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1、案例分析,公司及产品简介,壳牌统一（北京）石油化工有限公司是由壳牌控股的专业润滑油生产企业。公司以生产和销售“统一” 牌润滑油系列产品享誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商。,市场地位： 市场赶超者 案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48左右,剑走偏锋 统一润滑油高端突围,数据更新
2、,中新网4月3日电 据中国公安部网站消息，2009年第一季度全国机动车和驾驶人统计数据显示，全国机动车保有量日增3.2万辆，1.6升以下汽车增幅明显。截至3月，全国机动车保有量为1.7亿多辆，其中私人机动车保有量已占机动车总量的76.49%。,中国目前：家润滑油工厂 产品级别非常低，以中端和低端为主 很少高端产品，国内4500家厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。 排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占到。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。,市场现状,“统一”润滑油策略解析,2002以前，统一润滑油
3、还不为人所知 人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌 但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。 “多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告语成就了今天的“统一”,“统一”润滑油2003年营销事件回放,一、定位调整 热推高档系列产品,2003年年初，“统一石化“将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商“这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。,2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象，改变原有的形象。,
4、高端产品系列推出,2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油“在全国上市，该款高级别机油是“统一“为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“保时捷“全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平,高端产品系列推出,5月，“统一“尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合“尖锋“的销售，“统一“在6月又推出“刀锋“产品；,高端产品系列推出,6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王”产品系列结构，使“油压王”在市场上锋头更健； 7月份，“飘香“女士摩托车专用润滑油和“迅驰“男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际
5、化观念为市场带来清新的空气！,以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。,二 品牌策略调整 大手笔央视投放,年月日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 并且成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。,大手笔广告投入分析,在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？,分析过程,1、汽车逐步走入普通百姓家，润滑油消费将逐步向日常消费品转
6、变，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜 2、统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。,3、具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。 与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。,三、经典创意 高端形象完美确立,年3月1日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。,广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，非常有震憾
7、力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。,广告创意效果,广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦“的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍,这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。,四 竞争加剧 统一任重道远,虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品
8、牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年中标央视。,市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生兄弟”，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。,目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。,思考题,1、中国润滑油市场有多家，而欧美发达国家却只有几家，试对上述现象进行说明，并描述演化过程。 2、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为黑马需要什么条件？需要采取那些手段？,3、统一在做品牌传播之前，做了那些基础工作，这些基础工作起到什么样的作用？ 4、统一在央视的传播，第一个在消费者心中形成了品牌定位，这种定位会为它赢得那些竞争优势？,
