《九亭易居郊外项目营销策划报告（2002年-92页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九亭易居郊外项目营销策划报告（2002年-92页）（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、九亭“易居郊外”项目营销企划报告,国际,恒森,第一部分 市场调研,恒森（国际）发展有限公司,易居郊外营销企划汇报纲要,第一部分 市场调研,HENGSEN INTERNATIONAL,1、当前上海房市发展现状 整体市场供求两旺 楼市泡沫成为关注焦点,一、上海房产大市场分析,2、上海楼市发展前景预测 房地产业发展将面临前所未有的机会 市民对住宅需求量将进一步释放 申博成功可能拉长这一轮楼市热的周期,一、上海房产大市场分析,3郊区房市发展前景 市中心土地成本上升给郊区房市创造了机遇 政策导向激发郊区土地升值潜力 政府将重点缓解中低收入家庭的购房需求,确保连续3年每年有300万平方米中低价位住宅面世,
2、确保价格3000-3500元/M2,位置圈定外环沿线.,一、上海房产大市场分析,由此可见，今后十年生活郊区化是必然的趋势.,居住项目分布比例及发展目标,4未来几年上海房市需求前景预测 1）价格消费力水平分析,2002年房地产市场商品房预售结构分析数据汇总 上海市房地产交易中心 上海市统计局统计信息,就目前市场来看,3000-4000元的低价位房源市场紧缺,却又面临着巨大的市场需求。,一、上海房产大市场分析,2）需求来源预测,动迁与外来人口住房需求占需求总量的45%，未来五年这项需求达3300万平方米，可见低总价经济型房源需求将占据市场半壁江山。,一、上海房产大市场分析,一、上海房产大市场分析,
3、上海市房地产交易中心 上海市统计局统计信息,2）面积来源预测,大面积房型的比例偏高，70-100M2的经济型房源成了市场紧缺资源，新建商品房结构失衡的问题已经显现。 需求已抢先一步向供应市场传递出一个信号：大众更钟情于小二房、小三房。,一、上海房产大市场分析,1松江规划前景,积极贯彻市委、市府“一城九镇”的试点工作的要求,“十五“期间重点建设好松江新城、松江工业区、小昆山经济区、上海佘山国家旅游度假区、松江现代农业园区，以此带动全区经济和社会发展。,九亭区域规划图,二、松江房地产大市场分析,二、松江房地产大市场分析,医院: 全区各级医疗卫生机构34个。,学校: 上海外国语大学、上海对外贸易大学
4、 立信会计高等专科学校、旅游高等专科学校,旅游:佘山国家森林公园首批AAAA级景区、车墩影视乐园、 洞泾花桥生态园林、九亭花卉基地,商业:大型“销品茂”开元广场日前在松江新城奠基，是该地 耗资最大的国际型商业综合项目。,交通:沪杭高速公路、沪杭铁路、同三高速公路。 已开工的上海轻轨R4线，使徐家汇到松江只要15分钟。,结论 松江新城已成为带动整个松江经济发展、加快城市化进程的重要建设项目，将成为未来几年郊区最理想、最适宜居住的区域之一。 九亭位于松江的东北角，与闵行区接壤，是松江距离上海最近的板块，近年来，受松江整体规划效益辐射，加上大量别墅项目的启动，近几年区域内房地产业得以迅猛发展。,二、
5、松江房地产大市场分析,二、松江房地产大市场分析,2松江楼市发展现状 2001-2002年各行政区均价同比增减, 松江价格增幅位全市之首，市场对松江区域的地段认可度正在迅速上升。,1房地产发展概况 多层物业所占的比重从100%下降到20%，楼盘的市场定位大步跨越，别墅产品大量涌现，使其成为上海别墅热点区域之一，已被喻为“上海后花园”。 九亭镇经过几年房地产的大规模开发，已经积聚了相当的人气，随着轻轨R4线的开通，其地域价值将进一步提升。,三、九亭板块房产市场分析,2供应分布状况, 沪松公路以南，已形成较具规模的别墅片区。 而沪松公路以北除了奥林匹克花园一、二期已初具规模并成功销售外，大多数是已经
