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1、 颠覆+创新 电视软广变“观众”为“销量”多屏时代，电视软广以其强大的品牌渗透力、高性价比和线上线下的双向深度互动等优势越来越受到广告主亲睐。但由于电视软广不是把商业元素简单的“嵌入”到节目中，而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容进行巧妙链接与融合，相对于硬广在实际操作中更具复杂性。如何转变传统电视思维，用极致用户体验和卓越产品质量让软广成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”？本文抛砖引玉，以供参考。硬广向软广升级，广告主越来越“爱”软广。从2010年省级卫视开始大规模开发电视节目中的软广资源，到2014年改革不断，推出独立制片人、节目工作室或成立单独公司等创新机制，打造出中国好声音3、爸爸
2、去哪儿2、女神的新衣等节目，将软广植入发展到一个新高度。事实表明，电视广告的经营方式正逐渐从单一硬广转变为软广与硬广并重。究其原因，主要有以下三点：1、软广随节目内容的播放多次传播并容易产生话题效应。随着电视机顶盒和互联网的普及，电视节目的观看方式也从被动收看逐渐变为点播或回看，其中硬广容易被视频网站过滤掉，而软广不受播出平台所限，会随节目内容的播放多次传播。同时，软广容易与节目内容产生关联并引发话题效应，一经播出会引起观众的广泛讨论、媒体的持续关注。2、软广的线上线下互动优势帮助广告主将“观众”变为“销量”。广告主通过电视节目中的软广植入及行销活动与节目内容的捆绑结合，吸引观众近距离接触节目
3、和品牌，并充分利用电视节目在人气方面的爆发力让电视节目的忠实观众变为企业产品的忠诚用户。例如娃哈哈冠名中国好歌曲、立白冠名我是歌手等通过电视软广与企业营销活动的有机结合，使企业销售获得大幅提升。3、软广以其高性价比和卓越的销售拉力越来越受广告主青睐。根据CTR媒介智讯2014年广告主调查（如下图所示），有45%的广告主在营销预算及分配时增加软广费用，有34%的广告主降低传统硬广预算，广告主投放软广以增长销量和吸引新消费者为核心目标。颠覆传统经营模式，用极致用户体验拴住广告主“多变的心”众所周知，实体企业的产品经营主要由产品研发、生产、销售、售后构成，电视广告的产品经营包括产品研发、销售、执行，
4、即（如下图所示）电视广告的执行相当于实体企业的产品生产和售后服务两大部分。由于在电视广告稀缺年代，能将广告播出就已经是对广告主最大的支持，导致电视广告的执行环节（用户体验和产品质量）往往容易被忽视，即使在竞争激烈的今天，依然是电视广告发展的一大短板。2014年第4季度，各大电视台、传媒制作公司、视频网站推出多档创新节目，正在播出的中国正在听、奔跑吧兄弟、一年级、奇葩说等，而即将在2015年推出的大开演界、挑战不可能、偶像来了、花样姐姐、中国好演员等新节目有近200档。众多已有的品牌节目和新推出的节目让广告主有着太多的选择，怎样才能抓住广告主“多变的心”？正如星巴克总裁舒尔茨所说：“我们不是提供
5、服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”在“逆水行舟，不进则退”的今天，电视台只需销售广告资源给广告主并安排播出的传统经营模式面临颠覆。未来，电视台不仅售卖广告资源，而且用把客户需求当成自己任务的极致用户体验，帮助广告主充分使用全媒体资源将“观众”成功转化为“销量”。第一、主动帮助广告主选择电视栏目和有效的植入方式。由于不同的广告主对电视栏目软广植入的了解程度不一，导致软广的屏幕呈现效果参差不齐，影响最终品牌传播效果。因此，应主动帮助广告主依据产品消费人群、销售淡旺季、竞争对手广告投放情况等来选择相对应的电视栏目，让企业与节目的整体调性保持一致，并找到适合的软广植入契合点去表达企业和产品的价
