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1、,新定位,一、“如何寻找好的定位”。 作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 二、“如何进行再定位”。 竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。 三、“商业决窍” 积25年的营销企划与咨询经验，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。,本书主围绕三大核心话题展开：,创新点1 转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法 “将消费者请注意”转变为“请注意消费者” “若想定位成功，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。 创新点
2、2 建构基于应变的重新定位 “重新定位”则是有限次数和必须控制的，并在恰当的时机进行。 创新点3 冲破传统规则和思维定势 强调定位中的感觉创意 过去的逻辑程序式定位仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，而新定位则是相信自己的感觉，“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识的你对市场的个人感觉。”,本书有三大创新点 ：,第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要行进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。 另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。,现代公司出现问题的种类：,“重新定位”是解决这几类营销问题的答案,Content intr
3、oduction,目录,A 研究大脑,B 对待变化,C 商业诀窍,A 研 究 大 脑,“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的定位。,市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。,研究大脑,大脑不能处理全部信息,如今的社会逐渐演变为“信息过渡”的社会，各种咨询涌入大脑，充斥着我们的生活。但是大脑接受处理信息的能力是有限的，因此我们必须抛弃这些冗繁的信息，直取精髓。,我们的大脑有独特的“个性”，这种“个性”直接影响到对信息的接受 这种个性表现在：,大脑的有限性,大脑憎恨混乱,大脑的不可靠性,大脑不会改变,大脑可能丧失焦点,研究大脑,大脑的有限性,我们的大脑和记忆都有
4、高度的选择性，不能处理无限的信息。,对不喜欢事物的直接拒绝,对喜欢事物的的特别关注,对渴望得到事物的持久关注,1、大脑能接受的是可以理解的信息，而非无意义的数据 2、大脑对信息的涌入有选择性，表现在,研究大脑,大脑的有限性,我们的大脑和记忆都有高度的选择性，不能处理无限的信息。,3、大脑对感兴趣的事物更具有记忆力 4、大脑对有感情刺激的事物更容易接受,例如：米其林的婴儿 米其林轮胎广告，借助婴儿的形象体现轮胎的安全，同时也借助婴儿的可爱之处转移人们对购买轮胎这类消耗品的厌恶感。 在广告中使用情感因素时要慎重，情感只能作为传达销售信息或价值方式，虽然消费者喜欢情感信息多的广告，但是却不能让他们记
5、住购买你产品的原因。,研究大脑,大脑的有限性,我们的大脑和记忆都有高度的选择性，不能处理无限的信息。,5、大脑对类似曾经的经历更容易理解，信息也更容易接受。 6、大脑在接受一种新观念时。总是同以往的观念做对比，利用这种类比心理，是向消费者传达新观念的有效方法。 例如：头疼药广告中患者痛苦的表情，容易刺激消费者的记忆。 7、大脑在接收新信息时是很刻薄的。超越这一点的另外一种方法是尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。,研究大脑,大脑憎恨混乱,消费者对某项事物记忆力的秘诀是：,1、保持简化、理清思路。 2、过度的刺激和过多的信息产生，容易使人产生厌烦情绪，减少信息， “只做你需要知道的”。 3、人
6、们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。 4、大脑对有意义的产品或者事物更感兴趣 5、有对比的信息更容易让大脑理解 6、真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息，一些最强大的产品都是 把焦点集中在一个词上。,研究大脑,大脑的不可靠性,消费者对某项事物记忆力的秘诀是：,1、大脑总是倾向于情感，而不是理智 2、人们对可感知的风险有抵触情绪,金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）,功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）,生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）,社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会自己想呢）,心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）,研究大
7、脑,大脑的不可靠性,消费者对某项事物记忆力的秘诀是：,3、情感能够刺激行为、选择导向、并增强其他动机 4、大脑有随波逐流的特点，随大体的方向而改变自己的行为 5、大脑也容易接受他人“证实”的迷惑，尤其表现在对某些事物的不确定上 6、人们对潮流性的追求始终孜孜不倦，致使大脑也很容易被吸引 7、对于传统、正宗、发源地的事物，人们更容易信赖和接受,研究大脑,大脑不会改变,基于对大脑以上的研究，我们可以清晰的明白，大脑有其特有的思维模式，想改变它是徒劳无功的。,人们在面对改变观念和证明不必要改变观念的选择的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。,研究大脑,大脑不会改变,一个品牌在消费者心中已经
8、树立起固有的形象，若试图改变这种形象，扩大在消费者心中的认识范围，其代价是相当惨重的。如专业生产复印机的公司，企图让消费者相信他们生产汽车同样专业，这样的举动无非是让消费者对此品牌产生怀疑。,对于大脑这种不可改变观念的特性，最好的解决办法是“重申旧观念”。 重申你所熟知的观念是一种营销策略，这种战略是在展示产品的历史和耐久力。,研究大脑,大脑可能丧失焦点,随着时间的积累，许多知名品牌都能在消费者的大脑中留下清晰的印象。人的大脑就像照相机，能够清晰地留下它最钟爱的品牌的形象。,例如：百威啤酒的多品牌营销 百威啤酒的多品牌营销，（常规啤酒、淡啤、生啤、扎啤、冷啤、干啤和冰啤等各种类型的啤酒）致使原
