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1、汉兰达市场营销分析,目录,SUV市场发展概况,2003年前，国内没有SUV的概念，期间都以越野车和皮卡平台上的厢式车名义出现。2003年SUV概念进入中国，这一年中国SUV销量增幅（对比之前的越野车）惊人，2004年至2006年SUV销量稳步增长，SUV的增长和乘用车整体市场基本同步。 2006年后，SUV市场进入快速增长阶段，增速明显超越了整体市场的水平。 2010年，SUV销量达到了132.6万辆，比2009年翻了一番，增幅为乘用车市场增长的3倍，SUV市场又迎来了黄金发展阶段。 2010年SUV销量占乘用车销量10%左右。油价、汽车政策和消费心理都比较相近的台湾在2009年SUV销量所占
2、比重曾达到29%，短期内国内SUV销量还会快速增长。,SUV销量快速增长的原因,1、购买力提高和需求偏好形成是SUV销量快速增长的主要原因。 2003年2007年，宏观经济连续五年两位数的增长，促进了消费者购买力的快速提高。 消费者收入水平增加，追求高质量的生活方式。相比于轿车，SUV具有驾驭感强、视野开阔、空间大、通过性好等特点，这些特点满足了哪些具有一定经济实力而且追求高质量生活消费者的需求。 同时，由于SUV本身的良好视野、宽敞空间等产品特点，促使消费者对SUV的功能性需求转变为对产品本身的偏好带来的家用需求。,SUV对家用需求的三大吸引点： 不同的驾驶感受: 家里有轿车，想换一个SUV
3、 动力强，城市越野，比轿车性能好，通过性好 休闲娱乐需求： 适合自驾游，在乡间公路好跑些 比较喜欢出去玩，SUV比较好开：减震好、动力好、空间大 心理需求： 男人应该开这种车，空间大，它比一般三厢车空间大 资料来源：国家信息中心SUV项目定调查,SUV销量快速增长的原因,2、大量新车上市，供给引导激发了需求。大量的新产品的出现，一方面可以在需求出现后迅速满足需求，转化为销量；另一方面可以引导需求，促使市场尽快成熟。 从2003年开始，适应消费者需求偏好的都市型SUV数量逐年增加，并在2007年后成为SUV市场主力，促进了SUV销量快速增长。 同时，不同厂家、不同车系、不同品牌、不同类型的SUV
4、车型的出现、增多，能够更好地供消费者选择，促进销量增长。,SUV销量快速增长的原因,3、增购、换购潮的到来，SUV市场受益。 2002年至2003年，国内汽车市场曾有过井喷期，而换车周期一般为5左右，从2007年开始，国内汽车市场进入到增购、换购期。 对于“对传统车表示厌倦”的增购、换购者来说，SUV的特点更能满足他们的需求。 而根据国家信息中心的一线调查中显示，SUV用户中有近四成来自于增购、换购者。增购、换购期的到来，促进了SUV销量快速增长。,SUV销量快速增长的原因,4、油价增长，消费税调整的不利因素影响逐渐减弱。 2005年到2006年油价突然加快上涨幅度，大大超出了消费者的心理预期
5、，而2007年以后消费者对油价上涨已经习惯，油价上涨的冲击力明显减弱。同时，2006年后，都市型SUV数量增多，成为市场主流，而都市型SUV排量和油耗都和轿车接近，这也减弱了油价上涨对SUV市场的冲击。 2006年消费税调整对SUV负面影响较大，1.5L以上都存在税负上升；2008年主要针对3.0L以上调整，对SUV主体市场影响小。而2009年的购置税减半政策还使1.6L以下的SUV市场从中受益。,SUV市场细分,随着SUV产品的增多，消费者需求偏好的形成，SUV市场逐步成熟，促进了SUV市场的细分。 当前SUV市场细分方式主要是以SUV大小级别和价格细分。 由于尺寸、排量、轴距大小的划分没有
