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1、服务营销学理论与实务,中南林业科技大学商学院,第三章 顾客卷入/服务接触理论,本章知识点 服务卷入度 服务过程分类 服务接触理论 服务接触失误及其管理,第四章 服务质量理论,第一节 服务环节中的顾客卷入 第二节 基于顾客卷入程度的服务分类 第三节 顾客卷入模式设计 第四节 服务接触理论,第一节 服务中的顾客卷入程度,高卷入服务（High-contact services） 中卷入服务（Medium-contact services） 低卷入服务（Low-contact services）,高卷入服务,Customers visit service facility and remain thr
2、oughout service delivery顾客一般亲临服务现场，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质。 Active contact between customers and service personnel 顾客在服务过程中参与其中全部或大部分的活动。 如娱乐服务、培训、减肥等。 顾客作为Co-producer,中卷入服务,They involve situations in which customers visit the service providers facilities but either do not remain throughout serv
3、ice delivery or else have only modest contact with service personnel.一般而言，中卷入服务中顾客较少与服务人员接触，无需等到服务全部完毕，顾客即可离开。顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 The purpose of such contacts is often limited to： establishing a relationship and defining a service need (e.g, management consulting, insurance, or financial advising
4、),中卷入服务中，服务过程由企业完成但直接受到顾客影响（顾客个性化意愿）。顾客可以通过提供信息或者其他资源来协助企业的服务过程。 dropping off and picking up a physical possession that is being serviced, or trying to resolve a problem. 顾客作为production input e.g. financial services, the delivery and collection of possessions, paying bills，律师、房地产经纪人等所提供的服务。,低卷入服务,Li
5、ttle or no physical contact with service personnel顾客与服务的提供者接触甚少 Contact usually at arms length through electronic or physical distribution channels他们的交往大都是通过一定的设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 低卷入服务中，服务过程全部由服务企业完成，顾客只是服务接受者。 New technologies (e.g. the Web and growth of e-services) help reduce contact levels，
6、由于科技的进步，经由电话、网络即可产生服务，甚至在传统的高卷入服务，也可能转为低卷入，例如远距离网络教学。,第二节 基于顾客卷入程度的服务过程分类,People processing Mental stimulus processing Possession processing Information processing,思考题,这四种服务的卷入程度如何？ 以下四种服务分别属于哪种服务类型？ Staying at a hotel Repairing VCR Weather forecast Health insurance,High-contact services,All people-
7、processing services are high contact. 其他三种服务也可能属于高卷入的服务，尤其是由于人们的消费传统、偏好或别无选择的时候，消费者会一直呆在服务场所直到服务结束 (such as retail banking, purchase of retail goods, and higher education) However, technology allows those services to be low contact now.,Medium-contact services,Most possession-processing services are
8、 medium-contact services.,Low-contact services,Both mental stimulus processing and information-processing services are low-contact services. Also included are possession-processing services in which the item requiring service can be shipped to the service site.,思考,高接触性的服务是否一定意味着顾客的高参与度/高的顾客投入呢？,高卷入的
9、服务中（主要指顾客必须亲临服务现场且至始至终的呆在现场），顾客可以是高参与度的（Co-producer）,也可以是中参与度的（质量与满意的贡献者），还可以是低参与度的（只需付款，坐等服务即可，如公交服务）； 中卷入的服务中（顾客不必至始至终的呆在现场），顾客可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如咨询类服务），也可以是低参与度的（如普通维修）； 低卷入的服务中，顾客可以可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如网上、电话咨询类服务），也可以是低参与度的（如e-business）.,Levels of Customer Participation,第三节 服务接触理论,记住: 服务的生产与消费是同
10、时并存的! 重点在： co-creation,服务接触的涵义,A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.,Face to face,Phone,Internet,Self-serve,Service encounters vary widely in scope and importance to customers,service encounter由哪些部分组成?,服务接触发生在 服务员工与顾客之间 服务场景与顾客之间 顾客与顾客之间,几种服
11、务接触模型,服务剧场模型 服务接触三元模型 服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型,服务剧场理论,认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。服务剧场模型表现了高接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间的互动。,服务接触三元模型,服务组织支配的服务接触 提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择； 员工支配的服务接触 通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力； 顾客支配的服务接触 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。 满意和有效的服务
12、接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。,服务接触的系统模型,将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。,high-contact service eg. Luxury hotel,服务接触的扩展模型,中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及
13、顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种， 员工与客户的接触 客户之间的接触 客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与环境的接触 系统与环境的接触。 其中，人际交互具有重要意义。,高接触服务与低接触服务的界限,鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展,服务接触中的“真实瞬间”,“Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。 实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是
14、由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。,“Moments of truth” drive customers perception of the service firm,服务接触失误的类型,Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项； 服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务人员间的互动所发生的缺失，服务接触
15、失败包括 不关心 不礼貌 未实时反应 不专业 （Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素,以顾客观点来看服务失误分类,服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业政策不明确等。 员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。 员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误等。,以员工观点来看服务失误,顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为”：酒醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏
16、；不合作的顾客。这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。 顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。,服务接触失误的本质,服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过程的不畅。 顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客会因服务不周到而产生不愉快的感觉。 员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的不适当，而产生不愉快的感觉。,服务接触失误对顾客的影响,服务接触失误对员工的影响,第四节 服务接触点管理,服务接触点管理,星巴克的接触点管理,店面的地理位置和外观 感受的店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 接受信用卡付款 赠送限15日内消费的5元代金券,长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖 不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净 咖啡味
