《推广建议改》ppt课件

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1、启雄集团-木太社 共创旅游新品牌 建议案,开始之前， 请教一个小问题,今天的核心话题,打造强势旅游品牌,从中国旅游产业的发展，从本项目的启动、长效运营 来看，我们需要进行品牌经营； 从广告行销领域来看，品牌的建立不仅能保证达成今 日的销售，更是长效行销之所需。,我们为什么需要品牌？,超越消费者 期望的品质,合乎人心 的价值,独特简洁 的标识,由内而外 的统一,持续全面 的传播,品牌五元素,品牌建构体系,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本 合乎人心的核心价值是决定品牌成败的关键 独特简洁的标识降低了品牌推广的难度 由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量 持续全面的传播强化了品牌建构的力度,品牌

2、建构体系,品牌建构“路线图”,1、品牌勘验及定位,2、品牌策略及建构,3、品牌传播及推广,1、品牌勘验及定位,1、品牌勘验及定位的初步思考,1）企业内部调查 企业经营目标调查 （我们是要做到什么规模？什么营业目标？） 企业经营战略调查 （我们采用什么样的战略？怎么对项目实施战略定位？） 产品规划开发调查 （产品规划和开发如何创新？如何实现差异化？）,木太社观点1： 走长线经营的方式，不要过分关注眼前的、短期的营收； 用三到五年的时间打造一个区域性（华南&华中地区）旅游品牌， 然后视实际情况决定下一步的目标； 在产品方面，要和区域内的主要景点形成差异化、有互补性。,1、品牌勘验及定位的初步思考,

3、2）企业外部调查 竞争品牌研究 我们如何视乎我们的定位去界定我们的竞争对手？ 如何去对比我们和竞争对手的优劣？ 消费者研究 我们的潜在消费者存在于何处？ 他们需要何种的旅游产品和服务？ 用什么样的通路和方式去和他们进行沟通？ *此一项目可能需要专业市场调查公司参与。,木太社观点2： “竞争合作”是21世纪市场经济的主题，对于本项目而言，亦 是如此；我们认为本项目和张家界、凤凰既有景区回有微妙的 “竞合”关系； 我们认为在初始阶段主要锁定华南&华中地区的客户，他们旅行的 方式是散客及自助游，并通过旅行社渠道锁定其他地区及国家的客 户； 而生态的、文化的、互动主题的旅游产品和服务代表了未来的趋 势

4、。,1、品牌勘验及定位的初步思考,3）品牌SWOT分析 优势： 本项目占地规模较大，具备规模开发的优势； 本项目可以分享凤凰旅游的相关旅游资源； 劣势： 本项目缺乏森林景观 本项目缺乏人文景观,1、品牌勘验及定位的初步思考,3）品牌SWOT分析 机会： 国家旅游产业的发展、西部大开发战略形成良好的外部环境； 以凤凰、张家界为核心的“大湘西”旅游市场面临着产品升 级的良机；区域市场存在较大的空白地带。 威胁： 若产品差异化程度不够，将面临周边产品巨大的竞争压力；,木太社观点3： 产品的规模优势和可开发空间非常大，保证我们在区域市场特别是在凤凰周边具有较大的优势； 针对凤凰现阶段旅游产品及服务水平

5、较低等状况，可以进行深入的挖掘并将产品和服务形成创新和差异化，并使本项目在市场中形成代表凤凰的概念； 项目前景将会非常看好！,1、品牌勘验及定位的初步思考,4）本项目的品牌定位方向的思考,我们的定位战略： 重新定义凤凰旅游,南华山不只是对凤凰旅游资产的简单复制 不只是凤凰又多了一个旅游景点 他的出现，将改变凤凰乃至湘西的旅游格局,他是对凤凰旅游的一个提升，和古城已有景区形成补充和互动， 代表未来凤凰古城旅游的市场形象； 通过发展和成熟后，以“凤凰古城”的整体形象和张家界形成大 湘西旅游的“双雄并立”； 以独特的市场定位及开发成为中部地区旅游的新亮点。,项目的旅游功能定位思考： 凤凰历史文化、民

6、族风情、山水风光的精髓所在 休闲度假式的生态体验乐园 凤凰（湘西）旅游的核心接待平台（起码是之一）,项目的形象定位思考： 人文边城 自然而园 中国最好的体验式森林公园,2、品牌策略及建构,2、品牌策略及建构的初步思考,1、品牌命名的初步思考,命名方式 第一类：沿用“南华山国家森林公园”的名称， 但在识别上予以全新的表现。 第二类：给予项目一个全新的名称，如： 边城假日乐园 凤凰森林乐园,2、品牌策略及建构的初步思考,2、品牌识别的思考,指导原则：现代本土 着眼点： 1、凤凰独特的人文、景观特色 2、项目的生态、体验等方面的优势 3、在上述基础之上进行满足现代审美眼光的 提升及视觉开发,“现代本

7、土”范例,雪山水城之导示牌,原型：纳西族万神园木雕,3、品牌传播及推广,3、品牌传播及推广的初步思考,1、品牌传播及推广的初步思考 原则 务实是我们的核心原则，可达成的目标、理性的预算 高度是我们最重要的原则,我们从一个什么起点出发？凤凰？ 湘西？湖南？华南地区？ 通路 通路方面，华南和华中地区以散客、自助游的自发选择为主； 对重点城市如广州、深圳、长沙等可借助当地旅行社的力量； 并逐步扩大的中国其他地区。,3、品牌传播及推广的初步思考,2、品牌传播及推广的初步思考 行销 可以联合媒体（如新浪旅游、新周刊）或政府主管单位举办相关旅游节庆活动； 文本营销,请著名作家撰写旅游畅销书 例：如当年藏地

