《[管理学]企业营销第三章 实证分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[管理学]企业营销第三章 实证分析（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、耐克公司与全球价值链提升方式,当菲利普耐特还在斯坦福攻读硕士学位时，他就梦想着有一天自己能够建立一个世界头号运动鞋公司。 他学期论文的题目就是在运动鞋领域建立一家小型企业，利用廉价的日本劳动力生产一种价格便宜、质量优良的运动鞋，在市场上打败阿迪达斯。,耐克公司与全球价值链提升方式,1962年，他硕士毕业后，便开始将自己的计划付诸于行动。 他飞到日本，找到当时一家专门仿制阿迪达斯产品的虎牌运动鞋公司。 他说服该公司总经理，让他担任虎牌运动鞋在美国的代理商。,耐克公司与全球价值链提升方式,菲利普耐特回美国后，找到自己以前上大学时的田径教练贝尔鲍曼，两人分别投资美元，正式成立了一家名叫蓝缎带的运动品
2、公司，开始在各高中田径运动会上促销虎牌运动鞋.,耐克公司与全球价值链提升方式,到1970年时，公司的销售额已达到300万美元，耐特觉得可以结束与虎牌公司的合作，开始着手设计自己的产品。 1972年，“耐克”产品终于正式投产。球鞋以希腊神话中长跑报捷的胜利之神“耐克”为名，商标图案是花35美元请一位学生设计的。,耐克公司与全球价值链提升方式,1972年，奥运会田径预赛在美国俄勒冈举行，费尔和波曼说服了部分马拉松赛跑运动员穿着耐克球鞋参赛。结果。其中有四名进入了预赛前七名。费尔和波曼趁机大做广告，耐克球鞋从此名声大振，不断发展壮大。,耐克公司与全球价值链提升方式,1998年，耐克公司销售收入95.
3、53亿美元，利润3.996亿美元，资产53.97亿美元，销售收入列世界500强463位。 2002年，耐克公司的销售额为94.95亿美元.,耐克公司与全球价值链提升方式,主要品牌制造商的基本财务指标 单位：百万美元,耐克公司与全球价值链提升方式,耐克公司从最初发迹到以后的成长发展，靠的都不是球鞋行业的制造环节。事实上，97%以上的耐克球鞋都是在第三世界国家生产的。 耐克公司赖以成长壮大的秘密在其对产品设计和广告营销环节的控制。原因是高档球鞋行业的战略环节是产品设计和营销控制， 耐克公司的价值链战略是“抓住设计、营销、外包生产制造”。,耐克公司与全球价值链提升方式,到2002年，耐克公司的外包企
4、业一共736家，从业人数为556712人。 这些外包企业主要集中在亚洲，例如马来西亚、韩国和我国台湾地区，这些外包企业占耐克外包企业数的54.48%,人数占83.91%。,耐克公司与全球价值链提升方式,耐克公司价值链中的生产制造部分是外包出去的，但耐克公司对生产制造耐克鞋的企业作了分层,即将“生产伙伴”分为三个层面： 第一层面：发达伙伴性公司。这些公司生产耐克最新最昂贵的“代言产品”，他们能够承担较高的生产成本。这些公司生产的产品数量较少，他们通常与耐克公司一起共同开发产品，并且在新技术方面进行共同的投资。,耐克公司与全球价值链提升方式,第二层面：大规模的生产商。 这些企业每天生产70,000
5、到85,000件产品，他们一般生产特定类型的鞋。耐克公司不与他们开发产品。,耐克公司与全球价值链提升方式,第三层面：大规模的生产商发展中国家的公司。 由于发展中国家的劳动力成本低，装备地点分布广泛，这些公司都是专为耐克公司生产产品的。为了帮助耐克设立在发展中国家的企业，耐克公司尽量将他们与发达伙伴性公司连接起来。发达伙伴性公司通过提供培训、帮助等方式支持发展中国家的公司。,Global HQ (Oregon)全球总部，俄勒冈州,APHQ (HK)亚太总部香港,Nike China (SH),北京公司,广州公司,销售,市场,运作,品牌,运动市场,海关,零售门店,代理,服装,鞋,器械,HR,POS
6、,NSC,ADM,FOP,PDEL,CSR,F&P,运动市场,销售,品牌,零售,销售,SPV,WMN,CSV,区域,区域,设计,CDT,G/L,AP,CHP,EMB,MD,B-Director,A-Director,Department Manager,PLN,运动市场-和运动员签约代言 SPV：特别活动（占地为王，陪同签约代言） WMN：女士特别项目 CSV：循环的活动,POS：POS机的特别项目，成立部门 NSC：实施SAP系统的部门 FOP：战略部门 PDEL，CSR：物流支持部门 财务部门下属：计划，信用，总帐，成本 CHP，EMB：太仓的生产厂,李宁公司,李宁有限公司1988年成立，