6、一个确切的标准，这里借鉴中国汽车协会的划分进行举例。,SUV市场细分,按照价位可划分：10万元以下的入门级SUV， 1015万（含）的中低SUV， 1530万（万）中高档SUV， 30万以上的高挡豪华SUV。,汉兰达的市场定位汉兰达产品分析,产品设计理念： Forceful:强悍：肌肉感及男子汉气质的外形； Flex灵活：宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间； Freedom自由：轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合。 产品定位：多用途豪华型城市SUV 兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的驾驶优越感”、“豪华轿车的尊贵与舒适”和“多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间”等特点于一身，可兼
7、顾“商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。,汉兰达的市场定位汉兰达产品分析,整车参数：,汉兰达的市场定位,中高档（价格）,高档豪华（价格）,中大型（尺寸）,紧凑型型（尺寸）,大众途观,CR-V,现代ix35,起亚智跑,国产奥迪Q5,逍客,帕拉丁,RAV4,汉兰达,科雷傲,奇骏,科帕奇,欧蓝德,帕杰罗,陆风X8,哈弗,汉兰达的市场位置：中大型高档SUV,森林人,汉兰达的市场定位,汉兰达的市场定位： 通过对汉兰达产品本身的分析和市场细分的描述，以及汉兰达现在所处的市场位置，可以发现，汉兰达2.7L处于中高档SUV市场的市场顶端，与主流的SUV市场品牌比更豪华，市场定位为高档（或表述为豪华）
8、城市SUV。随着人们收入水平提高，以CR-V为价格标尺的主流SUV消费市场外延正向更高价格处扩展，很多主流SUV消费群体正在成为汉兰达2.7L的目标顾客。 而汉兰达3.5L可视为豪华级SUV市场的入门产品，它主要吸引刚刚步入这一市场的消费者。同时汉兰达3.5L更多地担负汉兰达对商务用车市场的销量任务。 在市场营销中，汉兰达3.5L主要用来提升品牌形象，2.7L汉兰达作为主力销售车型。,汉兰达2.7L所在的细分市场状况,2004-2006年，15万以下SUV和15万以上中高档次SUV平分市场，2007年后，家用需求的增加促使中高档SUV的市场份额迅速提高，中高档SUV已经占据SUV市场近六成的市
9、场份额。 调查显示，中高档SUV产品最符合SUV用户的偏好，家庭年收入在50万元以下各个收入段的用户选择该价位段的比例都超过了50%，未来这种偏好还将持续增加中高档SUV的市场份额。,汉兰达2.7L所在的细分市场状况,中高档SUV市场是合资厂商投放产品最多的市场，未来这种趋势还将持续，新产品的不断加入将促使消费者对这一细分市场的偏好得以保持和加强。 中高档SUV市场是合资品牌竞争的主战场，这一市场上几乎没有自主品牌SUV产品，进口SUV主要是科雷傲、科帕奇、欧蓝德和森林人这几款车型。 随着这一市场的不断成熟，这一细分市场又有逐渐细分的趋势。根据对这一市场的再次细分，在2010年这一市场逐渐形成
10、了三个阵容：汉兰达和途观所在的第一阵容；日系车CR-V和RAV4为主导的第二阵容；韩系车IX35和智跑占主导的第三阵容。,再次细分举例：,1月,2月,4月,3月,陆风X8柴油版,哈弗M1四驱版,改款新CR-V,哈弗M2,国产奥迪Q5,威麟x5,大众途观,瑞虎大师版,海马骑士,哈弗H5,奥轩G3,现代ix35,江铃驭胜,2011款瑞鹰,6月,新普拉多,新瑞虎,起亚智跑,9月,10月,12月,汉兰达2.7L所在的细分市场状况,2010年国产SUV新车型上市情况，标红为中高档SUV,汉兰达2.7L所在的细分市场状况,2009年、2010年中高档SUV销量排名。 2010年销量前十名中，有七款中高档S
11、UV，CR-V继续蝉联中高档SUV市场冠军。 新上市的途观表现不凡，第四季度市场销量受限于产量，否则有可能超越汉兰达。 受限于无法拿到汉兰达2.7L和3.5L各自销量数据，无法细致对比，但2.7L作为销售主力贡献比例在八成左右。 新上市的ix35表现也很不错，上市9个月，月销量7000左右。,注：数据来自易车网,中高端SUV市场近两年销量排名情况：,汉兰达2.7L所在的细分市场状况,2010年SUV关注度情况： 百度数据显示途观和CR-V在2010年前三个季度关注度排名中始终排在中高档SUV市场前两位。这也是它们能够在2010年取得巨大销量的原因。 新上市的ix35关注度也比较高，代表了韩系中
