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1、直接就是价值,2004年-2005年DELL公关整合传播方案,今天的议题,公司介绍,今天的议题,公司介绍,2019/1/18,4,DELL 优势劣势,结论,2019/1/18,5,碰撞,IT五大巨头的碰撞,2019/1/18,6,IT五大巨头的碰撞-总结,2019/1/18,7,品牌碰撞之公司历史,2019/1/18,8,品牌碰撞之地位,2019/1/18,9,品牌碰撞之企业文化,2019/1/18,10,公关碰撞之日常公关,2019/1/18,11,公关碰撞之活动,2019/1/18,12,产品碰撞之产品结构,与竞争对手相比，Dell产品组成多样化，传播上需要加强优势产品宣传力度，明确主打产
2、品及服务定位。,2019/1/18,13,市场碰撞之渠道,2019/1/18,14,市场碰撞之服务,2019/1/18,15,商用台式电脑,市场碰撞之满意度,数据来源：中国质量协会用户委员会与计算机世界传媒集团携手主办的“2004年中国IT 用户满意度调查”项目的成果发布会,2019/1/18,16,消费台式电脑,2019/1/18,17,笔记本电脑,2019/1/18,18,PC服务器,2019/1/18,19,倾听来自各方的声音,倾听,2019/1/18,20,倾听来自各方的声音,2019/1/18,21,倾听声音之业界,公司企业,灵度企业策划有限 客户总监,DELL是一个很不错的企业，管
3、理出色，但是作为一个国际知名的企业在中国的知名度相对薄弱些，这可能跟企业的不张扬性格有关吧,神州数码品牌推广中心市场主管,从业绩成长、市场份额以及对市场机会的把握方面，DELL均出类拔萃，堪称“成功”的企业典范。但在其神秘面纱慢慢被揭开时，人们更愿意把DELL称为“凶猛的新式资本动物”。,DELL做直销很成功，相对于全球第一电脑的品牌企业，在中国的市场潜力还没有充分的挖掘，知名度相对较低。媒体报道DELL是一个没有企业文化的企业，对员工产生了不良的影响，增加企业引进优秀人才的难度。,冠捷电子中国区市场部 市场经理,在中国的知名度相对较低，与国际一流的电脑公司不相符 DELL没有企业文化的论调，
4、影响企业的人才引进和进一步发展,2019/1/18,22,产品技术含量低，没有尖端技术 产品线丰富，能满足客户的多样需求,结论,倾听声音之业界,2019/1/18,23,作为以直销为主的企业，服务在销售的环节中起到了至关重要的作用 DELL的服务质量和服务网络有待提高,结论,倾听声音之业界,2019/1/18,24,DELL直销的商业模式已经得到业界的广泛认同，但是在中国的市场缺少一定的区域特色，只是复制国外的商业模式，受到一定的挫折,结论,倾听声音之业界,2019/1/18,25,行业/个人用户声音-IT业,企业亲和力不够。 直销模式的概念没有在中国作好铺垫，应该加强与各方面的关系。,结论,
5、倾听声音之行业用户,2019/1/18,26,行业/个人用户声音个人,企业及产品宣传需增强 服务部是出类拔萃，应该树立服务品牌，建立信誉度 直销模式存在障碍,结论,倾听声音之个人用户,2019/1/18,27,由于公司成立时间较IBM等国际PC巨头晚,企业文化底蕴不够深厚 与政府、媒体、合作伙伴的关系有待加强,提示,倾听声音之媒体,2019/1/18,28,产品的性价比较高，在产品的个性化配置上有较强的灵活性 工艺设计独特，但机型的人性化设计方面有待改进,结论,倾听声音之媒体,2019/1/18,29,提示,直销作为一种独特的营销模式，服务是其中很重要的一环 总体上服务口碑整体不错，但与主流厂