8、羊皮书的出街就引发了新一轮的西藏旅游热。 在重点目标市场如深圳、广州、长沙、武汉等地举行旅游产品发布会/推介会 媒介 网络媒体将是我们主要的媒介选择 针对主要竞争对手在重点地区投放户外广告 在重点目标市场可在旅游旺季投放一定的平面广告。,品牌建构“路线图”-概要,听了这么多，你可能有话要说 “我知道品牌对我们很重要” “我也知道品牌构建的步骤” 但是- 什么能保证我们的品牌能得到有效建立？,以下是木太社对于服务本项目的安排和承诺,1、木太社简介 2、项目小组简介 3、服务范围 4、广告计划作业流程 5、 日常书面作业规范 6、 媒体作业规范 7、 合作方式及报价（见附件）,1、木太社简介,木太

9、社是一家定位于高起点，以房地产广告为主的综合型广告代理公司。是深圳 首家运用定位理论推广品牌的广告公司。 公司由一群热爱广告、充满激情、理念一致的年轻专业广告人组成，拥有多位资深 专业广告人，核心人员来自广州及国际4A广告公司。 1999年起任职深圳一广告公司创作总监，是深圳地区率先提倡和组建第一家4A标准 广告公司的广告人之一。 2001年初，自行组建木太广告公司。 2002年元月，嘉宝田地产报纸广告获深圳广告双年奖铜奖。 2002年七月，木太广告与天成摄影设计公司合并为木太社广告有限公司。,顾问团队,作业团队,创意部,客户部,媒介部,其它支援部门,2、项目小组简介-架构,游江峰 总经理/客

10、户总监 从事广告五年。曾服务于北京瀛海威信息通信公司企划部副经理、广州蓝色创意广告公司（广州4A）美术指导、广州千里马广告公司（广州4A）助理创意总监、深圳黑弧广告助理创意总监。 服务客户包括步步高、TCL、长城电脑、万科地产、中海地产、中房集团等国内外知名品牌。,2、项目小组简介-作业团队,李 柯 创意总监 从事品牌传播工作八年。曾服务于麦肯光明、萨奇、达彼思（副创意总 监）等国际4A广告公司。 服务客户包括黑人牙膏、康佳彩电、美的集团（家用空调、商用空调、 冰箱）、诺基亚 / 安利纽崔莱、海南啤酒 、柏兰化妆品、丹芭碧化工、 威露士化工、广东移动全球通、 珠海移动、华凌电器等。 曾于第八届

11、、第十届、第十一届全国广告节、第一届空港杯全国创意 大赛获得多个创意奖项目。,夏 勤 项目策划经理 从事品牌传播工作三年，曾服务于深圳市必肯广告策划有限公司、长城联合广告（深圳）有限公司，和多间国际4A广告公司有过合作经历，具有较深厚的品牌策划及传播功底。 服务过的品牌包括宾利中国、一汽大众、东风悦达起亚、长安福特、华夏长城干红、威力空调、小鸭空调等。,王月华 媒体顾问 深圳特区报广告部副总经理,2、项目小组简介-顾问团队,后 盾 营销顾问 王志刚工作室营销总监 丽江雪山水城副总经理,李文生（澳大利亚） 景观顾问 深圳奥克森景观园林有限公司首席设计师,绯色小剑 旅游传播顾问 新浪网（)旅游频道

12、内容总监,3、服务范围,品牌策划及管理 市场调研和资讯收集研究 品牌策略的制定 传播策略的制定 全方位传播活动的计划和实施 CIS开发及导入 CIS开发 CIS导入,创意制作 创意策略制定和实施 广告推广品的设计制作 媒介 媒介策略制定和媒介计划 媒介购买和监察 综合推广 促销、公关和推广活动的策划 促销、公关和推广活动的操作支援,4、广告计划作业流程,1、会议记录 任何会议及接触过程，代理商在72小时内送达客户相关人员，并分发给每一作业小组成员。 1）保留完整的作业过程记录 2）日后检讨广告公司服务的根据 3）确认进度 4）确保广告公司内部每一有关成员不断保持了解客户的现况 5）确保客户内部

13、与广告决策相关人员不断了解作业过程及进度 2、定期作业会议 视客户作业情形，确定每月或2个月一次固定作业检讨会议，检讨作业得失及改进方案。 3、定期进度报告： 定期（与客户协商确定）将工作进度总结，以书面形式提交。,5、日常书面作业规范,1、媒体计划 阶段性提案媒体计划 促销期媒体计划 2、媒体实施效率评估 根据上月媒体执行状况，于次月提出评估报告 3、媒体情报的提供 木太社可随时应客户的需求提供最新的媒体价格，收视率，发行量等。 4、媒体购买 谈判 托播，订版面 广告材料传送 5、媒体执行日程控制，监看,6、媒体作业规范,7、合作方式及报价（见附件）,附件：丽江雪山水城定位案例分享,提案结束！ 接下来是讨论时间！,