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1、AVON传播提案,会议议程,市场回顾,传播策略,竞争分析,媒体竞争分析,创意提案,公关促销活动策划,讨论,传播分析,内容,Part1,市场回顾,Part2,传播策略,Part3,创意提案,Part4,公关促销活动策划,Part5,媒体竞争分析,我们已经做了些什么？,* 3城市的产品库存的检查,* 北京/广州/上海的6个销售见面会,* 北京/广州/上海的6个焦点小组访谈,* 12个三维的消费者深访,* 3份消费者生活形态的调查,* 消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）,Part 1. 市场回顾,市场回顾,* 中国化妆品市场有较大的发展潜力,预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每
2、年12.9%速度增长,国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的30-70美元相差很远,* 化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下,进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以上的稳固市场份额,合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色,国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场份额,市场回顾,专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老,*,一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额会比其他类型
3、的产品产品的消费份额高多，而且中档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长,*,皮肤护理产品,化妆用品,头发护理,头发护理,中国化妆品市场份额图,数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴,最常用的化妆品品牌,数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴,最常用的皮肤护理品牌,数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴,主要竞争对手,小护士,大宝,羽西,旁氏,兰蔻,ZA,美宝莲,Aupres,SKII,AVON,主要竞争对手,ZA,美宝莲,羽西,Red Earth,雅芳彩妆,旁氏A,大宝,玉兰油,雅芳护肤,雅芳抗衰老,SKII,兰蔻,Aupres,雅芳防晒,SKII,雅芳清洁,可伶可俐,Aupres,
4、属于合资企业的产品，是日本著名品牌“资生堂”的子品牌,*,在国内没有采用过TVC的传播,*,产品一般摆放在一些中高档的商场的展柜里，并且长期采用统一的形象和价格,*,Aupres通过成立俱乐部与顾客保持密切的关系,*,兰蔻,源自于浪漫之都法国,*,主要展放在中高档商场的 展柜里,并长期采用统一的形象和统一的价格,*,属于一种华丽的、高雅的以及感性的风格,*,具有国际口味,*,SKII,源于美国知名品牌Max Factor,*,简约的、差异化的和和优雅的形象,*,品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲,*,美宝莲,美国美宝莲的属下品牌,*,中国最顶尖的化妆品品牌,*,国内化妆品行业广告投入量名列第一位
5、,*,邀请著名模特和超级明星作为品牌代言人,*,著名的代言人有: 矍颖、章子怡,*,美丽源于心，美丽源于美宝莲,*,羽西,一个著名的国内品牌,*,主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品牌,*,Red Earth,澳大利亚品牌,*,目标消费群：20岁左右，追求潮流时尚的年轻女孩,*,表现出一种简约和时尚的品牌形象,*,Esprit对其进行支持,*,代言人：舒淇、赵薇,*,在Esprit店内有独立的Red Earth概念店,*,ZA,日本著名品牌资生堂的子吕牌,*,目标消费群：20左右前卫的女性,*,鲜艳的、跳跃的品牌形象,*,经过特别设计的概念店,*,“Be sparkling,be yourse