12、端SUV去年的成功。 汉兰达的关注度在前两个季度表现稳定，但是相对于竞争对手来说，关注度偏低，特别是在第三个季度汉兰达的关注度跌出了SUV市场前十名（百度关注度公布前十名情况）。,中高档SUV市场消费者特征,中高端SUV用户特征：,中高档SUV市场消费者特征,中高档SUV消费者的需求特征 ： SUV最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服追求个性的消费者。人们对SUV车型的消费心理逐渐发生改变，从原先单一地追求动力强劲渐渐地发展成更加注重操控性、舒适性以及经济型。具有一定初级越野性能，同时在驾乘舒适度和操控性上也可以与轿车想媲美的都市SUV受到消费者热捧。 中高档SUV消费者对于SUV产品内部空间大
13、，舒适性好，马力大动力足，安全性高。相比较而言中低档SUV用户更看重外观和通过性，而高档豪华型SUV用户对安全性和越野性的要求更高。,人们对SUV消费需求变化,粗犷彪悍的外形和强劲动力,注重操控性、舒适性以及经济型,跟上变化呀,汉兰达用户特征,广汽丰田汉兰达目标客户（来自广汽丰田的宣传）的特点如下表：,根据国家信息中心的一项调查显示，汉兰达用户的家庭收入主要集中在10至50万之间：,汉兰达用户特征,相比于中整个高档SUV市场，汉兰达用户中再购车用户比例高达40.1%。 汉兰达用户购车更多的是为家用，家商两用高达94%，企业和政府部门消费比重小。 汉兰达用户对家用车影响较大的因素都比较关注。这和
14、广汽丰田确定的目标用户十分吻合。,汉兰达3.5L所在的细分市场概况,2005年3.8L帕杰罗正式投放中国，在高档豪华型SUV市场反响强烈。2005年以后高档豪华型SUV市场比重比较稳定，始终在6%7%之间。 这一市场价位跨度大，市场特征不明显，进口车是这一市场的主力，这一市场的代表车型为Q5、Q7，宝马X5等。 汉兰达3.5L是这一高档豪华型市场的入门级产品，价位在30万40万。类似的产品还有进口途观、科帕奇3.2L、三菱欧蓝德3.0L、帕杰罗、森林人2.5L。,汉兰达3.5L所在的细分市场概况,购买高档豪华SUV市场入门级产品的个人消费者，主要是想一尝定级大动力、优良操控性所带来的驾乘快感。
15、 而由于汉兰达拥有“多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间”这一特点，汉兰达3.5L还将取得一批政府、企业订单。 汉兰达3.5L以顶级的配置加上V6发动机的强大动力，给尝试者和市场较高的体验，拉高汉兰达的品牌形象，使其担负的意向重要使命。,汉兰达所在的竞争环境分析,竞争环境分析,不利的市场环境因素,消费者的威胁,细分市场内竞争者威胁,替代产品的威胁,新产品的威胁,不利的市场环境因素,中长期看政策的加强会削弱消费者的SUV的偏好，同事鼓励轿车类增长。 节能减排是未来政策的主旨，只会不断加强，国家会出台新的有利于节能减排的政策，SUV面临的政策环境将会日趋严厉。面对强制性限制标准和财税政策，“小排
16、量、轻量化”将成为厂家推出产品的趋势。 从现在开始的未来十年内油价都会保持温和上涨状态，温和上涨虽然不会对SUV需求产生明显影响，但会削弱消费者对中大型SUV的偏好。 中长期看经济增速平稳放缓，居民收入更多来自积累而非一夜暴富，收入分配更平等，随着车辆使用与保有费用上升，居民用车理性消费将取代炫耀性和个性化消费，使得近期的SUV快速增长趋势将在未来放缓。,消费者的威胁,消费者对排量的需求趋势：企业和政府用户对大排量SUV需求基本不变。随着汽车节油技术特别是涡轮增压发动机技术的的发展，家用用户需求明显向低排量靠拢。,高档SUV市场中有代表性的两款产品的不同排量车型的市场份额变化，显示了这一市场消费者对排量的需求趋势。,消费者的威胁,消费者对涡轮增压发动机的需求：消费者对SUV产品的一直面临着动力和油耗的两难选择，涡轮增压发动机的使用，将使消费者摆脱这种困扰。 同时，涡轮增压发动机也能更好地应对尾气排放限值的政策。 来自国家信息中心的一项调查显示，92.4%的消费者期望自己的SUV有涡轮增压技术。这项由德系品牌发起的技术，已经不在是
