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1、市场营销原理,第一章 导论,营销理念,营销战略,营销分析,营销环 境分析,购买者 分析,竞争者 分 析,市场运 行分析,市场细分与定位,营销组合策略,竞争战略,营销管理策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营 销 管 理 框 架,一、市场营销为什么存在？,德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。,简单的市场营销系统：,企业,市场,信息流 实物流 现金流 情报流,市场营销核心概念：,需要、需求、欲望 产品 价值、满意、质量 交换、交易、关系 市场,市场营销核心概念：,需要-needs 发现顾客需要 欲望-wants 激发顾客欲望 需求-
2、demands 满足顾客需求,马斯洛需要层次论 自 我实现 尊 重 自尊知名度地位 社 会 需 要 爱、归属感 安 全 需 要 安全、保护 生 理 需 要,价值、满意、质量,顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价值吗？顾客感知价值；顾客认同价值 顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果 顾客满意度= - 期望值 质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,交换、交易、关系：,交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝；
3、5、都对交换结果满意。,交易： 交换是过程，交易是结果。包括三个要点： 1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 关系： 关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。,1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？,二、市场营销解决什么问题？,三、市场营销是什么？,1、 市场营销是经营哲学,企业营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,社会营销观念的三个基本考虑：,社会 （人类福利） 社会 营销观念 消费者 企业 （欲望满足） （利润）,2、市场营销是企
4、业的一项基本职能,营销管理：,营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。 营销管理包括： 需求管理 客户关系管理,需求管理：,根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况： 1、负需求； 2、无需求； 3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求； 7、过量需求； 8、有害需求。,顾客的五种需求：,Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
5、,客户关系的发展：,客户是需要发展的,顾客终生价值,顾客利润组合分析,消费者的发展趋势：,非顾客,潜在顾客,不是顾客,首次 购买 者,重复 购买 者,客 户,拥护 者,忠实 客户,失去或不忠诚 顾客,市场营销活动,营销组合策略 产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion),从4P到4C：,ProductCustomer solution Price Place Customer Convenience cost Promotion Communication,可口可乐从3A到3P：,Availability Affordab
6、ility Acceptability,Prevasiveness Price/value Preference,买得到 买得起 乐意买,无所不在 物有所值 首选品牌,市场营销与大市场营销的比较,市场营销与大市场营销的比较,3、市场营销的核心：,建立顾客满意,顾客 价值,吸引、开发 保留顾客,顾客让渡价值：,产品价值,人员价值,服务价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客 总价值,顾客 总成本,顾客 让渡 价值,四、如何定义市场营销？,1、美国营销协会(AMA)1985年的定义,营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进
7、行的交换过程。,2、营销管理学派(Philip Kotler)的定义,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。,4、从信息经济学角度定义市场营销,3、欧洲学派(Christian Grnroos)的定义,营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。,市场营销学新概念举例,五、市场营销带给现代企业什么？,1、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车 4、大规模定制方式：戴尔电脑,生产方式与社会发展的演变：,个性化 - 大批量 - 差异化 社会发展初期- 工业化- 需求变化技术满足 - 目标化 - 个性化 -定位、设定目标-新技术条件下,营销理念的应用：,驱动市场型 低 反应型营销：发现顾客需要，满足他； 参与型营销：识别顾客需要，满足他； 引导型营销：创造和引导顾客需要。 高 市场驱动型,六、现代企业如何运作市场营销？,市场营销阶段和技术的关系：,市场营销及其技术的变化：,大众市场营销（未细分） 细分化的市场营销 个体化的市 场营销,七、现代企业如何提升营销效率？,