6、批租的待开发空地。,三、九亭板块房产市场分析,市调汇总,三、九亭板块房产市场分析,新上海花园洋房,形态：公寓、独立别墅 开盘：2001/12 工程进度：现房 销售率：公寓100% 别墅余3-4户,市调汇总,三、九亭板块房产市场分析,上海诗林,形态：公寓、联体、独立、叠加 开盘：2002/9 工程进度：结构封顶 销售率：叠加100%，别墅60%，公寓95%,市调汇总,三、九亭板块房产市场分析,嘉富丽花园,形态：叠加、联体、独立 开盘：2002/9 工程进度：2003/6 销售率：叠加100%，剩280M2大联体,市调汇总,三、九亭板块房产市场分析,三盛颐景园,形态：联体（双联、四联、六联）、独立
7、 开盘：2001/5 工程进度：二期2003/12 销售率：100%,三、九亭板块房产市场分析,爱伦坡,形态：联体、独立 开盘：2002/10 工程进度：2003/10 销售率：独立100%；联体剩324户,市调汇总,三、九亭板块房产市场分析,九亭明珠苑（二期）,形态：小高层、联体、独立 开盘：2002/9 工程进度：现房 销售率：100%,三、九亭板块房产市场分析,4产品需求特征分析 1）物业形态供应,区域内经济型联体别墅较受欢迎，尤其多联及叠加别墅总价较低，去化速度较快。 九亭板块中经济型公寓房是一大市场空白,处于供不应求态势。,三、九亭板块房产市场分析,三、九亭板块房产市场分析,三、九亭
8、板块房产市场分析,A直接竞争对手情报奥林匹克花园,1、开发背景 发展商广东金业集团有限公司陆续开发了广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园、北京奥林匹克花园等项目，形成全国范围连锁经营的强势效应。,四、竞争市场调研,2、产品研究,1）地理位置： 处九亭镇板块之外，松江沪松公路以北，涞亭北路以西。 2）交通： 24小时班车来往于小区与徐家汇，紧邻已经开工的轻轨R4线。 3）开发状况： 占地63万平方米，目前开发了三分之一土地，部分已交付使用。余下土地正于近期投入市场。,四、竞争市场调研,四、竞争市场调研,5）物业管理 全国奥林匹克花园项目连锁管理，酒店式服务，14
9、6项常规服务与特约服务相结合。 6）会所 强大配套 配套商业步行街、国际双语幼儿园、亚州体育文化社区、10000平米运动城、60000平米文化公园 成功经营 向首批客户推出了价值2万元的20年金卡，具炒作价值。 目前体育设施已正常对外经营，对外年卡以1800元发售，吸引了大批外来健身者。,四、竞争市场调研,3、销售业绩 推广主题 “运动就在家门口” 一期以发牌预订方式的积累客户，于2001年5月开始分三轮发卡，7月8日正式开盘，首推400套两天内售罄。 2001年10月6日二度公开，开盘当天排起长龙，再推的400套房源全部售罄，成为业界关注的一大盛事。 二期房源于五一期间发卡，被一抢而空，同样
10、是走小面积全装修路线，价格突破5000元, 将于七月初正式对外公开。,四、竞争市场调研,n 荣获2002全国人居经典住宅小区及 商务建筑方案竞赛活动科技奖。 n 全国首批阳光健身工程 n 上海十大精装修试点房之一 n 国家康居苑称号,良好的市场口碑,4、价格走势 5、租赁市场 二房租金：3000元/月，三房：4000元/月，租客多为来自松江和周边工作的白领和老外。,四、竞争市场调研,3500元,5000元,其以低价位入市炒作，再逐步走高的价格策略十分值得我们借鉴。,区域的房产投资还是有着强大的市场潜力。,奥林匹克花园的成功，主要取决于以下几个要素: 规模化连锁经营手法 “运动就在家门口”极具个
11、性的运动品牌形象. 依托资金实力，做好景观配套现房销售 以首批小面积精装修个性产品切入市场 成功的市场推广及宣传造势,四、竞争市场调研,奥林匹克花园的成功销售， 对本案的开发有有至关重要的影响 该产品的强大声势及成功业绩，使本案的地 段认可度可以借势得以攀升 我们应密切注意动奥林匹克花园二期、三期的动向，分析其产品特性，以寻找空缺市场，进行差异化竞争 本案与其同处一片区域，其成功的营销手段 很值得我们参考借鉴,四、竞争市场调研,B、项目周边潜在竞争分析,四、竞争市场调研,本案还未启动，但已危机四伏，因此要想胜出，必须抓紧时机抢先入市，以最大程度地锁定我们的目标客户。,本案南块土地,其他郊区板块