9、有的百威啤酒形象模糊，消费者严重丧失了对原有品牌的焦点形象。,研究大脑,产品线延伸陷阱,丧失焦点其实全是因为产品线的延伸,哈佛商业评论做出了裁断：“未经核实的产品线延伸能够弱化品牌形象，破坏商业联系，掩盖增加的亏损。”,研究大脑,观念的认识,对这个问题的看法从根本上说是个观念问题。 各个公司总是从经济角度看待他们的品牌。为了获得成本效率并在商业上被承认，他们非常乐意把一个高度集中的产品的焦点分散，使产品由原来代表一种类型和观念变成代表两种、三种或更多种类型和观念。,我们从大脑的角度看待产品线延伸问题。你的品牌种类越多，大脑的焦点就越分散，就像雪佛莱牌汽车一样，逐渐在人们的头脑中失去意义。,研究
10、大脑,专一品牌,品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额大,你的焦点丧失的越严重，就越容易受到伤害，只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家。,产品线的持续延伸会使更多的品牌受到负面宣传的影响，一种品牌的负面宣传会连累共用一种名称的其他产品。,B 对 待 变 化,为了生存，也为了避免我们称之为“未来冲击”的形式，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。-阿尔文托夫勒,重新定位的时机,技术的快速发展,导致丧失市场定位的原因,消费都态度快速的、不可预料的改变。,全球经济的竞争加剧。,公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧,重新定位的时机,重新定位所遵循的要素：,产品档次、结构的重新调整，有利
11、于品牌焦点定位的确立,保持品牌在消费者心中既定形象，避免因产品线的延伸而造成牌概念模糊而导致市场丢失。,使消费者头脑中对产品形成鲜明的形象，并积极推广给大众，是确定产品在市场中地位的重要因素。,随时注意技术和产品的革新，但要注意保持产品在消费者心中的形象稳定,市场变化之时公司必须进行重新定位，公司不仅要紧跟时代步伐，还要对在的竞争对手有充分的了解。,C 商 业 诀 窍,对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。 亚里士多,商业诀窍,经研究表明,大脑对一种信息的理解，通过耳朵需要140秒，通过眼睛则需要180秒；大脑记忆图片信息一秒左右就会消失，而记忆声音信息则可以持续45秒。由此可见，倾听
12、信息比阅读信息更有效。,商业诀窍,声音信息的优势,首先：大脑存储声音的时间要更长，使你有足够的时间理清思路。,其次：人类语言本身带有情感的流露，而单纯的印刷语言却没有。,比利时著名的语言学家费迪南德德索绪尔（Ferdinandde Sau踢ure）曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”,商业诀窍,声音和图片在广告中的运用,听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果，二者对调也有同样的饿效果，消费者更喜欢声音，而广告商更喜欢图片，这就要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转成为听觉信息。,首先，印刷文字应该载有销售信息的主体。含混做作的语言只能带来麻烦。,其次，
13、大标题应该听上去和看上去给人的印象都不错。文字的节奏和韵律要能给人留 下深刻的印象。,最后，画面必须用声音做快速的解释，否则观众容易分散注意力。如果人们只是看而 不读，“制止”他们起不了什么作用。,商业诀窍,获取好名称的秘诀,公司的名称和商标是企业最有价值的资产，名称的简称或缩写只运用于企业内部。 最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩，一旦你把名称和需要相连接，它就会发挥应有的作用。,商业诀窍,获取好名称的秘诀,公司名称命名的原则,1、确信名称悦耳 2、名称发出的声音非常易于记忆 3、名称具有一定的含义 4、是否已经被注册，、或可经过其他途径获取 5、对所获得的名称进行法律认证，及应用范围延
14、伸的明确 6、全球性的企业，必须使名称适应多种语言,商业诀窍,获取好名称的秘诀,为了避免你的品牌在国际市场上的销售陡降，你必须熟悉以下几条基本原则：,1可接受性。你的名称必须由一个当地人评定，这个人必须通晓你的目标 国家的语言。要看他或她是否认为这个名称能被普遍接受。 2现有意义。你的名称同你想像中的名称是否有出入? 3负面含义。你的名称容易和别的什么词弄混? 4可发音性。你的名称的发音容易还是困难?,商业诀窍,获取已存在名称的几条规则,为了避免你的品牌在国际市场上的销售陡降，你必须熟悉以下几条基本原则：,1、寻找获取名称的渠道，并试图与之沟通 2、让中间人开价，最好是在目标邻近的城市找一个同
15、你公司没有直接关系 的商标代理人 3、对所需获取的名称做价值评估 4、确认名称“所有权转让”的定义和法律效应,商业诀窍,给产品类别命名,运用合适的词描述产品，尤其是新产品、新技术分类别,如何分析产品类别？ 1、找出消费者心中对产品的理解 2、利用排除法找出产品优于其他产品的特性 3、对产品特性领域里的竞争对手加以分析 4、对特性领域产品进行再次类别细分，并迅速占领消费者的大脑,商业诀窍,市场调查使人头脑混乱,情报工作直接随着竞争压力而增长，我们不能没有情报，又不能依赖情报。,如何最好的利用情报，最有效的制定可行战略？ 1、研究你的竞争对手 2、研究你竞争对手中的重要人物 3、过滤过多的数据，而
16、把精力集中在重要部分 4、对目标消费群真实取样和定量调研，才能保证信息的准确性 5、商场调查结论中应排除无法预测情况造成的扭曲事实性、消费者态度的不可靠性 6、市场调查的最终目标是为了获取消费者闹中的整体印象，搞清楚当前的市场情况，而不是为了支撑当前的思想。,商业诀窍,公关关系的定位威力,公关关系的好坏不应该靠数量取胜，必须重新定位,公关关系的定位需要一定的营销目的，并在媒体中曝光，其定位实质上是对抗一种想法或观念（对抗其他公司或品牌），用论战的放方式把信息打入消费者的头脑中。,广告专家大卫奥格尔威曾承认“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。”,商业诀窍,营销目标,为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上，并对内容进行导向,你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次。在公共关系中，“无名”是一种资源，而它很容易被过度的宣传耗费掉。,在媒体上曝光太多，容易产
