《成都三利白云渡项目策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都三利白云渡项目策划案（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三利白云渡策划案,市场分析,品牌规划,一期策略执行,国15条下的地产市场大势 消费群研究 竞争状况分析 项目分析、企业分析,漏斗喇叭式整合过程,品牌规划、推广规划,收整,锁定,放大,广告主题及表现,形象视觉系统,地产市场大势,前景压力机遇出路,第一部分 策略形成,三利白云渡的战略地位与发展空间 国15条： 限制房价上升过快，限制大户型、别墅。 新城南： 地处国际化时尚圈、经济圈、政治圈和时尚圈的交汇中心。 联排、叠拼别墅： 稀缺产品。,市场绝对销售份额高 竞争楼盘硬件素质相近 房屋面积增大，均价提高，总价达到200万元左右,压力,三利白云渡目标群人均年收入起码是成都市市人均的5倍及以上！,人数
2、,收 入 水 平,三利白云渡目标群,金字塔接近顶部。,成都平均年收入,机遇,市场健康 成都市的房产市场没有出现太大的起伏波动。 竞争对手不规范 开发理念、营销理念、广告表现、品牌战略 消费者可塑性 在政策影响和房产形势迅猛发展下，迷茫，渴望有真正优秀的产品。,出路品牌之路,建立 卖方市场空间,建立 买方市场空间,挖掘 三利白云渡产品价值,挖掘 消费者购房心理,推广 手段,1,2,3,把“三利宅院”品牌演绎挖掘到极致！ 引领消费者的心理！ 以根植本土人文生活的名义！,消费者研究,成都市近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代
3、表着一种进步、优越，是社会需求的主流。 对产品的硬件质量和文化内蕴都有了极大的提升！,消费者研究,综 述,三利白云渡目标群划分,优秀层,中坚层,精英层,中产阶级主力群,首付款10万元，月800供元,首付款50万，月供2000元。,月供1000元,消费者研究,生活特征,他们见识过更发达的地方，希望在本地住得有档次； 社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要； 有城市味、有现代味、有浓郁的人文味； 生活热情、开放、极积、上进、有追求； 有社会优越感、追求心、品味性； 不少属于二次或二次以上置业；,消费者研究,各个阶层 各个行业,各级政府公务员 事业、金融、航空高级干部，如国税局、工商局、银行、民
4、航等 新兴行业私企老板 高级技术人员（工程师、律师/教授、医生等）、高级金领 服务行业的高收入人群 成都市周边城市政府官员 在成都有生意来往的商人、公司负责人等 有意在成都置业的外省人士或港澳台人士 其他,消费者研究,社区印象 丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的； 包容、多元、归属,消费者研究,三利白云渡目标群塑造过程写真,住在三利白云渡的业主，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌 深沉、开放、睿智、进取,消费者研究,竞争状况分析,竞争状况分析 之 整体分析,分析结论 、任何一个别墅产品，都必须具有自己独特 的个性。 、别墅产品的核心竞
5、争力，必须鲜明！,性价比 从“世纪城”的售价来看，其均价达到了5500元/米2 ，但其形态为电梯公寓，而我们的产品形态为别墅，那么即使售价在7000/米2上下浮动，仍有巨大的性价比优势。 附加值 产品形态本身来看，由于是低层建筑，可以贯注丰富的文化色彩，不仅有利于挖掘产品的附加值，更可以做出特色，规避电梯公寓同质化的毛病。 高品质 由于别墅是房产市场的高端形态，可以真正实现“诗意地栖居”的人的高级本能，这是高层电梯公寓所无法办到的。,竞争状况分析 新城南片区楼盘分析,三利白云渡项目分析,八大核心优势,政策优势,人文优势,品牌优势,规划优势,产品优势,物业优势,区域优势,建材优势,稀缺成就价值
