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1、旅行社的营销管理,第一节 旅行社的产品管理 第二节 旅行社的价格管理 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理,旅行社的营销管理,本章即以理论研究旅行社的营销管理 包括：产品、价格、渠道和促销（4Ps） 1990年美国北卡罗来纳大学的罗勃特劳特朋（Robert Lautcbom）提出忘掉4P，考虑4C: Consumer needs ;Cost; Convenience; Communication.,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理 第一节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管理 二、旅行社产品战略的制定,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管
2、理 （一）旅行社的产品组合 （二）旅行社现有产品的筛选 （三）旅行社的产品决策,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（一）旅行社的产品组合 旅行社的产品组合概念 是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。 包括：宽度、长度、深度、一致性。,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（二）旅行社现有产品的筛选 1.产品定位图 2.波士顿咨询团的成长份额分析矩阵 3.通用电器公司多因素业务经营组合矩阵,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理 1.产品定位图,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理 2.波士顿咨询公司的成长份额矩阵法,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理 3.通用
3、电气公司多因素业务经营组合矩阵法,产品吸引力,成功产品,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（三）旅行社的产品决策 产品质量 产品特点 产品品牌 产品包装,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,二、旅行社产品战略的制定 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 （二）掌握本旅行社产品的经营现状 （三）制定和实施产品创新战略,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（一）分析不同市场中的产品竞争特点 入境游市场：高端市场无优势，市场比例下降 国内游市场：产品差异化低,价格竞争激烈 出境游市场：产品差异化不明显，定位单一， 主要集中于大众产品,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（二）
4、掌握本旅行社产品的经营现状 市场占有率 市场认可度,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,（三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,1、确定市场定位 根据宏观产业背景、旅行社现状和发展目标、细分市场数量/分布/特征。 并具体考虑细分市场发展潜力、企业资源、市场竞争状况等因素。,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,2、制定产品创新战略 成本领先战略 差异化战略 成本集中战略 差异化集中战略,3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理 要有具体的部门进行创新和质量保障(如图),旅
5、行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,本节结束，谢谢！,旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理 第二节 旅行社的价格管理,一、旅行社产品价格的类型和特点 二、旅行社产品定价的方法 三、旅行社产品的定价策略 四、旅行社产品定价的步骤,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,一、旅行社产品的价格类型和特点 （一）旅行社产品价格的类型 组团包价：包括所有旅游消费项目 （最主要的价格形式） 半包价：除餐费外的消费项目 小包价：一般包括房费与交通费 单项服务收费：某旅游单项的服务费用,（二）旅行社产品的价格特点 相关性强 控制性较弱 时间波动性大,旅行社的
6、营销管理第二节 旅行社的价格管理,二、旅行社产品的定价方法 （一）成本导向法：成本加成法、目标收益法 （二）需求导向法 （三）竞争导向法：随行就市法、差异定价法,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,三、旅行社产品的定价策略 （一）新产品定价策略 （二）心理定价策略 （三）折扣定价策略,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,四、旅行社产品定价的步骤 （一）明确定价目标 （二）确定市场需求 （三）估计产品成本 （四）分析竞争对手 （五）确定产品价格,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,（一）明确定价目标 生存导向 收益导向 销售导向 竞争导
7、向 形象导向,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,（二）确定市场需求 一般来说，价格与需求呈负相关 旅行社要考虑需求价格弹性 确定需求的方法有数据统计法、价格试验法、询问法,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,（三）估计产品成本 旅行社的成本费用占销售收入的80%90% 产品成本是价格的底线 （四）分析竞争对手 应考察竞争对手的产品类型、质量和价格等 （五）确定产品价格 旅行社要考虑企业目标、产品成本、供求关系、企业和产品品牌、竞争对手的营销策略等。,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,本节结束，谢谢！,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理 第三节 旅行社的销售渠道管理,
8、一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道类型 三、旅行社对销售渠道的选择,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,旅游产品销售渠道四级系统示意图,一、旅游产品的销售渠道,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,二、旅行社销售渠道的类型 旅行社的销售渠道 ：旅行社的产品从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的路径，即旅行社通过各种方式将产品转移到最终消费者手中所经过的途径或路线。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道与多渠道,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,三、旅行社对销售渠道的选择 （一）影响销售渠道选择的因素 （二）旅行社产品销售渠道策略 （三）旅行社产品
9、销售的新渠道,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,（一）影响销售渠道选择的因素 产品：价格、生命周期、淡旺季等 市场：目标市场的范围与距离 旅行社的自身条件 旅游法规及相关政策、法律规定,（二）旅行社产品销售渠道策略 1、销售渠道长度策略 就是要对选取何种长度的销售渠道进行决策。 通常，渠道短要优于渠道长。主要原因： 消费者角度：感觉是出厂价 企业角度：减少中间加价、信息沟通迅速准确,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,2、销售渠道宽度策略 就是对零售网点的数目及地域分布，特别是选用中间商数目等销售渠道问题进行决策时的方法。 三种策略 （涵义、优缺点）,旅行社的营销管理第三节 旅行
10、社的渠道管理,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,（二）旅行社产品销售的新渠道 企业旅游部（内植旅行服务） 虚拟销售网络（电子商务平台）,旅行社的营销管理第三节 旅行社的渠道管理,本节结束，谢谢！,旅行社的营销管理第四节 旅行社的促销管理 第四节 旅行社的促销管理,一、旅行社促销 二、旅行社促销组合 三、旅行社促销策略的制定,一、旅行社促销 （一）旅行社促销的含义 旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在旅游者，促使其采取购买行为的活动。 （二）旅行社促销的类型 旅游目的地促销 旅行社产品促销 旅行社品牌促销,旅行社的营销管理第四节 旅行社的促销管理,二、旅行社促销组合 广告：电视、杂志、
11、报纸、广播，还有网络。 公关关系：构建公众对公司或产品的良好印象的过程 销售推广：面向中间商和面向旅游者两种 人员推销：面对面沟通，促成购买,旅行社的营销管理第四节 旅行社的促销管理,旅行社的营销管理第四节 旅行社的促销管理,三、旅行社促销策略的制定,旅行社的营销管理第四节 旅行社的促销管理,本节结束，谢谢！,旅行社的营销管理第二节 旅行社的价格管理,本节结束，谢谢！,旅行社的营销管理实践训练与作业,实践训练与作业： 将你设计的旅游线路，编制合理的营销与 促销计划，要求实际、具有可操作性。 内容包括： 定价方法与策略、销售渠道选择、促销。,旅行社的营销管理思考题 思 考 题,1、概念题：旅行社营销组合、品牌资产 2、旅行社常使用的促销手段。 3、旅行社的几种不同销售渠道策略及 优缺点。,
