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1、桂林三花酒业高端洞藏系列 整合营销与传播策划,一、策划思路,市场分析 通过对市场背景、竞争态势、患者群体解析市场环境状况,营销分析 在市场环境分析的基础上，结合企业及产品情况、销售环节分析，找出营销存在问题和具备的优势,市场切入点 围绕发挥企业产品优势、清除障碍的市场切入举措思考,营销广告思考 市场切入思路的升华，提出营销定位、营销目标、营销策略核心、营销组合等系列策略性论述,实施进程 策略指导下的营销运作,二、市场分析,1、趋势：桂林白酒市场潜力巨大 2、竞争分析 3、目标消费群体,1、趋势：桂林白酒市场潜力巨大,在桂林市场调查中喝白酒的被调查者占总人数的_%，不喝白酒的被调查者占_%，由此
2、可看出喝白酒的人还是占了很大的份额，而不喝白酒的人也可成为我们关注的对象，是我们想要挖掘的潜在市场。桂林市白酒市场对本地品牌并不排斥，桂林三花品牌打本地市场，切合桂林人对白酒的需求。 经分析消费者购买白酒的品牌忠诚度很高，所以白酒企业应努力专注于品牌战之中，谁先成功地树立品牌形象谁在市场上就占据有利地位。,2、竞争分析,目前中国市场内比较有名的十大白酒品牌分别是：五粮液,茅台,水井坊,剑南春,洋河大曲,汾酒,古井贡酒,泸州老窖，沱牌,杜康，酒鬼酒，四特酒等 根据我们的调查发现：茅台的知名度最高，占 % ；其次是五粮液，占 % ；泸州老窖,洋河大曲比重差不多，分别占 %和 % ；剑南春占 % ；
3、古井贡酒占 % ；而选择四特酒的也占了 % 。,3、目标消费群体,经过调查分析我们发现，由于桂林市属于经济中等发达地区，所以中高档白酒市场在桂林市还是存在有较大的发展空间。桂林三花酒业利用一系列整合营销活动，提升企业新文化，迅速抢占桂林中高端白酒市场。 桂林本地市民，欢迎本地产品，能接受中高端价格的白酒，对桂林三花酒业来说是好事，抓住利润不错的中高端市场，是个好时机。,三、营销分析与市场切入点,、桂林三花产品现状 、目前推广的困境 、市场切入点,、桂林三花产品现状,桂林三花酒厂曾经在桂林非常红火，但是现在市场份额受到较大的挤压，特别是白酒几大巨头市场扩张，销售状况直接影响到盈利状况。未形成明显
4、突出的差异化品牌。高端市场份额被茅台、五粮液、酒鬼酒、剑南春等国内大品牌占领。 目前，桂林三花酒业不可能拥有充足的资金去制作广告攻势冲击市场，也不可以占据高中低各个段位的市场，只能定位一个端位的市场，专攻一个高端的市场，建立二线白酒品牌的定位。,、目前推广的困境,从目前主要的二线品牌的企业竞争策略分析角度， 传统操作手法具有一定的局限性，导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和风险。 第一困境：“挤“ 典型手法是加大促销品拉关系。二线品牌的主要策略是打进各个商场超市和餐饮店，为了实现这个目的，具体的做法无非就是进店费、开瓶费用，以及增加促销人员，其造成的结果是投入产出比例失调，投入不少，赢利
5、有限，与一类品牌相比，投入超过一类品牌的投入，收入却低于一类品牌的收入，投入成本过大，现金流入不敷出。,另外，二线白酒品牌厂商在拉关系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助关系建立所谓的渠道竞争力。许多二线品牌新进入一个区域市场时，经常把所谓的“服务质量“做为赢得渠道合作的主要诉求点，但是，服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力，很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。,第二困境：“靠“ 一些二线白酒品牌厂商为了尽快占领市场，经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类白酒品牌的经销商渠道，通过“让利策略“，提高经销商的利润率，希望以比竞争对手更高的“让利“来赢得一类白酒厂商渠道