6、商相比尚有差距,倾听声音之媒体,2019/1/18,30,倾听声音之媒体,2019/1/18,31,透析,案例分析 DELL公关传播的成功与不足,2019/1/18,32,案便分析 DELLPR传播的成功之处,2019/1/18,33,日常传播 及时传播公司战略变化、产品更新等信息,企业战略传播举例： 主题：甲骨文与DELL宣布双方在华建立战略伙伴关系 策略分析：DELL作为世界知名的跨国公司，其市场战略的变化以及最新技术和产品的推出都是媒体关注的焦点。日常及时与媒体沟通，将这些信息传播给客户和合作伙伴，对于公司引导市场，促进销售以及巩固公司形象方面起着重要作用。 传播效果：大量大众、专业网络
7、、平面媒体报道了此事，如：中国计算机世界、新京报、人民日报、经济观察报等，经不完全统计，共有相关报道30篇左右。 评论：甲骨文与DELL作为业内数一数二的企业，其一举一动非常容易成为媒体关注的焦点，而两家公司在华建立战略伙伴关系更是业内的一件大事。DELL利用媒体的关注，以两家公司强强联合、建立Linux系统的战略合作作为新闻点，成功的向目标受众传播出公司未来市场战略，同时提升了企业形象。,2019/1/18,34,成功案例传播和事件传播举例： 主题：成功采购项目、案例（例：DELL为全国首批市民服务信息系统提供解决方案）；行业峰会或研讨会（例：首届“跨国企业论坛-DELL峰会”将在京举办 ）
8、 策略分析：能够充分利用行业研讨会、行业年会以及成功的产品采购或技术应用项目等事件，展现DELL的声音，通过媒体将DELL产品、技术和服务的优势传播给目标受众。 传播效果：对于大多数成功项目在一些区域性媒体进行了报道，力度较大； 评论：DELL在成功案例、项目的传播比较低调，在区域上能够达到一定的媒体的覆盖。在利用事件传播上，如行业研讨会等，媒体虽然有一定的报道，但是比较其他IT类企业，显得力度和幅度都有待加强。虽然DELL不是以技术作为特色，但是应该在行业专业会展中加强自己的声音，保持在专业人士中的口碑，为将来可能的多元化发展做好准备。,事件传播 利用事件和成功案例传播,2019/1/18,
9、35,成功案例传播和事件传播举例： 主题：DELL特有的直销模式 策略分析：将业界独一无二的“直销”模式作为传播的核心，利用一切媒体曝光机会，宣扬这一营销模式为客户带来的附加价值，让“DELL模式”为消费者带来更大的价值这一概念深入人心。 传播效果：无论是直销还是直接经营，DELL模式已经在媒体和大众信中根深蒂固，成为DELL最大的特色和优势。 评论：直销模式（或直接经营 ）和精细化管理等概念一直是DELL主要的传播信息，DELL成功的利用媒体曝光的机会，如媒体专访、事件报道、日常传播等，宣扬这些理念的优势和为客户带来的价值，是DELL模式深入人心，起到了很好的效果。,“DELL模式”传播,2
10、019/1/18,36,成功案例传播和事件传播举例： 主题：迈克尔DELL的传奇经历；人事更替 策略分析：原DELL董事长兼首席执行官迈克尔DELL作为一位企业管理奇才，其以1000美元起家创建DELL王国的创业经历已经被业内奉为神话， 他的一举一动都会成为新闻媒体关注的焦点。因此，利用CEO Marketing传播企业信息、树立企业形象成为DELL在中国市场的一个成功的公关手段。 传播效果：今年DELL前CEO迈克尔DELL和新CEO凯文罗林斯访华，成为包括大众、财经、专业众多媒体报道的对象，获得了很好的媒体覆盖。 评论：迈克尔DELL一直是业界的神话，是媒体追捧的焦点。今年迈克尔DELL和
11、新任CEO凯文罗林斯先后访问中国，一方面表达了对中国市场的重视，另一方面也通过新老CEO的先后访问，舒畅的完成了领导层的人事更替，同时重申了DELL在中国的战略。,CEO Marketing,2019/1/18,37,案例分析DELL的负面报道和危机公关,2019/1/18,38,DELL的负面报道-产品服务,危机处理：在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL未能主动性与媒体沟通，一时众说纷纭，由于没有来自DELL的声音，各媒体只能纷纷转载不利于DELL的报道。,报价系统的漏洞事件 2003年5月上海智启计算机科技有限公司向DELL公司订购了53台电脑，当向对方汇去了全部货款后，DE
