策划书的格式与撰写

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1、2019/1/18,温州职业技术学院,1,策划书的格式与撰写,2019/1/18,温州职业技术学院,2,广告策划书的格式,广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式： 1、表格式 2、广告策划书,2019/1/18,温州职业技术学院,3,1、表格式 这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。 其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售

2、量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。 这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。,2019/1/18,温州职业技术学院,4,2、广告策划书 是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。,2019/1/18,温州职业技术学院,5,广告策划书的内容,1、前言 ； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求；,5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告方案 9

3、、效果预测。,完整的广告策划书至少应包括如下内容：,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同 而有所不同，但内容大体如此。,2019/1/18,温州职业技术学院,6,1、前言部分,简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 这是全部计划的概要。目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。,2019/1/18,温州职业技术学院,7,2、市场分析部分,一般包括四方面的内容： （1

4、）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。,2019/1/18,温州职业技术学院,8,媒体策划书,广告要通过一定的媒体来传播广告信息。 广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。 不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。 因此广告活动中常需制定媒体策划书。,2019/1/18,温州职业技术学院,9,媒体策划书的

5、形式,媒体策划书也可分为两类。 1、表格式。一般是广告主体填制表格。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。 2、媒体策划书,2019/1/18,温州职业技术学院,10,媒体策划书的内容,（1）前言或摘要 。对媒体计划的基本策略和要素进行评述。 （2）背景评论与情况分析。简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。 （3）媒体目的或媒体目标。对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。 （4）媒体策略。概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的

6、日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。 （5）策划说明。阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。,2019/1/18,温州职业技术学院,11,XX佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广告公司,广告策划范本,封面,2019/1/18,温州职业技术学院,12,策划小组名单：,“佳节”广告策划小组名单 负 责 人： 公司总监 客户代表： 客户部客户主管 市场调研： 市场部 广告创意： 创意部 广告设计： 设计部 广告文案： 创意部 广告媒体： 媒体部 策划书执笔： ,2019/1/18,温州职业技术学院,13

7、,前 言 广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容,2019/1/18,温州职业技术学院,14,目 录 前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1

8、、市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4 、营销环境分析总结 二、消费者分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告实施 第四部分：广告活动的效果预测及监控 附录 ,2019/1/18,温州职业技术学院,15,第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于： 企业在市场营销中的优势在于： 企业面临的市场机会点在于：,正文,2019/1/18,温州职业技术学院,16,一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 （1）高价水准的武汉市场： （2）稳定的消费心理和市场格局： （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： （4）追求高质量和多元化的食品消费

9、： （5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业 发展的现状和前景） （6）速冻食品的主要类型,2019/1/18,温州职业技术学院,17,2、影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系： 企业与经销商的关系： 3、市场概况： （1）市场规模 （2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等） （3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量 4、营销环境分析总结 （2）市场机会 （2）市场威胁 （3）企业在市场中的优势 （4）产品在市场的劣势 （5）重点问题,2019/1/18,温州职业技术学院

10、,18,二、消费者分析 1、消费者主食消费的总体态势 2、消费者选购食品的一般观念 3、不同年龄的消费者购买食品的场所 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等 7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 8、本产品面临的机会与问题,2019/1/18,温州职业技术学院,19,三、产品分析 1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、 包装、与同类产品的比较等 2、产品生命周期分析 3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者 的认知 4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、

11、 定位效果 5、产品分析总结：优劣势及问题,2019/1/18,温州职业技术学院,20,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的 基本情况 3、竞争态势总结 五、竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总

12、结：,2019/1/18,温州职业技术学院,21,第二部分：广告策略 本次广告活动的主要目标为 本次广告活动以为目标市场： 本次广告活动以为诉求对象、 以为诉求重点 本次广告活动采取的媒体策略,2019/1/18,温州职业技术学院,22,一、广告目标 1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等 2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2、市

13、场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3、企业的目标市场策略,2019/1/18,温州职业技术学院,23,三、产品定位策略 1、定位的前提 2、产品的优劣势和消费者需求 3、定位机会点 4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5、定位表述 四、广告诉求策略 1、诉求对象 2、诉求重点 3、诉求方式 五、广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）,2019/1/18,温州职业技术学院,24,六、广告媒体策略 1、媒体策略 2、媒体选择标准 3、所选媒体 七、整体传播策略 1、媒体广告 2、POP广告

14、3、各种主题促销活动 4、营销配合 5、产品本身的配合,2019/1/18,温州职业技术学院,25,第三部分：广告实施 本次广告活动的实施计划 本次广告活动的媒体排期。 本次广告活动的广告费用预算 广告实施日程表。,2019/1/18,温州职业技术学院,26,一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表,2019/1/18,温州职业技术学院,27,第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告主题测试的方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监控,2019/1/18,温州职业技术学院,28,一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定,2019/1/18,温州职业技术学院,29,附 录 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告,