奶粉销售方案设计销售定价方案设计方案设计要素及步骤

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1、奶粉销售方案设计销售定价方案设计方案设计要素及步骤销售定价方案设计方案设计要素及步骤奶粉销售方案设计销售促进，是与人员倾销、广告、公共关系相并列的四 大根本促销手段之一。 以下是奶粉销售方案设计， 欢迎阅读。 1.近两年国内婴幼儿奶粉市场一直很复杂，有国产各种 品牌的，有进口灌装的，有进口原装的，市场运作很混乱， 竞争非常激烈，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者 对国产乳制品已不信任，而对进口乳制品不同前几年那样盲 目看待，而是越来越理性、理智的选择。 2. 近几年国产奶粉经历了三聚氰胺事件，大头娃娃事 件，奶源污染事件 国人对国产奶粉的信任危机已经到 了极点。进口灌装奶粉的问题也是层出不

2、穷，人们对食品安 全，尤其是婴幼儿奶粉的选择越来越迷茫。 3.以雅培、惠氏等为代表的几大进口灌装婴幼儿乳制品 和以特福芬等为代表的原装进口婴幼儿乳制品以及众多的 国内各种同类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消 费者在产品选择上都有各自的喜好。 4.同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主 打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。 5.国家对乳制品的管制越来越严，特别是浙江市场，这 给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越 来越难。 6.婴幼儿乳制品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。 1.根据整个婴幼儿奶粉市场的基本情况

3、，可以将意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉的竞争对手划分为 1 类竞争对手和 2 类 竞争对手，其中 1 类竞争对手为进口婴幼儿奶粉类的其他品 牌，如：雅培、惠氏、美赞臣、安婴儿、多美滋、雀巢、澳 优等奶粉。2 类竞争对手为国产婴幼儿奶粉类的品牌，如伊 利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉， 2.价格上,1 类竞争对手产品居高不下， 价格仍有上升可 能;2 类竞争对手产品的价格普遍偏低，尤以不知名品牌，价 格一降再降，近乎成本价销售。 3.众多品牌都宣传自己的产品配方合理，吸收好，营养 价值高，安全性能可靠，都有各自的卖点。 4.在市场销量居前列的产品，广告声势大，以安婴儿最 为典型。促销手段多，近

4、乎成本销售的以国产为甚。而目前 一些原装进口的品牌在广告、促销、终端建设、维护上与之 相比还有非常大一段距离。 5.婴幼儿奶粉的各类产品其主要销售模式还是靠超市、 专卖店的自然销售和医院的讲座直销。 1. 大多数消费者对婴幼儿奶粉的选择比其他食品心理 负担大，国产乳制品在最近几年的一连串事件，使得进口奶 粉在消费者心理的可信度明显增高。当前中国奶粉市场销售 总额在 450 亿元左右。近年来的奶业负面新闻使消费者倾向于信赖洋品牌，国内乳制品企业市场份额不断缩小。目前洋 奶粉基本控制了中国高端奶粉市场的定价权。 2.从市场调查几年来消费者的购买行为分析，购买进口 婴幼儿奶粉的消费群体主要为各大中城

5、市人群，其中中产阶 级上班族占多数。洋奶粉在牢牢掌控婴幼儿奶粉一线高端市 场的同时，开始重点在二、三线城市铺销售网络，而且速度 很快 3.产品认知方面受广告影响大。 但在购买决策上， 医生、 专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响 很大。在大多数消费者心目中认为婴幼儿奶粉还是以安全为 主，对它的机能补充作用还认知不多。 4. 江浙沪等沿海发达地区的消费人群尤其是中产阶层 对下一代健康安全意识比较强，在经济上都有一定的基础， 消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。进口乳制 品就是由于广大的消费人群炒作而价格一路飙升，一直居高 不下。 5. 江浙沪等沿海发达地区的消费人群比较迷

