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1、第二章 广告的历史演进,第一节 中国广告发展简史,一、古代广告的起源与形式的演变 （原始社会后期至鸦片战争前）,夏代（约公元前21前17世纪）,夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工业的发展促进了交换的发展，出现了等价形态的货币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件 出现了社会广告 “禹铸九鼎，以示天下” 左传宣公三年记载： “昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神、奸。”,商朝（约公元前17前11世纪）,出现了专业商人 据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”
2、，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。 “商”一种响器 这一阶段主要沿袭了夏代的社会广告手段，宣达政令,西周（约公元前11世纪前771年）,农工商并重周书曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。” “工商食官”制度出现了法定的“市”，市场发达，管理完善。,商业行为中出现了实物广告、声响广告、叫卖广告形式： “吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟
3、津。” 楚辞.离骚：“师望在肆，鼓刀扬声” 在没有其他史料记载发现之前，姜尚可以算是中国叫卖广告的祖师爷。 诗经卫风 氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 夏、商、周三代的“誓”、“告”等，是中国最早的文字广告，也多是政治军事性质的广告。每逢重大事件，王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安定民心。,春秋（约公元前770前476年）,封建制逐步取代了奴隶制，工商食官制开始被破坏，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。出现了很多以私人资本经商的大商人。 子贡 史记 货殖列传说：“子赣既学於仲尼，退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十子之徒，赐最为饶益。”,计然 本是春秋末期晋国的一个智谋奇才。此人游历吴越，收做范
4、蠡做学生。计然书，便是范蠡隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己见解所成，全书七策八千余言，说的便是一个致富术。富国富人，字字精到，天下商旅呼之为“绝世富经”，名士则称之为“计然七策”。 史记货殖列传有载 “旱则资舟，水则资车。” “夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。” “贵上极则反贱，贱下极则反贵。” “贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。”,管仲 齐相，年轻时也做过买卖，是个商人，提出”士农工商专业分居，“农之子常为农”， “工之子常为工”，“商之子常为商”。 弦高 矫正郑伯之命，“以乘韦先，牛十
5、二犒师”,幌子广告： 晏子春秋：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也” 社会广告：悬诸象魏 各诸侯国和周王室往往把有关国家政教、法令的图像和条文，悬挂在阙下。（上古时，天子、诸侯宫门外的对称建筑物成为阙或观，因其高大，故称为“魏阙“象魏”）悬诸象魏后来演化为告示、公文之类的文书。,战国（公元前475年前221年）,白圭 是战国时的魏国之相,他提出商人应有的素质为:“智、勇、仁、强”，“智”放在了第一位，白圭说:“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法是也”，他指出:商人必须反应迅速，“趋时若猛兽、鸷鸟之发”。史记中描述白圭“乐观时变，人弃我取，人取我与”，也就是要逆向操作、不与
6、人趋。,实物、叫卖、虚假广告： 韩非子.难势：“客有鬻矛与盾者，誉其盾之坚：物莫能陷也。俄而又誉其矛曰： 吾矛之利，物无不陷也。人应之曰以子之矛，陷子之盾，何如?其人弗能应也 。” （可能是最早的广告语） 名人广告： 战国策燕二：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：”臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。“伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 旗帜广告： 韩非子外储说右：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”,秦代（前255前222年）,刘邦的约法三章：“杀人者死，伤人及盗抵罪”（最早记载的公益广告） “伐无道
7、，诛暴秦” （政治广告）,西汉（公元206公元25年）,变初期的“抑商”为“惠商”，市场发达，开始了与海外沟通，与西域通使，开拓了“丝绸之路”。 汉高祖刘邦“休养生息“，“重农抑商”: “贾人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。”；汉文帝刘恒“惠商”，出现了市场繁荣，贸易自由的隆盛局面。 开创了美女广告的先河： 史记司马相如列传 ：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆,东汉（公元25220年）,在都市中，出现了“列肆”、“市列”专业市场，也也出现了幌子广告。 在四川彭县坪开乡，发现东汉羊樽酒肆画像砖。 “昔有霍家奴，姓冯名子都。依倚将军势,调笑 酒家胡。 胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，广袖合欢襦。
8、” （色诱广告）,三国,曹操的短歌行： 对酒当歌，人生几何？ 譬如朝露，去日苦多。 慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。 （诗歌广告第一人） 吴国孙皓迁都武昌，致使劳役繁重，怨声载道，左丞相陆凯引童谣上疏：“宁饮建业水，不食武昌鱼。”,西晋 洛阳纸贵 在西晋太康年间出了位很有名的文学家叫左思，他曾做一部三都赋在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后来竟倾销一空；不少人只好到外地买纸，抄写这篇千古名赋。（名人效应） 东晋 名人广告： 晋书王羲之传：“羲之尝在聚山，见一老姥持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。老姥愠色，因谓
