,强化产品形象,3渠道系统结构,渠道成员相互联系的紧密程度,可以划分为: 传统渠道系统 整合渠道系统,传统渠道系统,独立的生产商批发商零售商和消费者组成的分销渠道 关系松散,没有能控制市场的环节和机构,整合渠道系统,渠道成员通过不同程度的一体化经营,系统整合形成的分销渠道 垂直渠道系统: 水平渠道系统: 多渠道营销渠道系统:,第三节 分销渠道决策与管理,分销渠道管理的重要性 分销渠道服务产出与成本 整合渠道成本优势 渠道竞争动态,市场营销渠道-模型,供应商,辅助商,生产者,批

8、发商,零售商,消费者,分销渠道-模型,生 产 者,消 费 者,批发商,自营店,代理商,零售商,零售商,零售商,“产品是立命之本，渠道是立身之本。”,常见的对渠道的通俗说法,有效的渠道是产品有力的“双脚”，能帮助产品“走”到消费者身边； 渠道是连接企业与市场的“桥梁”，是沟通产品与消费者的“桥梁”； 渠道是企业运送枪枝弹药、补充粮草的“生命线”； 渠道是企业吐故纳新的通道； 渠道是企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。 渠道培训是必不可少的企业最必备营销课程！,关于渠道的其它说法：,（1）“双渠道”理论 到消费者“心中”的渠道-到消费者心中的渠道实际就是传播途径，这种途径与营销渠道不同； 到

9、消费者“面前”的渠道中间商 （两个市场占有率） (2) “价值链”理论-制造商、流通商、消费者价值链的组合。 传统的供应链条早就存在，美国人一叫价值链马上变得时髦。理论上讲存在于原料采购到消费者消费的所有环节，实际也存在于产品的营销环节，我们称之为营销价值链； 渠道价值链实际说明了只有消费者消费，制造商与流通商的价值才可能产生； 渠道价值链理论，实质上是对价值链的深度诠释,？,传统型，整合渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、 多渠道营销系统 独家分销、密集分销 长度、宽度 水平冲突、垂直冲突,西方的渠道是规范的，全国性基本统一的，不存在一个地方一种渠道模式 西方的善于渠道战略与规划 中国的渠

10、道更多集中于渠道促销,有谁在现实中用过这些理论？,分销渠道重要性,实现商品价值 提高企业经济效益的手段 （1）提高交易效率 （2）促进产品销售过程更为顺畅 （3）促使交易程序规范化 （4）简化买卖双方寻找过程 （5）企业竞争重要武器,渠道的意义： 企业流通费用的降低和社会交易总成本的降低以及其促进的社会总体财富的增加,分销渠道服务产出,空间便利性 批量规模 等待或发货时间 经营产品品种多样性,整合渠道成本优势,通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转换强化成本优势,渠道竞争动态,渠道资源化管理 渠道交易导向 渠道伙伴关系的建立,快速消费品市场渠道,使用的是非专业零售商

11、叫特殊渠道，特殊渠道使用广阔的空间、卖水到处可卖，服装店门口也可以卖。 什么是非专业零售商：如：美容院、协会、妇女、健康保健协会等，而这种渠道的贡献是不低于其他渠道的所以我们一定要去拓展这一块非专业零售商渠道。,渠道要考虑的问题,渠道是否是取得竞争优势的重要因素？ 是分销商日益增长与成长还是终端日益壮大与发展？ 是减少分销成本还是必须增加终端成本？ 渠道战略是否只是物流管理，渠道战略的选择是什么？ 经销商是渠道主要成员还只是渠道参与者？ 营销渠道中的行为过程渠道力、渠道冲突差别在哪里？ 渠道策略与渠道设计以及分销模式设计 渠道设计的长度宽度与国内渠道设计管理的深度 目标市场、目标消费者与渠道设

12、计 渠道激励的分销商激励与终端激励 渠道定价 经销商绩效评估,工业品市场的渠道结构图,制 产业批发商 用 产业代理商 产业批发商 造 产业代理商 商 制造商专营机构 产业批发商 户,消费品市场的通路结构图,制 零售商 消 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 造 费 代理商 零售商 商 制造商专营机构 批发商 零售商 者 制造商专营机构 零售商,国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。在全国自营店有130家，10000员工，2003年以177亿元的销售额领跑中国家电零售业。,我国家电分销渠道模式比较1:,我国家电分销渠道模式比较2:,格力集团是

13、珠海规模最大的以工业为主体，商贸和房地产为两翼的综合性集团。2002年营业收入141亿，利润4亿 格力的渠道模式-厂商股份合作制: 即制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司。“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商的合理利润”。 厂家以统一的价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省区窜货。,国内主要家电分销渠道模式3：,美的模式-批发商带动零售商 美的公司几乎在全国每个省区都设立了自己的分公司，在地市一级设立了办事处。分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理众多的零售商。 此模式可以从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金的压力。

14、 海尔模式-零售商为主导的渠道系统 海尔在全国每个省区都设立了自己的销售分公司-海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商提供相应的支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。建立起自己的零售商为主导的渠道分销系统。,国内主要家电分销渠道模式4: 志高模式-区域总代理制,（广东志高空调股份有限公司前身只是家空调维修商。1998年开始生产空调，从零起步，2001年达到年产30万台，超过行业平均发展水平。）志高模式为中小企业所效仿。 志高模式的特点在于对经销商的依赖。志高公司在建立全国的营销网络时，一般是在个省区寻找一个很有实力的经销商作为总代理。然后把全部的销售工作交给总代理商。和格力不同，志高公司在

15、其中没有股份和权益，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。,国内主要家电分销渠道模式5: TCL渠道的模式-自建营销渠道（直销模式）,TCL是典型的自建营销渠道模式，可以简单地概括成分公司模式。TCL的总裁李东生认为，营销通路要不计成本，只计较是否能更快地把产品卖给消费者。所以，TCL很早就摆脱了家电销售大户的控制，自己建立了各地的分公司，组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡的每个商铺，牢牢地控制了零售终端。 TCL电器销售有限公司成立于1991年，经过10多年持续高速的发展，已经在全国设立了5个区域管理中心、27家分公司、170个经营部、2万多个销售网点。TCL目前在全国已经拥有800多间零售终端。通过这些遍布全国各地的零售终端，TCL实现了“以速度冲击规模”的目标。2002上半年，TCL销售额达到151亿元，在信息产业部公布的全国电子行业百强排名中，TCL已跃居三甲。其中，TCL彩电上半年内销总量超过300万台，继