6、值。比如爸爸去哪儿选择在伊利奶源地牧场进行拍摄，不仅以润物细无声的方式让观众感受到牛奶的品质，而且还吸引了众多的消费者前往伊利牧场旅游。第二、主动协助广告主策划全媒体宣传、话题效应和营销推广方案。广告主投放电视广告的核心目的是将“观众”转化为“销量”，首先要让更多的人成为“观众”，通过节目开播前、中、后，有计划有节奏的在各个媒体上投放节目和企业信息，并投放“话题”炸弹引发话题效应，让越来越多的人关注节目和企业。然后，逐渐转化为“销量”，也就是说企业的营销推广活动要与宣传的各个阶段相适配，让观众有动力和方便的买到相关产品。作为目前最有影响力的电视广告处于全媒体传播的核心环节，主动帮助广告主策划全
7、媒体宣传、话题效应和营销推广方案，不仅能让电视广告的传播效果得到充分保证，而且还能助力广告主将“观众”成功转化为“销量”，让广告主充分享受到始终将客户需求当成自己任务的极致用户体验。第三、主动调整软广在电视屏幕上的呈现形式和效果。在栏目播出过程中，节目部门会依据收视和观众反馈调整现场布景、节目形态等，同时软广预期效果可能与实际播出效果存在差异，均需在节目的录制和剪辑中不断调整软广表现形式。目前，软广效果的调整意见主要是来自广告主，随着电视台对软广质量和用户体验的强化，广告部门应建立按照最佳呈现标准第一时间主动调整软广形式和效果的相关反应机制，让广告主权益最大化。尤其是出现一个栏目有2个及以上广
8、告主时，应主动平衡相关软广权益让多方共赢，避免因软广权益的分配问题而导致广告主满意度下降。创新软广执行，用卓越产品质量变“观众”为“销量”迄今为止，卓越的产品质量成就了众多国内外一线品牌。对于电视软广而言，卓越产品质量主要表现为巧妙地将企业元素融入到节目中，让观众于无形中接受产品形象并转化为实际购买。如何用卓越产品质量来让软广成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”？以下三点举措可供参考。第一、软广执行需专业团队来“主动”实施，并对软广在电视屏幕上的最终呈现效果负责。栏目组本身是节目内容制造平台，广告主如何高效地运用节目资源将传播价值最大化，需要一个有影响力的桥梁将双方需求有机结合并形成合力，而
9、所有这些均离不开一个有专业素养的执行团队将若干细节落实到位，并作为电视台考核软广效果的第一责任人，主动承担相应的权利和责任。执行中，应有专人进栏目组协助舞美布景、摆放道具、校正机位和观看后期剪辑等，以确保广告主的植入需求都能得以体现。同时，应尽全力落实以下四点来保证软广的产品质量，使其在电视屏幕上呈现最佳效果。1、避免多头沟通。广告主、栏目组、广告部的对接人员要稳定并对节目制作和软广植入有一定的了解，在合作中建立顺畅的沟通机制，有任何想法都可及时协商解决，尽量避免同一事情有多人参与协调导致信息混乱和效率低下。2、植入要自然合理。软广植入要达到既不影响观众收看，又能让品牌得到有效传播的目标，最关
10、键的一点就是企业元素不能喧宾夺主，让观众在软广中看节目，同时，软广出现的场景应符合正常规律，切忌生搬硬套。广告主应从纯营销思维中抽离出来，从普通观众的角度来寻找软广和节目的最佳结合点。3、加入创意设计元素。众所周知美好的事物更容易吸引人，角标、联合LOGO等软广加入创意设计后的效果更容易让观众认可和接受，如下图所示笑傲江湖的角标将品牌元素体现的淋漓尽致。由于电视台各栏目组的设计制作能力以及对软广的配合度有高有低，最好能引入第三方专业设计制作公司来进行创意设计。4、在最佳时间点和关键情节处播出软、硬广。软、硬广在节目中的播出时间点，对收视率和品牌传播效果有着重大影响，因此应对节目播出后的收视曲线
