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1、2,第一章 概 述,【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生掌握客户与客户管理的基本概念，了解客户管理的任务与内容，掌握进行客户管理的方法。,3,第一节 客户的概念,客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。 客户的含义可从以下几个方面来理解。 1. 客户不一定是产品或服务的最终接受者 2. 客户不一定是用户 3. 客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视 4. 客户一定在公司存有相应的资料 5. 客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称 6. 顾客与客户的共性和区别,4,第二节 客户的种类,一、从销售的角度划分 从销售的角度划分
2、，客户可以分为以下四类。 1. 经济型客户 2. 道德型客户 3. 个性化客户 4. 方便型客户,5,第二节 客户的种类,二、按客户的性质划分 以客户的性质差别划分客户类型是最主要和应用最广泛的划分方法。根据该方法，可以将客户划分为以下三种类型。 1. 零售个人客户 2. 商业客户 3. 组织客户,6,第二节 客户的种类,三、从企业利益的角度划分 1. 为企业带来不同利益的客户 2. 最佳客户和最差客户 (1) 好的客户会这样做：让企业做擅长的事；认为企业做的事情有价值并愿意购买；通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源；带企业走向与战略和计划
3、一致的新方向。 (2) 差的客户正好相反，他们会这样做：让企业做那些做不好或做不了的事情；分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；只购买企业很少一部分产品，使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务和特别的注意，以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；尽管企业已经尽了最大努力，但他们还是不满意。 3. 销量与风险划分原则,7,第二节 客户的种类,四、从企业系统的角度划分 若把企业看作一个市场环境中的小系统，客户可以分为内部客户与外部客户。 1. 内部客户 2. 外部客户 五、按客户在渠道中的作用划分 客户按其在流通渠道中的作用可划分为中间客户与
4、最终客户。 1. 中间客户 2. 最终客户,8,第二节 客户的种类,六、按客户交易的现状情况划分 客户按其与公司组织交易的现状情况，可划分为现实客户与潜在客户。 1. 现实客户 2. 潜在客户 3. 划分客户的其他方法,9,第三节 客户与供方之间的关系特点,供方是指提供产品或服务的组织或个人。客户是接受产品或服务的组织或个人。 客户与供方的关系特点如下。 1. 供方以客户存在为生存条件 2. 客户以供方存在为前提条件 3. 客户与供方是相对的 4. 客户对供方有权反馈 5. 供方往往是一种组织 6. 客户往往是消费者 7. 针对一个供方，其客户往往多于一个 8. 针对一个客户，其供方往往也多于
5、一个 9. 客户与供方的关系是变化的 10. 客户多可以选择供方，而供方却多期望被选中,10,第四节 客户管理的含义、内容与任务,一、客户管理的含义 客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。这个定义包括以下几种含义。 (1) 客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。 (2) 客户管理是现代
6、管理思想与科技的结合。 (3) 客户关系管理(CRM)是客户管理的一部分。 (4) 客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。,11,第四节 客户管理的含义、内容与任务,二、客户管理的内容 客户管理的基本过程是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程。因此客户管理最主要的内容包括以下三部分。 1. 营销过程管理 2. 客户状态管理 3. 客户成本管理,12,第四节 客户管理的含义、内容与任务,三、客户管理的任务 客户管理的任务主要是在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四个方面，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几个方面着手才能保证客户管理业务的实现，从而实现资源的
7、整合和协调，确保客户体验的一致性。 1. 市场营销 2. 销售实现 3. 客户服务 4. 决策分析,13,第四节 客户管理的含义、内容与任务,四、客户管理的流程 客户管理首先应当对客户进行识别和选择，以支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将合适价格的合适产品和服务提供给合适的客户。它的基本流程如下。 1. 客户信息资料的收集 2. 客户信息分析 3. 客户信息交流与反馈管理 4. 客户服务管理 5. 客户时间管理,14,第五节 客户管理的发展与创新,一、客户管理发展的主要因素 客户管理在营销管理中的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险、证券和酒店等，其发展速度更是惊
8、人。客户管理的蓬勃发展主要源于以下三个方面。 1. 竞争因素 2. 科技因素 3. 利益因素,15,第五节 客户管理的发展与创新,二、客户管理的创新 客户管理创新主要包括以下内容。 1. 服务为先 2. 增值为本 3. 关系至上,16,本 章 小 结,本章叙述了客户的概念，并从市场营销的角度、按客户的性质、从企业自身利益的角度等对客户进行了分类。 客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。客户的种类可因划分的角度不同而有所不同。可以从销售的角度划分，从企业利益的角度划分，从企业的系统角度划分；可以按客户在渠道中的作用划分；按客户交易的现状情况
9、划分，按客户的性质划分等。 供方是提供产品或服务的组织或个人，例如：制造商、批发商、零售商、服务或信息的提供者都可以是供方。客户是与供方密切相关的，是接受产品或服务的组织或个人。例如：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等都是客户。显然，没有供方就没有客户；反之，没有客户，供方也就难以存在。,17,本 章 小 结,客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。 客户管理最主要的内容包括三部
10、分：营销过程管理；客户状态管理；“客户成本”管理。 客户管理的任务主要是在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四个方面，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。 客户管理的流程包括：客户信息资料的收集；客户信息分析；客户信息交流与反馈管理；客户服务管理；客户时间管理。 客户管理发展的主要因素有：竞争因素；科技因素；利益因素。 客户管理的创新包括：服务为先；增值为本；关系至上。,18,思考与练习,1. 什么是客户？客户有哪些类别？ 2. 什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？ 3. 客户管理的驱动因素有哪些？ 4. 客户管理的流程如何？ 5. 客户管理的任务是什么？,19,实 训 题,举例说明客户的概念。,20,案 例 分 析,【案例】刘波的客户问题 桂林漓泉公司的业务员刘波，负责向桂林市的酒店推销啤酒。虽然他拥有的客户数量不少，但每个客户的每次订货量都不大，主要原因是公司实行现金交易，客户局限于资金的限期，一般不会大量进货。所以往往出现进货很急，或货物品种不足。而有些客户进了一批货后，需要很长时间才能卖完。这两种情况都令刘波头痛。 问题： 刘波如何才能避免这些不利因素并寻求进一步扩大销售呢？你能为他出些主意吗？ (资料来源：李光明. 客户管理实务讲义，2007),