9、姥曰：但言是王右军书，以求百钱邪？姥如其言，人竞买之。他日，姥又持扇来，羲之笑而不答。”,北魏,演示广告： “ 河东人刘白堕 ，善能酿酒。季夏六月，时暑赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，远相饷馈，逾于千里。” 号曰“鹤觞”、“骑驴酒”、“擒奸酒”（品牌）,隋朝（公元581618年）,洛阳商业市场繁荣景象：“天下之舟船，集于通济桥东，常有万艘船，填满河路，商贾贸易车马填塞于市。” 盛况空前的国际商贸展销会（中国历史上首次有中央政府出头组织，邀请40多个西域国家，设置百场戏为商人表演，动用歌伎3万人） 现存中国最早的广告实物 “家有恶狗，行人慎
10、之。”（出土于新疆吐鲁番吐峪沟，现存英国博物馆）,唐朝（公元618907）,存在着多种广告形式 叫卖广告日常用品 印刷广告书籍广告 灯饰广告：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷” 响器广告：“其时卖饧之人，吹箫以自表也”，货郎鼓 幌子广告木鼠（鼠药） 表演广告：太平广记：“市内有一人弄刀枪卖药” 招牌、海报、图画、商品展销会,北宋（9601127）,广告形式更加丰富 叫卖广告宋孟元老的东京梦华录 ：歌叫之声，清奇可听 诗词广告 “纤手搓来玉色匀,碧玉煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。” （苏轼帮一位卖馓子的老妪写的广告诗） 印刷广告白兔捣药图 绘画广告“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观
11、者，流连忘返” 灯笼、门匾广告（清明上河图：“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。） 酒旗：“三碗不过岗” 对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动,元朝（12061369）,交通和漕运发达，与亚欧非诸国的联系空前加强。“舍农本，趋商贾”风气很盛，城市繁荣，出现了许多新城市，发行了纯纸币通货。都市市场发达，出现了许多新的广告形式。 文化广告： 书籍广告十八要略，书面中间两行大字为书名，右附：“通略之书行世久矣，惜其太简，读者憾焉”，左附“是编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之。”两条广告词。 征稿广告李氏建安书堂的征书启云：“本堂今求名公诗篇，随得随刊，难以人品
12、齿爵为序，四方吟坛文友幸勿责其错综之编；倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨启。”,演出广告：在山西洪洞县现存一堵元代壁画，上有“洪都见爱大行散乐忠都秀在此做场。” 元曲中的广告元代作家李德载的小令阳春曲10首均为“赠茶肆”。其中第一首：“茶烟一缕轻轻，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。非是谎，下马试来尝。” 楹联广告赵子昂曾为扬州“迎月楼”写了一副对联：“春台文苑三千家，明月扬州第一楼” 社会广告：“莫道石人一只眼，此物一出天下反。”,明朝（13681644）,明朝采取了一系列措施恢复和发展经济，颇有成效。明朝末期，出现了资本主义萌芽，出现了会馆和商帮组织。但是明朝政府还是重
13、本抑末，限制商业发展。小说话本成为记录经济文化、刊登广告的最佳媒体。 出现了名人题写的广告牌匾、张贴广告、公益广告，对联广告盛行。,名人招牌相传北京六必居酱园始于明朝嘉靖九年(公元1530年)，店堂内悬挂的“六必居”牌匾据说是明代奸相严嵩写的。 公益广告杭州学者田艺衡酷爱花草，曾在杭州一处多花之地竖牌挥毫： 名花犹美人也 可赏而不可亵，可爱而不可折 撷叶一瓣者，是裂美人之裳也 掐花一痕者，是挠美人之肤也 拗花一枝者，是折美人之肱也 以酒喷花者，是唾美人之面也 以香触花者，是香美人之目也 看花赏花，莫杀风景”,草标广告明朝王象春“竹枝词”济南百咏中鬻女词写道：“委巷低门立小鬟，青衫竖草惨愁颜。惯
14、收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。” 楹联广告 唐寅曾为一新开张的商铺写对联一副：“生意如春草， 财源似水泉。” 祝枝山为一小酒馆写对联：“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” 朱元璋为一肉铺写对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”,清前朝（16441840年）,清朝初期，资本主义比明代有了更加明显的发展，商家开始注重商业文化，出现了较多的商标，盛行招牌广告、招贴广告，讲究名家书写匾额。 多种广告形式结合 匾额 “都一处” 商标“王麻子”剪刀铺、“双十字”菜刀铺、 “同仁堂”、“鹤年堂”“千芝堂”、“庆仁堂”（京城四大药铺） 木板年画广告,仿单广告仿单是一种广告形式，早在宋代就有
15、类似广告的印版出现，从目前发现的仿单中，多数为清中期以后的作品。中国药商运用仿单宣传药品较早也较普遍，从目前传世药品仿单中可以看出有木版、石版、铜版“仿单”等几大类，这些仿单往往供包药、售药时使用，也有用于张贴的“仿单”。其内容为药物成分、主治、服用法及价格，既是产品的说明书，又是经营者的广告。,（二）古代广告的特点,1形式古朴，内容单一； 2. 规模较小，影响微弱； 3. 角色重叠，职能简单。,二、我国近代广告（ 18401919年）,由于社会性质的骤变和资本主义政治、经济、文化的全面侵入，这一时期的广告打上了鲜明的时代烙印，具有自己的特征： 1.广告形式初起变化，报纸广告开始流行 2.广告
16、内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱 3.广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制,邸报是我国在世界上发行最早，时间最久的报纸。它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。自汉、唐、宋、元、明直到清代，邸报的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。 清朝时代邸报发行量更多了，后来改名为京报，成为广大官吏、学者、甚至平民都能阅读的报纸了。邸报或京报一直出版到1917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。,遐尔贯珍 是1853年由欧洲
