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1、第七讲 市场结构与企业行为 垄断市场上的管理决策,市场结构与管理决策,许多企业,完全竞争,完全垄断,有差别产品,垄断竞争,寡头垄断,企业数量,产品类型,相同产品,几家企业,一家企业,不同的市场结构对应 不同的生产与定价决策 （利润实现路径）！,思考题,作为垄断者或拥有市场力者，你如何理解你的市场力量？对此你可以做些什么？ 当企业拥有市场力时，面临的需求曲线不再是水平的，而是向右下方倾斜，因此就具备了定价权。 进入壁垒是影响市场力的关键！,内容概要,市场力的度量和决定因素 垄断企业的管理决策 垄断竞争企业的管理决策,市场力及其度量,市场力的界定 企业提高价格而不损失其全部销售量的能力。 度量市场
2、力的前提条件 正确界定市场 市场力的度量指标,市场力的度量前提,市场界定 指在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务 界定方法：识别竞争地理区域和竞争产品 正确界定的市场必须包括所有消费者认同的可相互替代的产品或服务！,市场力的度量1,需求价格弹性,可获得的替代品（厂商生产或消费者认可）的种类越多，需求弹性越大，市场力水平越低。,市场力的度量2,需求交叉弹性,若消费者认为两种产品是可替代的，则需求交叉弹性为正； 需求交叉弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。,市场力的度量3,勒纳指数 估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，即价格高出边际成本的比率,在完全
3、竞争条件下，价格P等于边际成本MC，勒纳指数等于零； 该指数的增加表示市场力水平的增加。,市场力的决定因素/来源,强进入壁垒 当市场内的厂商已经获得经济利润时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。,市场力的决定因素1,规模经济 (Economies of Scale) 规模经济效应：在与产品需求相关的产量范围内，厂商的长期平均成本呈下降趋势，即规模越大，成本越低； 规模经济效应的大小由最低效率规模决定，即相对于市场需求规模，使厂商平均成本最小化的产量水平；若最低效率规模很大，则规模经济效应显著，这使先进入者拥有了成本优势，产生进入壁垒 当只有一家企业就可以满足市场的全部需求、且平均成本最低时，
4、自然垄断就产生了。,最低效率规模,图：相对于最低效率规模的市场需求,最低效率规模越小，越接近竞争市场；越大，则越接近垄断市场,由于市场需求和生产技术特性的差异，不同行业间以及同一行业在不同国家之间实现最低效率规模的企业数量不同！,市场力的决定因素2,政府设置的壁垒 特许经营权 许可证制度 专利制度 专利丛林策略,市场力的决定因素3,要素壁垒 对产品原材料的控制 资金壁垒,案例：钻石恒久远,1930年，南非的一位钻石经营商厄恩斯特奥本海默（Ernest Oppenheimer）先生创建了钻石卡特尔De Beers。现在，它已跻身为世界上最成功的卡特尔组织之一。De Beers控制着全球钻石年产量
5、的80%，几十年来成功维系着它近乎垄断的地位。这一成功来源于它创建的几种有效机制： 1、囤积大量不同种类的钻石存货：作为惩罚“入侵者”的砝码 2、调整组织内部各大型生产商的生产配额，使之与其销售额 成正比：应对市场波动 3、既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务：打包出售各类 钻石，让钻石切割商无法选择 4、投入巨额广告，引导需求：每年1.1亿美元,市场力的决定因素4,品牌效应 培养产品忠诚感 通过广告引导偏好,表：广告费占销售额的比例(加拿大),市场力的决定因素5,消费者锁定 (Consumer Lock-in) 消费者的转换成本（Switching Costs） 包括安装或入会费、寻找可能替
6、代品及了解其价格的成本、学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等。 当转换成本很高时，消费者即被锁定了。,市场力的决定因素6,网络外延 (Network Externalities) 也称为：网络效应、网络外部性 指当一种产品有更多的消费者购买和使用后，其价值不断增加、需求也进一步增加的效应 雪球效应 网络外延使新进入者难以进入现有企业已建立的拥有庞大消费者基础或者消费者网络的市场 先入优势,市场力的较量：维持、扩张与抗争,作为市场力拥有者，你是如何维持或扩张市场力的？ 作为消费者，你是如何与企业的市场力抗争的？,阅读材料：教材P334专栏12-2 “机器的出现终结了打折”,垄断企业的管理决