6、中国第一个书院主题别墅。,人文优势,三利宅院中国本土人文生活的典范代表 建设理念以人为中心，以传统文化精髓和时尚精华元素为基础。 建筑风格再现传统宅院生活的风韵，把人生的乐趣与建筑空间结合。,品牌优势,从产品到需求 上乘品质享受 形态高尚,产品优势,三利品牌 有实力、规范、严谨、高尚，十年经验,品牌优势,企业分析,解读三利 代表作品：三利2期 社会口碑：规范、高尚、严谨、专业、有责任心,品牌优势分析小结,三利宅院的处于品牌致胜的市场革命关头！ 推广的关键在于整合各大优势，引领成都根植本土的人文生活！ 十年历程，产品升级！,项目品牌规划 定位精神价值规划,品牌精神,人文 睿智,人文睿智,利知利情
7、利行,人文睿智,万物精髓，人文脉搏，融汇升华，包容多元,品牌核心价值 根植本土的人文生活 发达与先进的现代生活文明,人文、睿智与时尚当代社会需求的主流,产品调性,稀缺的、生动的、高尚的 生活的、时尚的、人文的,推广姿态,沉稳、革新、沟通、互动、高雅,小结,锁定了三利白云渡核心 境界是它的精神内涵 人文、睿智、时尚是它的价值核心 白云渡推广主题、手段将以此为核心展开。,整体推广规划,整体步骤划分,树立新标杆制造典范奠定标准,形象期,产品期,生活期,整体推广规划,第一步 树立新标杆,整体推广规划,阶段定位：与身俱来的境界,是崭新的地产市场板块与亮点； 是全新生活方式的象征；是大成都的生活坐标 引导
8、一种大潮流，代表一种大时尚与大追求； 是成功人士的时代新标； 一词以境界为最上。有境界，则自成高格，自有名 句。五代、北宋之词所以独绝者在此。,第二步 制造典范 演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。 是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择； 是别墅的典范，代表同类产品中的典型； 是文明的典范，代表一种现代社区文化； 是生活方式的典范，代表时代的最好。 二无我之境，人惟于静中得之。有我之境，于由动之静时得之。故一优美，一宏壮也。,整体推广规划,阶段定位：境界生活，传统与时尚文明的典范,一期推广规划,建立概念,树立形象,示范生活,策略触点传播点,“书院主题” 三利宅院品牌开道 轰动大成都，
9、 奠定市场深度,白云渡 标识主题 惊现蓉城 万众瞩目 建立市场高度,使成都成功人士找到集人文、时尚、科学、美学、高雅、通俗于一体的有境界的高尚生活的第一生活平台 获得市场空间,一期推广规划,根深,叶茂,树大,品牌大树,策略武器之一,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，生活设想,品牌形象，书院主题首个,理性分析，全面比较,完成购买,一期推广规划,策略武器之二 蓄水理论,销售前期利用公关活动、动态新闻炒作来炒作书院等方式吸引消费者对“三利白云渡”的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。,客源,一期推广规划,品牌蓄势战,产品蓄势战,引爆战,形象巩固战,9月10日
10、,10月20日,11月8日,预热市场，强势的公关活动，塑造品牌 形象和书院主题概念,预热市场，树立产品形象与生活 主张,广告目标,密集的广告投放，将蓄势能量全面引爆，启动销售，,战略部署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,一期推广规划,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,节奏 划分,产品特点，生活设想,传播方案2（艺术比赛与活动）,传播方案1（学术会议）,余秋雨 国际化、艺术、人文、地缘；文化苦旅 大象无形到个性显明的最快手段， 我们只有3个月的启动期。 市场大战中最怕消费者对你的产品不能形成看法与印象。,名人之路 形象代言人方案建议,传
