三广告信息源：调查与策划

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1、第三讲 广告信息源：调查与策划,主讲：乔同舟 E-mail:joe_,企业为什么做广告？,现实与理想之间的矛盾 得到的和想要的之间的矛盾 企业知道它的问题“是什么？ 却不清楚 “为什么”会有这样的问题 以及 “怎么办”才能解决之,广告是干什么的？,广告人是企业的军师，为企业排忧解难是广告的使命，也是广告人份内之事。 广告的难处在于它是命题作文，是“戴着镣铐在梅花桩上跳舞”。“镣铐”是企业给的，而“梅花桩“却要自己找。 广告的关键当然是解决“怎么办”，但回答“为什么”也很重要。前者是广告策划和创意的事，后者则要靠广告调查。,广告调查 假设一下:,如果想把自己成功的“推销”出去，你打算怎么办？你首

2、先要做的事是什么？ 其他等等。,没有调查，就没有发言权！,用事实说话是现代科学的准则 从实际出发是我党的原则 有的放矢才能弹无虚发 知己知彼，百战百胜 广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是一个成功的广告运动的必须环节。 调查是了解和把握事物的最好方式： 从你的垃圾桶里，可以找到你的生活！,广告调查，一个前景广阔的行业,广告调查（Advertising research ） 围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资料加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。 市场调查公司：零点、AC-尼尔森 媒体调查公司：艾瑞、央视-索福瑞 http:/

3、 http:/ http:/ http:/ 为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销者、企业自身以及整个产业所做的调查。 功能：确定广告目标、拟订广告战略和营销建议的重要依据。,广告传播调查 指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。 功能：分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。,广告调查调查什么？,广告传播调查 主题调查 广告作品刊播前的测试 广告媒体调查 广告运动的事中监测与事后评估,广告市场调查 营销环境调查 产品（或劳务）调查 价格测试 品牌研究 消费者调

4、查 竞争状况调查,广告调查调查什么？,营销环境调查 内容：产业背景与趋势、行业动态与政策、整体消费环境。 方法：报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会调研成果、新闻报道与分析。 目标：获得市场走势、市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况与消费态势的信息。 E.g.旭日升,广告调查调查什么？,产品（或劳务）调查 内容：产品属性、特点、生产状况和营销状况、消费者和经销商的产品印象。 方法：生产环节了解、背景资料掌握、产品测试。 目标：确立产品核心价值和竞争优势以及利益诉求。 E.g.乐百氏、九牧王,广告调查调查什么？,价格测试 内容：消费者的价格意愿。 方法：现场测试、比较分析。 目标：获得消费者的价格

5、敏感度，为市场细分、品牌定位提供参考。 提示：价格与档次、心理价位 E.g.价格战,广告调查调查什么？,品牌研究 内容：品牌历程、形象与利益点的流变、知名度等的调查。 方法：资料，测试，品牌结构梳理。 目标：了解品牌特性及消费者评价、把握市场格局。 提示：如何扬弃？如何延伸？ E.g.宝洁之“润妍”,广告调查调查什么？,消费者调查 内容：消费需要与欲求、习惯与特征、形态与构成等。 方法：运用问卷，测量变量（人口、地理、心理、行为）。 目标：选定重度消费者，界定及细分消费者、为制定不同的消费者策略提供依据。 E.g.动感地带的成功,广告调查调查什么？,竞争状况调查 内容：市场占有分额、覆盖率、消

6、费者流向、投放比例。 方法：文献。 目标：确定重点对手，进而为自己的核心市场确定提供依据。 E.g.小灵通的曲折生存,广告调查调查什么？,主题调查 内容：广告讯息、广告主题。 方法：面谈测试。 目标：确定核心诉求和最佳广告主题。,广告调查调查什么？,广告作品刊播前的测试 内容：广告作品。 方法：实验室测试、实地访问调查、市场实验。 目标：确定最有效的广告作品系列。,广告调查调查什么？,广告媒体调查 内容：媒体资料（目标区域的媒体拥有量及其分布、各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政策）、媒体内容特点、受众构成等。 方法：统计年鉴、专业调查等。 目标：媒体策略与计划的形成。,广

7、告调查调查什么？,广告运动的事中监测与事后评估 内容：广告的执行情况、广告效果。 方法：检查、评估。 目标：为下一步的广告方案提供依据。,广告调查应遵循什么？,客观性 科学性 系统性 道德准则,如何开展广告调查？,确定研究目的，拟订研究题目 概念的具体化 研究初探，建立假设 选择研究方法 将方案操作化 实施调查，收集资料 整理分析资料 撰写调查报告,广告调查的常用方法,文献法 观察法 实验法 问卷法,广告策划,不策划别人，就被别人策划,Strategy & plan “谋”、“略”、“算”、“计”。 “竹简上的谋略” 策划无所不在：斗智 阴谋与阳谋,策划是人类从事一切活动的核心环节。 策划，起

8、于战场，兴于商场。 军师智囊参谋广告人 限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。,什么是策划？,只有一个表的人可以确定现在是什么时间，而有两个表的人，则永远无法肯定现在是几点。 莫非定理,从不确定性中发掘确定性； 化不确定为肯定。 这是策划的基点。,什么是广告策划,广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的创造性的整体计划与安排。 广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。 广告策划是一种营销传播策划。受制于营销传播策划各自的规定性。,广告策划之原则,目的性目标既定，特定情势下的谋划。 整体性环环相扣、步步为营，“以正合，以奇胜”。 效益性以少胜