6、lf”,*,竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）,雅芳的SWOT分析,优势,劣势,机会,挑战,* 世界知名的肌肤护理品牌 * 在中国市场有悠久的历程 * 拥有高品质的产品 * 产品系列齐全（从化妆品到肌肤护理） * 有强大新产品研发能力 * 拥有全球范围分销渠道和分销商 * 建立了雅芳顾客俱乐部,* 低价的品牌定位，过于延伸的产品线 * 在消费者心目中是一个老化的品牌 * 雅芳商场柜台与概念店的形象不统一 * 由于过度的折扣促销导致品牌形象低下 * 没有建立良好的终端形象 * 没有向“Lets talk”的全球定位看齐,* 有大批品牌忠诚度的消费者 * 拥有最大的分销网络 * 经销有改革后的
7、新产品上市 * 已经从二三级城市中稳健成长 * 有强大新产品研发能力 * 消费者需要由一般化妆品向专门化的 化妆方向转移 * 旗舰店的发展将会使品牌形象升级,* 目标消费群老化 * 化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈 * 没有权头产品而过度延伸产品线 * 国内品牌越来越成熟和强大 * 消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱使而非功能利益驳使,雅芳,概念店,商场专柜,雅芳,不统一的铺面形象,传播分析,传播分析,ATL传播分析,传播分析的问题,它是否足以支持雅芳的产品与竞争对手竞争？,传播分析,Part 1. 传播策略,品牌形势,我们今天在哪里？,商业形势,一个变革的过程,“一个有趣的话题是雅芳
8、在某些领域会比较其他竞争对手更加了解，例如，直销技术；但雅芳又不知道别的竞争对手所熟悉的方面，例如，广告，代理，零售等方面”（商业观察，2001年，五月）,直销,终端市场,雅芳,雅芳独特的商业模式,我们不能追随其他任何人，雅芳有自己的见解和路子,BB+SR,传播平台,LETS TALK：,在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通,基于中国新的商业模式我们给“LETS TALK”一个新的涵义,当前的品牌均衡,对雅芳品牌的均衡情况与调查结果与雅芳品牌健康有关,17%,74%,4%,雅芳（皮肤护理）,雅芳（化妆品）,79%,独立意识,协助记忆,质量：低（=大宝，美宝莲，羽西等品牌）,形象：专
9、门爱打折扣来吸引消费者,忠诚：不值得推荐而且只有在打折时候才会产生购买行为,品牌聚会,沟通目标,在这个目录中建立一个清晰的品牌识别,在过渡时期更新品牌形象(这个时期意味着雅芳成为女性化妆品的“意见领袖”),引领雅芳所有子品牌以及各系列产品进行重新整合,并提升品牌竞争力,我们相信雅芳必须成为一个“灯塔品牌”从而达到它的雄心壮志,不仅仅是靠追逐目标受众,而且还需要吸引目标受众,1、萍果牌,灯塔品牌,2、维珍,3、绝对伏特加,灯塔品牌的变化,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌个性,？,那么雅芳灯塔品牌的实质是什么？,雅芳品牌属性,雅芳,“想女性所想，同时与她们沟通，达成女性的愿望”,我们的观点,我们
10、企业要去认识及满足全球女性所需要的产品、服务及自我价值的实现,我们的根基,*超过100年的历史,*全球化企业,*300万的销售代表,*10亿交易额,我们的精神,雅芳已经知道成功的销售是建立在与消费者沟通的基础上LETS TALK,女性的观点,品牌的差异化 以及产品的可 到达性,女性的观点,雅芳是一个可以使女性更有自信，更骄傲，充满事业成就感的品牌,雅芳提供的产品可以满足女性的需要,目标 消费者真理,属于女性的品牌,在中国我们正在与609,718,000个女生沟通 如何区分我们的目标消费群 *生活态度 *价值和信念,中国女性,半边天,就业情况,直至2000年10年，就业女性的比例3.3亿,占全部