12、,九亭镇新开项目,潜在竞争,周边待开发土地,交通环境 沪亭北路与涞寅路已基本平整修建完毕，目前公交线路还未通入。 南至沪淞公路1.5公里处规划中的轻轨R4线，是本案土地升值最大的驱动力。,1、土地价值评判,五、项目价值水平分析,3）区域认可度 奥林匹克花园一期、二期的成功开发销售已经炒热本区块土地，本案在此基础上借势发挥，只要产品能拉开差异，区域位置应该没有太大抗性。 4）商业配套 缺乏成熟的商业配套环境。目前可以共享的商业资源，一是来自于成熟九亭镇，二是来自于相邻的七宝商圈。 5）区域前景 预计随着各个项目的启动开发，周边的配套及商业设施将逐步跟上，将来本区块将会形成一个成熟完整的居住区。,
13、五、项目价值水平分析,2、SWOT分析,五、项目价值水平分析,优势分析 轨道交通增大了升值空间。 地块方正，便于规划布局。 土地成本相对较低。,机会分析 除奥林匹克花园，本案周边还没有竞争出现。 九亭板块公寓型住宅供不应求。,劣势分析 基地感觉偏远荒凉。 无交通配套，进入路线较长。 东侧道路不规整，较为杂乱。 其他项目开发商品牌的竞争。,风险分析 周边众多潜在竞争，开发量较大，入市时间、物业形态及产品特征均难以预测。 其他郊县板块的经济型产品将对本案造成很大冲击。,结论 本案的劣势、风险与优势是并存，因此我们一定要在产品定位上找出差异化亮点，一定要抓住最佳入市时机，并且在营销推广中努力扭转劣势
14、，并将一些风险转化为有利点，从而在强大的竞争市场上出奇制胜。,五、项目价值水平分析,第一部分 市场调研,恒森（国际）发展有限公司,易居郊外营销企划汇报纲要,第二部分 定位&产品建议,HENGSEN INTERNATIONAL,一、项目定位分析,1产品定位 采用“跟进策略” 优势并不明显，因此建议采取差异化策略操作，将本案定位于：,度身定造的经济型个性化产品,2客户定位,客户定位,希望改善居住环境却又无法承受市区价格的家庭,来自七宝和九亭的区域客,来沪工作的外地年轻人 追求个性我行我素,经济能力较为薄弱、希望有独立空间的年轻夫妻,看好本区域升值潜力的投资客，注重保值性增值性,本案作为经济型产品入
15、市，应对周边竞争最大的卖点就在于“经济实惠”，因此建议售价不包含装修成本。 但为迎和一部分年轻人图省力的消费心理，可以引入菜单式装修。,3、交房标准,1规划设计的总体思路及设计理念 坚持实用经济的原则、在满足视觉效果的前提下，尽可能地降低成本，通过局部亮点拉升整体品质。 2环境规划布局 建议利用基地内自然水系，水系两侧配以小型绿化组团和喷泉，居住片区的绿化环境设计要满足环保型和生态型的要求。 建筑采用围合式布局，每个建筑组团设独立进口，将绿化及娱乐休闲活动置于围合建筑内部，形成更加私密，极富人文特质的景观。,二、规划建议,3.住宅单体与群体设计 设计指导思想： 具有大众性、超前性、示范性、科学
16、性的可持续发展的新型室内外空间环境、生态环境、人文环境 建筑风格分析建议：简约、现代、时尚 在满足视觉享受的前提下，材料及设备的选用力求经济，力争在建筑形式上有所突破，制造销售亮点。,精选案例碧云新天地,叠加别墅,精选案例金榜星墅,多联别墅,精选案例君临天下花园,多联别墅,精选案例上海知音,小高层,精选案例望族新城,多层,1设计指导思想 采取短进深设计，实现明厅、明厨、明卫、客厅要求。 采光和阳光充足，将起居室及主卧室布置南侧，充分满足上海人朝阳喜好。 尽量采用南北连通开门或窗，有效地组织室内穿堂风。 功能分区明确，动静分离，休息区私密性好，卫生间可尽量做到干、湿分区。 房型的设计品种适当多样化，以满足不同家庭成员结构的业主的多种选择。,三、户型建议,亮点一：南向阳台的变革 构想