9、多，四两拨千斤。 集中性集中优势兵力，占领重点市场。 操作性枪杆子里出政权。,广告策划之程序,一、整体安排和规划 组织策划专组。规定任务，设定时间进程。 整体布局、落实任务。 二、市场调查与分析 调查、搜集信息和相关资料。 研究与分析资料和数据。 描述现状、揭示趋势、总结特点。,广告策划之程序,三、战略规划阶段 根据目标市场策略，确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略；根据产品、市场、及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。 战略布置 四、制定计划阶段 把战略用系统的形式加以规范化和具体化。 广告运作的时间和范围，媒介的选择和运用，广告的频率，广告预算。 战术安

10、排,广告策划之程序,五、文本编写阶段 广告策划书的撰写。 市场研究结果（发现的问题与机会）、策略及战术（解决办法）。 方案出台、审核调整。 六、实施总结阶段 计划实施与监控。 评估与总结。 看疗效。,广告策划之“镣铐”,营销战略 营销战略指导广告战略，决定着广告在营销活动中的地位和使用量，以及创意推力。 营销战略决定广告的目标受众、媒介类型与发布范围，甚至任务和技巧。,营销策划 广告是市场营销组合的一部分。 营销策划是广告策划的目标和依据。 广告策划是一种最重要的营销沟通策划。 4P4C,广告只是营销活动运用的促销或传播的工具之一，广告策划的实施，必须在营销战略的指导下和营销策划的框架中进行。

11、,广告策划之“镣铐”,不同的产品概念不同的广告方式 产品效用与广告方式 （功能效用，心理效用） 整体产品概念与广告方式 （核心产品、有形产品、延伸产品） 产品类型与广告方式 （消费品与工业品、耐用品与快消品、常销品与时销品等） 产品组合与广告方式 （厨房用品系列、客厅娱乐系列、卫生洗浴系列）,广告策划之“镣铐”,市场竞争角色广告战略 市场领先者超越性导向（新产品新观念） 市场挑战者攻击性战略（价格、细分、比较） 市场追随者模仿性手段（人云亦云） 市场补缺者否定性手段（另辟蹊径）,广告策划之“镣铐”,产品生命周期广告策略 引入期 开拓性广告战略。侧重产品性能、培养消费习惯，选用传播快、覆盖准、影

12、响大的媒介，高频率全面强烈诉求。 成长期 竞争性广告战略。突出产品与众不同处，刺激选择性需求，针对大多数，以告知功能较好的媒体为主，频率适当缓，要求广告创意要强。,广告策划之“镣铐”,产品生命周期广告策略 成熟期 提示性广告战略。强调品牌形象，提醒消费者，刺激重复购买，巩固并进一步开拓新市场。水平式发布。 衰退期 转移性广告战略。宣传新产品的改良、价格与售后服务，抓住忠诚度高的老用户和新周期用户。,广告策划之内容,一、广告目标 二、目标受众 三、广告主题 四、广告表现方式 五、广告媒介策略 六、广告预算及分配,广告策划之内容,广告目标的确定 在营销目标与传播效果的结合中定位（告知信息增加理解促

13、成行动？创牌-保牌-竞争？） 要考虑以下几个因素：市场机会、消费者入市程度、产品生命周期、广告效果指标。 要了解整体战略以及广告活动在其中的位置：服从性、操作性、配套性、统一性。,广告策划之内容,目标受众target audience 市场细分market segmentation：横向的（地域）/纵向的（需求），利益交叉点。 消费者层次：核心消费者、重度消费者、一般消费者、潜在消费者、非潜在消费者,广告策划之内容,广告主题Advertising theme 通过分析企业内外环境及产品状况，依据广告目标要求，结合消费者心理来确定。 把产品的特点转化为消费者的利益点，从消费者角度出发来考虑。 让

14、你的主张与众不同而能取悦消费者 （USP理论unique selling proposition）,广告策划之内容,广告表现方式 常见的三种表现方式 商品信息型突出产品性能特点。示范和实证。 生活信息型突出消费者的价值和利益满足。生活模式与生活方式的创造。 附加价值型突出商品的附加价值。象征性作用。 广告表现的基本原则 ROI理论关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact),广告策划之内容,广告媒介策略media strategy 媒体选择 媒介的受众分布（覆盖、人数、成分、层次、接受状况） 媒介的传播特点（方式、速度、范围、威信） 广告内容与媒介的适

15、应性 市场竞争状况与广告商品特性 广告费用预算 目标类型方式组合 发布日程与方式 时机、进度、时间、方式、布局。,广告策划之内容,广告预算advertising budget及分配 为什么要进行广告预算？ 最小的投入获得最大的产出 广告预算的程序 预算调查确定规模预算分配制定费用控制与评价标准完成预算书双方认可,广告策划之内容,目标达成法 销售额比例法 总额包干法 项目费用汇总法 比较定额法,产值抽成法 利润抽成法 支出余额法 销售单位法 任意增减法,广告预算及分配 确定广告预算经费的方法,广告策划之内容,广告预算及分配 广告预算的分配 按广告项目分配媒体、制作、管理、调查 按广告媒体分配能级、类别、主次 按广告地域分配 按广告时间分配 按广告商品分配 按广告种类分配,关于整合营销传播,一个概念和一个时代的到来 4P4C、促销沟通、广告传播 IMCintegrated marketing communications 整合每种手段、每个阶段 营销即传播、传播即营销。 统一的目标、一致的声音、集中的发力长期双向稳定的关系（消费者和品牌）,讨论与思考,1.为什么说广告策划是“带着镣铐在梅花桩上跳舞”？什么样的广告策划才算是好的广告策划? 2.广告调查有什么作用？当预算受到限制，没有办法进行调查时，该怎么办？,