6、信进口食 品，尤其是婴幼儿食品等，而对国产食品由于信誉等一系列 问题而信任度不高。 6.影响消费者购买决策的主要因素： 1)产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的 因素，是否有效、是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。六大品牌的奶粉风靡中国就在于推销其产品功 效的效果。 2)广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消 费者的购买行为有积极的引导作用。几大品牌奶粉的宣传已 经是家喻户晓，让人形成真正的视觉感受了。 3)口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有使用后效果好 的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣 传所无法比的。几大进口品牌的奶粉促销的很大成功在于亲 朋

7、好友的介绍、推荐。其风靡中国就在于其立竿见影的口碑 宣传。 1. 特福芬等原装进口奶粉在中国近几年来一直注重以 高端商场直销为主，在同类进口在灌装产品强大的广告和营 销攻势以及众多如出一辙的宣传直销攻势下，原装进口奶粉 的知晓率不高，中国的市场一直没有发展壮大。 2.原装进口奶粉的产品定位不精确，价格定位、原生态 等处于模糊状态。在宣传资料上所包含的内容重复杂乱，包 含的消费人群不确定，优势表述不明确，使消费者处于迷茫 中无所选择。 3.广告宣传不到位。没有好的广告宣传，就没有鲜明独 特的卖点，也就无法形成品牌积累。而这些原装进口的奶粉 没有在各类媒体做广告宣传，对产品推广不利。 4.营销手段

8、单一。各地的销售网点建设非常少，维护不到位，促销活动少且没有新意，以致几年来品牌的知名度、 美誉度、忠诚度都还是一片空白。 5. 网络营销混乱。 淘宝网等网购站点很多， 价格混乱， 假冒伪劣、 鱼目混珠， 损害消费者利益， 严重影响品牌声誉。 6.如果我们已经意识到管理、市场改革的重要性和大力 开拓市场的决心，以及建立知名品牌对引进奶粉长期发展、 壮大的重要性，将对推广品牌有建设性作用。 意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉的优势: 1)品牌在意大利认知度高。意大利一项统计数据显示， 意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉被大部分意大利人熟悉和知道， 它是意大利最著名的奶粉品牌产品之一，以婴幼儿

9、健康安全 为中心的服务理念，奠定了消费者对 Neolatte 婴幼儿奶粉 的品牌认知，并深得意大利消费者的信赖。中国国内一部分 消费者通过各种途径现已成为其长期消费者 ,该产品以安全 性获得良好品牌效应。 2)产品已形成系列化。目前已有不同阶段的系列产品。 针对不同的婴幼儿成长阶段要求有不同的品种，并不断研制 成功新的品种，致力于从纯天然奶原中开发和研制高品质的 消费者容易接受的婴幼儿食品。 3)质量保证的纯天然产品。意大利 Neolatte 婴幼儿奶 粉使用纯天然奶源。公司严格要求供应商所提供奶源的品质。 所有奶源的奶牛均生长在纯天然草原，野生草场 ;对于奶源采集的质量和收获时间被严格要求及

10、监测。每批奶源交付前 均在实验室进行严格审查，以确保奶源绝对纯粹，不受任何 污染。 4)配方合理。Neolatte 婴幼儿奶粉含有的维他命、矿物 质以及微量元素均为婴幼儿成长所必需的，在体内可以很好 地吸收可利用的营养，从而使其达到最佳营养效果。销往中 国的奶粉将根据中国婴幼儿身体状况进行单独配方，以符合 中国婴幼儿成长需要，营养物质的生物利用度也因此而大大 提高。 5)药店销售体现安全保证。在意大利，Neolatte 婴幼儿 系列营养奶粉仅在药店才能销售，不上超市商店，让人们感 觉到更加安全可靠。产品包装朴素，价值感强，在市场终端 陈列中视觉冲击力以真实性为强。但在国内销售须有中文标 志，在