11、女生的55.5%,占所有就业人数的46.7%。相比过去已经是一个很大的改善。,就业女性已经由从事工业向从事更适合女性的第三产业（服务业）方向转变,农业,采矿业,制造业,建造业,女性向第三产业转移,政府,行业,保险,运输,金融,文化,教育,消费者核心价值,随着中国女性在经济上的自主越来越大，那么她们的时间价值观念是怎么样的呢？,女性调查,AC尼尔森在2001年对的六大城市（上海：300；北京：295；广州：240；成都：99；杭州：99，南京：98）的年龄22-35岁的女性进来的定量调查,和谐的快乐17.4%,乐观的18.9%,时尚的23.4%,职业追求的18.5%,健康取向的20.6%,中国女
12、性调查,消费者剖析,生活形态杂志,。,时尚的追求表现的,年轻，白领,中等以上收入阶层,丰富多彩的社会活动,一大部分收入用于化妆,丰富多彩的社会活动,潮流，手表及移动电话,我喜欢时尚和前卫,消费者剖析,生活形态杂志,。,健康取向的,成熟，教练的,运动型的并健康健身来保持身体健康,不断攒钱去花费在旅游,信任高品质的安全的产品,拥有健康，我开心,消费者剖析,生活形态杂志,。,乐观的,年轻的，单身的,喜欢购物，经常参加晚会交际活动,在娱乐方面花费更多时间,我对自己有信心，要同世界一样美,消费者剖析,生活形态杂志,。,对职业追求的认同,年轻的职业女性,高收入和高学历,在娱乐方面花费更多时间,成功的职业生
13、涯不仅仅属于男性,运动和美容成为生活的一部分,通信和旅游方面花费较大,社会活动比较活跃，有较多的应酬活动,消费者剖析,生活形态杂志,。,和谐的快乐,成熟的，已婚的,喜欢普通质量的品牌,平时比较节俭,和谐是真理,家庭生活放在第一位,竞争对手诉求,乐观的,健康取向,和谐的快乐,对职业追求的认同,时尚以及追求表现,玉兰油,强生,大宝,旁氏,羽西,美宝莲,突破的机会,雅芳是专门为女服务的公司,雅芳提供全线的美容系列产品来滞满足女性的需要,雅芳会倾听你的想法，传递你想要的东西,但不是,只销售A, B, C产品,但不是,昂贵的、打折扣的，不专业化的东西，仅仅售给某特定的消费群,但不是,只卖我们喜欢的产品,
14、我们将达到,雅芳,对职业追求的认同,和谐的快乐,健康取向的,乐观的,时尚的，追求表现的,美宝莲,玉兰油,强生,大宝,旁氏,羽西,因此，我们的灯塔价值点是,传统的市场定义,延伸的市场定义,灯塔价值的定义,美容品牌,皮肤护理&化妆（产品&功能性的）,高品质的，有效的&风格 （功能性的）,女性的时间价值观,感性的，建立一种消费者渴求的价值,雅芳是一个主张女性时间观念的品牌,因此，我们的灯塔价值点是,一个新女性品牌,雅芳灯塔品牌价值的构建,传播平台,将“Lets talk”诠释成相关的或者更具象的“女性时间观念”,Lets Talk,雅芳,女性时间观念,女性,女性新观念,女性&家庭,女性&自身,女性&
15、工作,女性&美丽,自我表现（对自己的定义） 本能的,认同独立自主地工作,自我尊重,自主的,获得自由,和谐的关系,女性的 时间观念,雅芳主品牌的品牌金字塔,高品质，全线系列，专业化，历史悠久，品牌标志，雅芳美容店/专柜，雅芳俱乐部，Lets Talk杂志,观感和质感好，有自信 的，灵活的,独立的，自信的，乐观的，自在的，开放的，沟通的，合作的，改革的，乐观的,实现灯塔品牌的实质,女性的时间 观念,创意平台,女性时间观念,雅芳，新女性，新主观,雅芳品牌现状,雅芳一个化妆品行业的权威名字,因为雅芳永远与女性分享美丽的心得、生活的智慧、新态度 其全线产品专业、创新，深入女性日常生活中（健康、事业、教育
16、等）,母品牌 与 副品牌,雅芳有上千的产品，上百个副品牌，怎样使母品牌与副品牌之间很好地结合？,品牌定位,雅芳主要产品,Avon 美白,Avon基础护理,Avon防晒 Avon彩妆,净碧系列 Color Trend,年轻人的市场,日用品,竞争品牌,Lancome SKII、Aupres,Mini-nurese Mabeylline Yue-sai,Dabao,Clean & Clear KISS ME,新副品牌模式：建立关联,AVON,COLOR TREND,ANEW新活系列,MISSION,CLEAWHITE美白系列,NATURESQUE,ACCOLADE,DAILYWHITE,BASICS基础护理系列,ENTRY,CLEAR SKIN净碧系列,SUN防晒系列,C