12、LL公司却因报价系统出现了重大漏洞错误为由放弃商业上的承诺 ，上海智启拒绝了DELL单方面提出的条件，坚持以第一次报价继续履行未完成的合同，双方由此步入了法庭诉讼的边缘。 信息时报,2019/1/18,39,DELL的负面报道-市场战略,危机处理：对8月16日各网站刊出的“DELL称产业竞争激烈 撤出中国低端消费PC市场”的报道，DELL的解释是，路透社报道有所失实，DELL不会撤出中国低端消费PC市场。在此事处理中及时地通过高层领导的声明澄清了谣言，而且成功的利用总裁访华的时机向媒体澄清DELL在中国的战略。,近日DELL公司高层管理人员在接受路透社记者采访时说，由于最近中国PC领域价格竞争
13、过于激烈，DELL有意将在中国地区的销售目标下调，有可能退出中国低端PC消费市场。 中关村在线 2004年8月18日,DELL首席执行长凯文-罗林斯(Kevin Rollins)公开否认了业界有关“DELL”的传言，他表示DELL在中国的战略并没有改变。 电脑商情报2004年08月20日,2019/1/18,40,DELL的负面报道-企业文化,没有提炼与宣传企业文化，： DELL直销、标准化、零库存独特的经营模式使得它的企业文化缺乏人气。Dell认为所有员工都是流水线上的螺丝盯。即使高层管理者也不例外. -博客中国（2004年1月17日） 危机处理：DELL公司表示本文的作者对DELL不是很了
14、解；在收到此文章的书面提问后，也没有就这一问题发表看法。,忽视人才与人的创造性，不利于员工成长： 在提供同等就业机会的情况下，选择离开公司的人数占到64%；除了挣钱，这是一个不懂得关心人的企业；DELL没什么文化，我在这里学不到多少有价值的东西 -南方周末 （2004年3月4日） 危机处理：媒体刊登的DELL表态：“学习和培训浪费时间，需要组织大量资源去实现，需要专门分享知识与信息，绩效也在短期之内不可见。”,2019/1/18,41,DELL危机公关的不足,面对危机，缺乏主动性，没有统一的声音 在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL首先缺乏主动性，未就媒体的负面报道主动作出自己的
15、回应，而是被动作答 在回应媒体的询问时，应开诚布公、坦诚相待，而不是躲避或只讲一些空话敷衍了事。导致媒体只有关于DELL产品、服务的负面报道，而缺乏DELL自己的声音 各地公司出现的危机事件，也暴露出DELL缺乏一套完整的危机公关管理系统，同时对媒体的重要作用不够重视 缺乏与编辑与记者的沟通，没有良好媒体管理体制 在一些网络媒体登出一些对DELL企业文化产生质疑的文章时，DELL首先没有积极与媒体甚至是文章作者沟通，而是敷衍了事的表示作者对DELL不了解等等，而且对媒体的回应缺乏统一性和针对性 应该看到，这些文章实际上与之前对DELL产品和服务出现的问题有一定的关联，DELL公司没有抓住机会，
16、主动出击，表示对中小客户和个人消费者的重视，给人以店大欺客的感觉,市场分析,策略推导,公关实施,今天的议题,公司介绍,媒体管理,危机管理,2019/1/18,43,思考线索,解决,问题,目标,现状,2019/1/18,44,现状分析 自我品牌价值分析,2019/1/18,45,现状分析 直销用户分析,家用 家用办公,小型企业,大中型企业,直销,直销,直销,往往知识层次较高，对产品设计、款式的有着个性化的需求，购买行为中价格是非常重要的因素,品牌忠诚度相对较低，往往比较关注产品的灵活性和易用性，在购买行为中非常看重产品的性价比,对服务和系统的稳定性要求苛刻，价格敏感度较低，购买行为中品牌印象占主导,2019/1/18,46,SWOT分析,业绩增长迅速，发展态势看好 品牌知名度较高，产品、服务的口碑较好 独特的直销定位，使戴尔得以在激烈的市场竞争中脱颖而出,IBM、HP等外资品牌深入人心，联想、方正、