6、的“芳心“，提高经销商的积极性。但是，一般来讲，这些经销商往往和一类品牌白酒厂商之间具有比较紧密的“依附关系“，实际上很多经销商只是政策的执行者，而不是政策的制定者，而且从长远来讲，这种策略并不能真正建立区域性白酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动力，不能从根本上解决实质问题。,第三困境：“炒“ 很多二线白酒品牌厂商在内功不足的情况下，希望借助所谓的营销策划来迅速造就一个“脑白金”、一个白酒行业的“超女”，但实际结果却往往成了白酒市场的“秦池”。这些厂商往往希望加大广告宣传费用来建立自己的持久竞争优势，投入重金聘请策划公司搞策划，聘请国际巨星拍广告，但实际结果却往往是引
7、来眼球关注却引不来现金流入。所以需要营销推广以“阶段性波浪递进”的直效行销推广为主线，注重针对各目标群体特点，进行“一对一”拓展与服务。,第一大策略：品牌定位要准确 品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的。从这个意义上说，企业要善于“攻心”。 白酒不是一种功能性产品，虽然酿酒过程要求很高，但因为消费者看不见、摸不着，甚至感觉不到2010年份与1984年份的酒之间的差异，便造成了品牌十分重要。,3、市场切入点,第二大策略：修炼真正的拳头产品 对品牌来说，拳头产品就是
8、你的核心武器。 必须在品牌价值主张上独特而又能吸引目标消费人群。 拳头产品不是孤立的，必须是在一种比较优化的产品组合中才能发挥最大化的功能。 注意拳头产品成为真正的拳头的时候，要想方设法使其变成“组合拳”。 要注意利润产品和销量产品、形象产品之间的相互保护、上下延伸问题。,第三大策略：做透根据地市场，别轻言扩张 企业的实力有限，没有能力进行全国扩张。重要的策略是一定要建立自己的根据地市场。根据地市场不追求数量，要追求质量。 根据地市场必须做透，不能光看市场占有率和知名度，必须要将“美誉度”放在首位。 在做根据地市场的时候，一个非常值得注意的事情是“市场壁垒”的设置，更要重视的是“消费者心灵的壁
9、垒” 如何在根据地市场为自己设置层层保护伞，并为竞争品牌设置层层障碍，是你的市场能维持多久的关键。,第四大策略：不要滥打广告 品牌不是靠打广告打出来的。靠打广告充其量能将品牌的知名度打出来，但品牌的美誉度却打不出来。 广告是品牌传播的重要手段，但却不是唯一的手段。消费者因为看到广告而就会去购买产品的情况往往是“功能性商品”，而对于白酒这种情感性的非必需品的产品来说，广告的即时效果是不显著的。 把有限的广告费用拿出来，先将品牌定位好，将形象明确，将终端建设好，再打广告，可能更好！,四、市场定位与营销策略组合,1、营销定位 2、营销策略组合,1、营销定位,（1）消费群体界定 （2）产品定位与产品“
10、卖点” （3）传播口号,从工作的难易来说，争夺用户开拓潜在用户稳住老用户。因此，精力集中在稳住老用户及开拓潜在用户，是效益最高的。,（1）消费群体界定 、桂林商务宴会接待用酒 、桂林市政府接待用酒 、桂林中等收入的白领阶层聚会用酒 、地方特产送礼佳品 5、 有窖藏条件家庭的窖藏酒,（2）产品定位与产品“卖点” 桂林三花酒业的文化定位山青、水秀、洞“奇” 突出：桂林三花酒业的酒窖优势， 洞“奇”即象山水月洞的神奇，天然洞、自然状态下的微生物化学作用造就了年份酒，在这里窖藏一年相当于别的地方的多少年，有详细的科学论证。 最好有科教篇的形式 强调年份可信度 。,因为消费者购买具有非专家购买的特点，购
11、买过程中存在着信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累。 所以要深入挖掘“洞”的概念 如洞天福地、洞里乾坤、别有洞天等。 最终形成桂林三花高端洞藏系列是 自然的结晶，智慧的贡献。 桂林人的骄傲,要深入挖掘“洞”的文化 “洞察人生，糊涂难得” 立意突出博大的心胸和包容的肚量。 当然也可以借势 如“桂林市政府接待指定用酒” “限量供应桂林市政府批示用酒” “限量供应桂林市政府保护产品” 从而形成桂林有好酒的“消费者心灵的壁垒”,三花酒的酿造工艺流程，强调核心是在窖藏,企业的生产和工艺优势（桂林市龙头企业 ）,（3）传播口号,“点点皆有身份，滴滴皆见精纯桂林三花洞藏