11、播方案1,白云渡,三利,余秋雨,推广概念革命 白云渡推广采用4P概念,4C,4P,价格,产品,渠道,促销,价值,需求,方便,沟通,第三部分 广告主题及表现策略,人文化，时尚化，格调化 一贯性，关联性 差异化广告区隔市场 坚持广告的原创性,广告创意表现原则,广告创意表现核心,借书院主题烘托三利白云渡形象。,广告主题,关键词：境界 由 书院 与 三利宅院 支撑。,广告口号,与生俱来的境界！,口号演绎,l 大众化、口语化，易于传播 l 人性化、高格化 l 煽动性，让人产生强大的自豪感和归宿感 l 包容性，联想空间巨大,小结： 境界是有灵性的，是有品位的，内容丰富的 体现了高贵、高雅的人文气息 代表着
12、一种精神追求 梦想的，充满孤芳自赏的， 含有对三利品牌生活方式的继承和创新,有的人，重点说！ 有的人，有针对性地说！ 有的人，一带而过！ 无论如何，我们首先要对成都地区甚至整个大西南说话。,诉求对象,阶段创意,一步向往感，书院主题的炒作。 二步自豪感，境界生活的设想。 三步归宿感，社区示范。,完美的历程，境界的享受,与身俱来的境界！ 目的：产品示范，倡导一种生活，让人们从此向往。 阐述：描述一个新生事物的到来，让受众的视听受到触动，引起关注， 扩大知名度和影响力。赋予“境界”以新的含义，体现“书院主题宅 院别墅” 这一形象定位的丰富内涵。,一期分阶段主题,从此，爱上白云渡的境界！ 目的：生活示
13、范，让人们产生强烈自豪感。 阐述：现阶段的传播重点在于对新城南国际化的时尚生活的进一步描述和展示，将人文的、时尚的、传统的、国际的、和谐的、健康的、阳光的、积极向上的生活状态彻底展现，形成为一种前所未有的境界生活。,二期分阶段主题,境界在，生活在。 目的：社区示范，形成归宿感。 阐述： 这时的传播重点在于挖掘社区文化带给人的不同感受，展现“大宅院，大人文，大沟通，大和谐，大快乐”的人文生活内涵，营造强大的情感空间。,三期分阶段主题,第四部分 一期策略执行,品牌蓄势战 2006.9.82006.10.10,新闻战,第一，三利为什么要打造中国第一书院主题别墅？,第二，2006，白云渡成就一个全新的
14、居住境界,第三，三利宅院，地产巨星的传承和飞跃,新闻是引导舆论的原子弹,形象战,让所有的人认识白云渡。,三利企业形象/理念全新推出。,2006.9.82006.10.10,形象是记忆符号，是沟通平台。,品牌蓄势之公关活动,2006.9.82006.10.20,媒体配合,媒体选择原则：强势媒体，一战成名： 选择重大媒体，中央电视台、成都市电视台15频道、成都商报、焦点房产网 封杀通路 机场、高速公路广告、市内交通要道。 媒体创新 定位、主形象重要版面采用跨版报纸形式。 引进三面翻广告。 机场大厅 3个月时间完成品牌、产品市场的预热，时间紧迫！,2006.9.82006.10.20,三利书院 Su
15、nlley Book Club,作用：率先积蓄客源、口碑传播堡垒,书院 （如万客会、三利会） 内部信息 会员优惠 权益联盟 置业智囊,机会圈 名人、要人、商界、政界、学术界,形式 专业讲座 艺术擂台 生活心得 新闻评价 时尚生活,Sunlley book club,了解世界、提升境界的窗口 了解世界、扩大眼界、名流联谊、对外宣传、丰富生活,成立时间：2003年3月21日 参加方法： 通过报纸广告刊登参加入会表格（基本情况和问卷）及介绍“三利书院”基本情况、广告刊登入会表格介绍“三利书院”情况 三利会成员全部享有“书院院生”权益。 幸运业主 成立典礼 在四川大学举行大型集会，成立典礼，邀请社会名流、著名学者、外国友人现场加入三利书院；,2006.8. 219.1,媒介配合,系列形象报广：项目优势点宣传，选择重大媒体。 动态新闻炒作：三利书院正式启动，炒作国际人文境界生活理念。,2006.9.92006.10.20,秋季房交会展销会,主题：书院 境界 目的：震撼出击，锁定眼球，轰动业界 展示形式：立体展位 展示内容：书院别墅形象、白云渡基本信息、三利全新理念 三利十年经典回顾,2006.9.202006.9.30,
