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1、绿城的第一个度假故事 绿城千岛湖度假公寓营销推广提案,杭州精锐广告 / 2007年4月,绿城千岛湖度假公寓 开拓中国度假地产市场 丰富绿城集团品牌内涵,提案纲要,一、产品梳理,基地面积：207亩 总面积：289859平方米 容积率：1.5 建筑密度：17.2% 绿化率：68% 产品类型：8幢小高层公寓 配套公建：3万平方米 主力户型：90120平方米 总户数：1571户,1、产品概况,环境：山水、自然、生态 产品：精装修、全配、公寓 配套：酒店、商业、游艇码头 服务：喜达屋、绿城物管 团队：美国WILLSON、美国BLD、澳大利亚PLACE设计公司 品牌：绿城、喜达屋、以及其他配套品牌,2、产
2、品利益点,3、产品概念提炼,绿城千岛湖度假公寓，独占稀缺的度假资源，拥有一流的硬件设施及服务水准，由国际级团队完成的作品，由此，提炼出项目核心概念：,4、产品符号,绿城千岛湖度假公寓 与国际潮流同步的度假公寓,度假公寓,产品符号,产品诉求点,解决,绿城千岛湖度假公寓是什么？,绿城千岛湖度假公寓的由来？,绿城千岛湖度假公寓的档次？,绿城千岛湖度假公寓的利益？,5、结论,二、传播目标,1、年度目标,销售目标：3.3亿元 销售楼号：1号、2号楼 销售面积：2.75万平方米 总套数：527套 其中：1号楼318套、2号楼209套 开盘时间：07年8月 销售起价：12000元/M2 品牌目标： 打造千岛
3、湖最高档的度假公寓,2、目标市场,鉴于本案高端定位的特殊性，目标市场范围辐射整个华东地区，集中在长三角经济发达区域，主要区域市场包括： 杭州、上海、南京、温州、义乌、绍兴等。,3、目标人群特征,年龄在3560岁之间，有23次置业经验； 职业：私企老板、私营业主、外企高层管理者、文艺工作者等， 年收入预计在100万以上； 有较高文化修养，注重生活品质； 生活、工作地距离千岛湖在3小时车程以内； 经常出入于高档酒店、各种俱乐部、高尔夫等高档消费场所； 对不动产投资有较大兴趣；,4、2007年营销推广节点,2007年4月：位于杭州市区的接待展示中心开放； 2007年6月：现场展示中心与示范单位落成开
4、放； 2007年7月：1000米沿湖景观示范区落成开放，1号楼可达到预售条件； 2007年8月：1、2号楼正式开盘销售。,5、推广阶段结构,根据今年的工作目标与时间节点，我们将全年的工作任务划分为三个阶段展开。 推广准备阶段：14月，4月份杭州接待中心开放； 市场预热期：57月，5月房交会正式市场亮相，6月现场接待中心及示范单位开放，7月景观示范区成型，现场条件全面成熟，正式进入预售登记； 强势营销期：8月10月，1、2号楼全面达到预售条件，项目正式开盘销售。 持销期：1112月，一期剩余房源的去化。,2007年全年推广工作规划图表,三、推广策略,1、传播总战略,绿城千岛湖度假公寓,产品,品牌
5、,IMC（整合行销传播）,AD,SP,EVENT,PR,Last media,Web,电视 报纸 杂志 电台,活动促销 价格优惠 现场体验,话题炒作 新闻报道 论坛,媒体合作 销售协助,售楼处展示 样板房 模型 房展会,网站 论坛,2、传播总战术,3、传播总策略,针对项目的特殊性，确定本案双线并行的推广策略，即明线、暗线结合，以求达到最佳的传播效果。,4、推广体系,三、执行计划及建议,1、预热期推广计划总表,2、预热期执行计划表：,3、推广费用分配,项目本年度推广总费用为800万元，以此为依据，根据各销售阶段需要，安排如下表（单位：万元）,4、概念导入策略及建议,项目形象识别系统基础元素建议,
6、一句话、一张图片、一段美文、一段音乐、一幅场景、一个网站、一本杂志、一本手册、一件物品.,“十个一”形象工程,实施办法和意义:,通过“十个一”形象工程,组成项目传播的基本元素,在今后传播中可反复运用,符合整合行销传播“一个形象、一个声音”的基本要求 。,市场导入活动建议,100个度假故事 100个假日梦想 100种假日心情 100条度假语录 100张假日影像,“五个100”征文活动,活动目标：通过征文活动，启动对“度假”概念的炒作，同时，为度假手册、度假专栏、内刊等下一轮宣传积累素材。 活动时间：5月10-6月10日 实施办法： （1）采用三种方式同时征集，对外征稿、绿城集团内部征集、约稿；
7、（2）组建评审委员会； （3）奖项设置：一等奖：10名，奖金5000元 二等奖：20名，奖金3000元 三等奖：30名，奖金1000元 优秀奖：40名，奖金200元 参与奖：100名，前100位投稿者均可领取礼品一份。 （4）征文结束之后，组织颁奖活动，进行全方位新闻报道，在相关媒体上刊登部分获奖作品。 （5）媒体选择：杭州报纸媒体、绿城HOME。,征文活动实施方案：,专栏建议,汽车、情人、山水、游艇、钓鱼、服装、美食、运动、艺术、服务,与度假相关的事件和物件,案名建议（讨论）,绿城千岛湖度假公寓 绿城风景 绿城山水 绿城假日公寓 绿城度假公馆 绿城半岛湖,广告口号建议（讨论）,懂得享受生命 尽享人生得意时 心灵的假日寓所 假日的星级享受 释放心灵的悠然 让心灵去度假 浪漫假日 丰盛人生 静享人生丰盛之美 当度假遇见千岛湖,推广主题建议,主题一：起步就与国际潮流同步，中国的度假时代来了！ 副标： -绿城千岛湖度假公寓盛装亮相,绿城千岛湖度假公寓,引文：,随文（绿城提供） 开发商：绿城集团 设计团队： 管理团队： 配套品牌： 项目地址：杭州市淳安县千岛湖。 接待中心：上海、杭州 销售热线：上海、杭州、现场 电子邮件： 网址：,广告表现,VI基础部分,现场包装,绿城千岛湖度假公寓 营销推广提报结束 感谢聆听！,