7、策,垄断企业的特征 垄断企业的需求和收益 垄断企业的短期均衡与长期均衡 对垄断的福利评价及公共政策 垄断企业的定价策略,1. 垄断企业的特征,企业就是行业,产品不能替代,独自决定价格,进入障碍极高,形成垄断的原因,规模经济,技术和专利权,要素控制,政府特许,品牌效应,垄断企业的需求曲线,企业的需求曲线 行业的需求曲线,P1,Q1,P2,Q2,由产量增加 新增的收入 P2 Q,由价格降低 减少的收入 P Q1,产量效应,价格效应,需求曲线的向右下倾斜， 限制了垄断者为所欲为， 垄断者要想多卖产品就 必须要降价。,2.垄断企业的需求和收益,垄断企业的收益,平均收益 AR = TR/ Q = P,边
8、际收益 MR = TR / Q,垄断者的平均收益曲线就是需求曲线，即：AR = P 垄断者的边际收益总是小于平均收益，即：MR P,2.垄断企业的需求和收益,平均收益与边际收益,平均收益曲线（AR）就是需求曲线（D：P =a b Q）,边际收益曲线：MR a2bQ,对于垄断企业 P MR,垄断企业的利润最大化原则,边际收益边际成本 MR = MC,当MR MC时，垄断企业应增加产量 当MR MC时，垄断企业应减少产量,3.垄断企业的短期和长期均衡,垄断利润,短期均衡：产量和价格的决策,Q*,MR,SMC,P*,步骤一：根据MR=SMC确定最优产量Q* 步骤二：根据Q* 和需求曲线确定价格P*,
9、D（AR）,最优产量 （MR=SMC决定了利润最大化产量）,与完全竞争企业的比较？,需求曲线决定最优价格,垄断企业的决策特点,2、垄断定价高于边际成本，其偏离程度与需求价格弹性成反比, 0,1、实现利润最大化的垄断产量位于富有弹性处,垄断企业的成本加成价格,应用：具有市场力企业的价格 普通超市商品的Ep 通常为-10，则P=1.11MC 24小时便利店商品的Ep 通常为-5，则P=1.25MC 药品的Ep 通常为-1.1，则P=11MC,勒纳指数/度： (PMC)/P = 1/Ep,垄断一定能获取垄断利润吗？,PAC，垄断利润,P=AC，持平,PAC，亏损,垄断并非必然获得垄断利润，关键取决于
10、价格与平均成本的高低,垄断企业通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平(MR=LMC)来实现利润最大化，获取垄断利润并能长期保持； 除非因价格小于长期平均成本(P LAC )而被迫退出市场,长期均衡,垄断利润,对垄断的福利评价,垄断的合理性？ 垄断的福利损失？,4. 垄断的福利评价和公共政策,垄断的合理性,发挥规模经济效应：如自然垄断 鼓励创新：如专利制度 适应国际竞争的需要,只要垄断从竞争而来，或垄断者依然面临竞争压力，垄断的好处就能发挥出来。,垄断势力造成的福利损失,通过限制产量来提高价格，使资源无法得到充分利用，造成社会效率的损失； 由于缺乏竞争，垄断厂商没有提高效率的压力；
11、 消费者被迫接收高价格或劣质服务，利益受到损害。,关于社会福利的衡量,社会福利：也称社会总剩余/经济剩余，由消费者剩余和生产者剩余构成 消费者剩余 指消费者愿意支付的最高价格（支付意愿）和实际支付价格之差 是一种效用剩余 生产者剩余 指生产者的售价与成本之差,消费者 剩 余,消费者剩余的图形表示,P1,Q1,Q2,市场原有消费者 增加的消费者剩余,新消费者的 消费者剩余,需求曲线以下、价格线以上的三角形的面积,生产者 剩 余,新生产者的 生产者剩余,P1,Q1,P2,Q2,市场原有生产者 增加的生产者剩余,生产者剩余的图形表示,生产者剩余 卖者得到的量卖者成本,供给曲线以上、价格线以下的三角形
12、的面积,生产者剩余,消费者剩余,经济 剩余,PE,QE,经济剩余 = 消费者剩余生产者剩余 = 买者的评价卖者的成本,卖 者 的 成 本,买 者 的 评 价,衡量买者与卖者得到的总福利，是经济社会追求的目标,市场均衡的结果 使支付意愿高于价格的买者获得物品 使成本低于价格的卖者生产和销售物品 总剩余最大时，市场资源配置有效率,效率的界定： 资源配置使社会所有成员 得到的经济剩余最大， 也称帕累托效率,垄断的低效率：额外净损失,垄断产量 竞争产量(帕累托有效率产量),如何进行帕累托改进？,Qm Qc Q,MR D,垄断的危害,较高的价格,扼杀竞争,寻租行为,资源浪费,行政垄断的社会影响？,应对垄断的公共政策,执行反垄断法：使垄断产业更有竞争性 政府管制：约束垄断者的行为 政府经营：把私人垄断变为公共企业 无所作为,在自然垄断下,自然垄断是指当大量固定成本和少量边际成本并存时，只有一家厂商生产才能实现成本最低的情况。,边际成本定价时的损失,垄断定价 平均成本定价边际成本定价,举措2：政府管制或经营,