12、 ” “此酒只应天上有 人间怎得几回醉 ” “酿金牌品质 饮豪迈人生 ” “香”誉天下，“饮”以为荣 “喝”护健康 “饮”领时尚,（1）产品策略,（2）通路策略,（3）价格策略,（4）推广策略,2、营销策略组合（1）产品策略,白酒的口味一般有 种，从调查中可知 在酒精度数上 度比较多人能接受， -%的近乎一半的人觉得这个度数最合适，而 度以上的度数就很少人能接受了。 包装的设计(需要创新),（2）通路策略,改变以往所有业务“全员营销”的方式方法，组建专业团队，建立“直效行销” 要点： 针对不同的目标群体，建立完善一只高效的“一对一”专业团队 独立的组织架构，简洁的运作模式，明确的任务指标。,注
13、：直效行销也称极效行销，就是运用任何的行销活动（广告、公关、促销），将目标对象界的定在“个别”的基础上，并与之开展“一对一”的直接关系。,据调查发现桂林市场上购买白酒有 %的人是在大型超市购买，有 %是在大型商场购买，其次有 %在烟酒专卖店购买，有 %在专业批发市场， %在附近小店， %是亲友赠送， %在小型超市或者是连锁店， %是单位发放的，其他的占 %。如下图：,桂林本地的白酒比较合适的价位， %的消费者认为是30-100元， %的消费者偏向于100200元， %的消费者认为是200500元，在调查中发现由于人们越来越注重产品的质量与品牌，甚至认为只有好的品牌才会有好的质量，人们都选择像茅
14、台、五粮液这样大品牌的产品。在桂林能让消费者信赖的，所以桂林白酒宜走中高档路线。,（）价格策略,（4）推广策略,品牌先行 、立体推广、拓展与服务 以“阶段性波浪递进”的推广为主线， 注重针对各目标群体特点， 进行“一对一”直效行销 体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑,五、“直效行销”运作思路,1、直接面对目标消费群 2、直效行销队伍建设 3、总结、反馈,1、直接面对目标消费群,第一步 掌 握 资 讯,第二步 “一对一” 电话沟通,第三步 上 门 服 务,第四步 达 成 业 务,2、直效行销队伍建设,成 立 组织机构,成立“桂桂林三花直效行销项目组”，由项目经理全权负责管理,
15、内外招聘 营销人员,包括负责人竞聘、直效行销人员（经理）招聘,营销培训 专业培训,主要针对直效行销原理、有关白酒知识、竞争状况 、沟通技巧等方面培训,模拟演练 实景操作,模拟直效行销程序演练 局部范围拓展操作,3、总结、反馈,1）总结经验：对直效行销销售状况进行及时总结，发现问题、解决问题，推广先进经验、吸取有关教训。 2）建立档案：把客户按当前客户和潜在客户进行分类，建立详细的客户档案，以便于进行“一对一”的关系营销活动。与客户保持联系，并对客户进行抽样回访。对一些热心客户和重点客户作专门走访，作为将来DM案例。 3）核算成效：核算直效行销成效，并推介优化的、最具成效的直效行销模式。 4）定
16、期反馈：直效行销对总经理负责，因而务必定期撰写相关书面报告，并向分局提交书面报告及口头报告直效行销进展情况，以供总经理决策参考。,六、营销方案规划,1、活动构想 2、传播规划 3、实施与监控 4、 创意文案,（1）活动目的 （2）活动主题 （3）活动时间与地点,1、 活 动 构 想,（1）传播组合计划 （2）促销活动组合 （3）阶段性执行要点,2、传 播 规 划,没有广告的促销只有三分钟热度，而没有促销的广告则难于对市场有任何效果！,需要立体攻击,（1）传播组合计划,宣传渲染,通过现场广告，引起广泛注意，以获得人们对“桂林三花”的认知和社会的好评。,广 告,主要通过适合的媒体来推介“桂林三花”产品及相关活动，引人注目并刺激购买,现场广告 灯箱、路牌、 重要经销商的门店 软性广告 制造话题,报纸广告： 活动宣传广告 产品宣传系列 产品宣传卡片 直接面向目标消费群（单位写字楼上下班必经之处、时尚购买场所、学校、工厂工地）,口