11、进行详细分析，尽量在高收视点播出软广以达到最佳传播效果，在节目的悬疑环节切入硬广来减少观众流失保证收视率。例如中国正在听中当选手获得观众认可，大屏幕升起时，随之出现的软广“蒙牛纯甄酸牛奶”，在不知不觉中给观众留下深刻印象。第二，推出纯软广招商方案和开发深度植入专案让商业元素和节目内容有机融合。目前，各大电视台的产品体系中纯软广招商方案较少，以央视为例，广告主想购买软广需搭配硬广。随着广告主对软广传播价值的越来越认可，电视台应深挖栏目软广价值，对于部分硬广招商较为困难的栏目直接推出纯软广招商方案，对于畅销栏目则在冠名/特约等销售完毕后再推出纯软广招商方案。以喜乐街为例，除去冠名和特约的软广权益，
12、还可以在喜乐街类似客厅的现场布景里，单独植入沙发、家具、食品饮料等企业产品。现有软广植入主要集中在现场布景、产品摆放和主持人口播上，在节目理念和赛制环节中的深度植入较少亟需开发。当确定在节目中植入软广后，电视台广告部应主动和节目部门一起筛选出节目内容中的“植入机会点”，仔细分析和调查适合植入的产品类别，有针对性的开发深度植入专案，为广告主提供更佳选择。纯软广招商方案和深度植入专案可根据广告主的传播需求单独定制，甚至可以为广告主定制栏目植入专场，如天天向上等。由于纯软广方案主要面向中小型企业，广告费金额较小、回报内容变化较多且需要与栏目录制时间吻合，因此需开辟单独的核价通道，以最快速度确定价格后
13、促成广告主投放。第三，线上线下双向互动，软广助力广告主“变观众为销量”。品牌植入电视节目，广告主不仅看重节目的高收视率，还要实现货真价实的终端销售。其中，关键在于如何将更多的电视观众转化为产品销量。具体而言，就是广告主与电视台如何通过组合运用电视媒体、社交媒体、视频网站及搜索引擎等（如下图所示）充分共享优势资源，让节目内容和植入的品牌信息有效到达目标观众，并将更多的观众转化为消费者，购买企业的相关产品。 由于受播出平台影响力、广告主营销实力和节目内容等因素影响，线上线下互动较为成熟的固定模式尚在探索中，目前常用的“变观众为销量”的软广植入方式主要有以下四种：1、广告主植入栏目互动活动，让幸运观
14、众免费使用企业产品。以中国梦之声的互动活动为例，在新浪微博点赞头像上电视，下载官方APP抢票和竞猜奖品，拍电视屏幕抢OPPO手机，用手机百度梦之声送百万红包。2、广告主通过捆绑节目内容或以二维码、APP、微信摇一摇等软广植入方式将观众直接导流到淘宝、京东、快乐购等电商或电视购物平台，企业提供产品优惠价以促成消费者即时购买。如舌尖上的中国2播出期间，天猫商城同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，获得巨大的浏览量和成交量。喜乐街播出时（如下图所示），观众扫描屏幕右下方二维码可以直接进入京东商城以优惠价购买美的燃气灶。3、电视台授权广告主将部分节目资源用于企业行销活动。广告主通过运用参赛选手选拔、粉丝
15、见面会、节目发布会等节目资源，与自身营销推广相结合在各大城市举行多场活动，拉动终端销售。比如我是歌手的冠名商立白在全国19个城市举办立白洗衣液城市歌手争霸赛，联合当地各大卖场、商超开展上百场路演活动，与消费者充分互动，最大化地促进产品的终端销售，获得品牌与销量的同步提升。4、广告主和节目制作方共同打造深度植入的新节目模式。比如女神的新衣将电视与电商产业进行深度融合，即播即买将电商的产品变成综艺节目的一个部分。六位女神设计的服装在每期被企业拍下的同时上线淘宝网店，观众一边在电视上看节目一边就可以在网上拍下心仪的“女神同款”服装。英菲尼迪作为极速前进的联合出品人，全程介入节目的制作、包装、拍摄和嘉宾的挑选等环节，开创电视广告深度植入的先河。综上所述，多屏时代，媒体碎片化日益加剧，受众注意力成为稀缺资源。相信随着越来越多的电视台将极致用户体验和卓越产品质量提升到战略高度，随着软广植入形式和线上线下互动价值的进一步开发，软广必将成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”。备注：本文仅代表个人看法，与所属单位无关。中央电视台广告经营管理中心 高级创意执行经理 金永 创意执行总监 游涛 8 / 8