11、包装上仍然需要加强。 6)产品有效期较长，适合长线消费。意大利 Neolatte 婴幼儿系列营养奶粉每日食用就可保证最佳的婴幼儿成长 的营养及维他命的供给。 7)中国合作公司要实力雄厚。中国总代理公司应是一家 专业从事该类产品及相关服务的企业，要寻求拥有公司背景、 运营模式和专业化团队，其业务范围涵盖知名品牌代理、高 新技术推广等业务领域的合作伙伴。 8) 价格制定合理，易于消费者接受。尤其是中产阶层的消费者易于接受。 意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉的劣势: 1)品牌影响的积累值很少。虽然在意大利，Neolatte 婴 幼儿奶粉有较高的品牌知晓率，但在中国知道该品牌的人还 是为数不多。

12、2)价格稍微偏高，且存在多种市场价格，如：网络销售 价格不一且相差比较大。 3)传统渠道营销网点和人员缺乏、终端铺点经验太少， 这些都亟需改进。 4)同类产品众多，竞争更加激烈。 5)中国总代理还没有一套行之有效的营销策略，营销队 伍建设亟需加强。 6)任何食品都有自己的生命周期，已有一些原装进口品 牌的奶粉运作市场多年而一直没有大的发展，以致退出中国 市场，这对产品的市场推广也是一种压力。 意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉的机会: 1)产品自身过硬，品牌认知度高，人们对意大利的品牌 容易接受，其他原装品牌奶粉经过几年的直销积累了一定的 经验和客户基础，也已获得消费者的认可。 2)随着我国

13、经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对 下一代健康越来越重视，尤其是中产阶级的人群队伍逐渐扩 大，健康安全意识增强，对各种健康食品的需要与日俱增。3)在同类婴幼儿奶粉系列产品中，进口奶粉众多，竞争 激烈， 目前尚无领导品牌。 他们的营销方式也相对比较保守， 终端维护单一，促销方式欠新颖。 4)目前市场上有进口产品以国内灌装为主，原装进口相 对较少，在同时具有纯天然产品中，目前还没有强势知名品 牌。 5) 由于近几年国内品牌的奶粉受一系列不良事件的影 响，已经严重影响其在市场的竞争力。 (一) 意大利 Neolatte 婴幼儿奶粉营销的定位策略： 1.品牌定位：塑造一个意大利知名品牌、全天然的、

14、针 对中高档人群的全质服务化的品牌形象。以一个意大利医学 专家的形象帮助婴幼儿健康成长，从而迅速树立品牌。 2.功能定位：以纯天然、健康、安全为主的婴幼儿绿色 奶粉。 3.人群定位：中高档人群，重点定位在中产阶层的消费 者，尤其国家工作人员和企业家、白领阶层，有自主权的家 庭，有一定的经济基础。 4.区域定位：主攻浙江县级以上城市市场。以杭州、宁 波、温州以及各地级市为主，力争在 1-2 年内全省所有县级 城市全面铺开。全国市场以招商为主，重点针对沿海发达省 市。 5. 时段定位：致力于全天候销售。重点针对节假日消费，特别注意春节、元旦、中秋国庆、端午以及儿童节等。 (二) 意大利 Neola

15、tte 婴幼儿奶粉营销的沟通策略 1.传播重点消费人群，先进行理性宣传，再进行感性诉 求。 2.直接沟通渠道： 1)建立在各城市的专卖店 2)药店、超市的零售店员、柜组长、经理 3)各政府机关、企事业单位的管理人员 5)各医院的产科、小儿科等 6)网上销售渠道 3.沟通整合策略：统一性、标准性 1)意大利原装进口，知名品牌 2)100%的纯天然的绿色食品 3)专门根据中国婴幼儿成长特点进行配方，生物利用度 高 4)以安全、健康为主 5)袋盒包装，体现原装进口，服用方便 4.终端： 1)专卖店要统一设计， 要上档次， 开设在较适宜的区域。 专卖店应成为该品牌的形象代言。雅培、安婴儿等在各地级 市都有其专卖店，装修独特统一，管理规范，宣传到位，人 员素质较高，品种较为齐全，值得借鉴。2)进入药店、超市者产品摆放争取在柜台的黄金位置，