7、这一年是耐克公司成立的第16年，巧的是李宁有限公司成立至今正好也是16年。通过16年的努力，2004年，李宁有限公司的销售额达到18亿元，税前利润1.92亿元。,李宁有限公司基本财务指标 单位：(人民币/千元),资料来源：李宁有限公司2004年度财务报表。,李宁公司,（1）运动服和运动鞋，鞋类所占比重约30，服装约58，其余为运动器械。 （2）注重品牌建设以及与品牌建设十分密切相关的渠道建设 一是渠道建设速度在加快，2003年李宁牌的渠道只有1985家，到2005年达到3058家。 二是渠道的方式多样，以特许零售门市为主，充分利用了社会资源，这也是国际上品牌制造商主要的渠道铺设方法； 三是收购
8、意大利KAPPA品牌，并不仅仅增加了李宁有限公司的零售渠道，更为重要的学到了国外品牌建设和维护的经验。,李宁有限公司产品结构分类 单位：千元 ,李宁有限公司产品结构分类,李宁有限公司主要销售渠道的销售比例 单位：,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,茉织华在服装产业投资战略 简单介绍 1983年集团公司创办人李勤夫 地区：浙江省平湖市一个偏僻的乡镇 从事行业：服装行业 总资本：元人民币 员工：人,从服装业看传统产业投资风险及规避,服装发展历史 1983-1988年在国内生产销售衬衫、裤子、茄克等。 1990年与日本松冈株式会社合作进入日本服装市场，当时员工600人，年产值2000万美元。,从
9、服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,茉织华服装集团的企业分布 18家服装企业，分布在上海的金山、浙江的平湖和嘉兴，员工人数近万人， 日本、欧美及国内的服装加工定单(OEM)，加工品种有西服、衬衫、裤子、风衣、茄克、工作制服、运动休闲服、牛仔服等。,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,茉织华服装业务区域结构,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,茉织华服装毛利率区域结构,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,茉织华集团股权结构 日本松冈株式会社181,010,489 外资股41.66%。 平湖茉织华实业发展有限公司133,917,195 法人股30.82%。 平湖市中宇投资有限公司6,081,
10、901 法人股1.40%。,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,1992年以来的主要投资： 1992衬衫项目 1993年运动服项目 1993年牛仔服项目 1996年裤子项目 1999年西服项目 2000年休闲服项目 2001年水洗项目,从服装业看我国国际加工贸易的发展趋势,投资特点： 生产性投资 依托日本松冈株式会社从事OEM生产 品种：工作服等，附加值相对较低,问题讨论： 耐克公司需要收集什么样营销情报系统？ 李宁公司主要什么样的营销情报系统？ 茉织华需要什么样的营销情报系统？,耐克公司需要收集什么样营销情报系统？,市场动态的正确评价 制造端：各国的投资环境和政策 销售端：主要市场的运动协
11、会,耐克公司需要收集什么样营销情报系统？,客户的动态变化和评价 外包企业的动态情况 代理商的动态变化情况,耐克公司需要收集什么样营销情报系统？,竞争对手的评价。 阿迪达斯等主要竞争对手的财务情况 阿迪达斯等主要竞争对手的组织结构 阿迪达斯等主要竞争对手在主要区域市场增长 阿迪达斯等主要竞争对手技术变化,耐克公司需要收集什么样营销情报系统？,市场结构 世界运动鞋市场的信息分析 主要区域运动鞋市场分析 品牌商、渠道商市场分析 主要国家市场份额分布,耐克公司需要收集什么样营销情报系统？,如何获得？ （1）外部企业，主要咨询机构 （2）内部企业，战略部门和市场部门,李宁公司主要什么样的营销情报系统？,市场分析 主要是中国市场，运动服和运动鞋。 主要区域市场分析，华东等 主要渠道市场分析，专业市场，其他业态,李宁公司主要什么样的营销情报系统？,竞争对手分析 国外跨国公司进入中国市场战略和策略 国内企业,李宁公司主要什么样的营销情报系统？,如何获得 国外企业 国内企业,
