宅人研究报告

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1、数据市场DATA MARKET数据市场DATA MARKET 聚焦“宅世代” 中国宅男宅女研究报告 GroupM Knowledge Center 群邑智库 一、“宅”势力 最近几年，“宅男宅女”是继抗压 能力低的“草莓族”及储蓄为零的“月 光族”之后，又一个被网络炒热的现代 族群。 大多数人认为“宅男宅女”是这样 一群人： 年轻一代； 喜欢待在家中； 受互联网熏陶； 痴迷于某个事物（例如游戏、 动漫、电视剧、美食烹饪、考试资料 等）。 从世界范围看，宅人一族已经不 是上一代常抱怨的“孤僻、沉迷网络、 不擅社交”的社会边缘人群。台湾天 下杂志发表文章提出：“宅”已经成 为一种新的生活方式，甚至

2、成为新时代 的竞争力。他们影响着新经济的发展， 刺激了特定产业的成长。另外，族群的 舆论影响力引起了企业及政府的关注。 1. 经济力 虚拟世界中的真实财富 如今，越来越多的宅人选择在虚 拟世界中寻找商机，创业谋生。艾琳 格拉夫就是这样一个佼佼者。她是一位 网络角色扮演游戏行家，花了多年宅在 家中研究虚拟世界的规则，并于2006年 以“钟安社”的虚拟地产开发商身份在 “第二生命”(Second Life)这个虚拟的 游戏世界中出售和租赁土地及建筑物， 获得的虚拟货币以274.5:1的汇率换取美 元。 现在，丰田（Toyota）、沃达丰 （Vodafone）和IBM等国际品牌已经在 “第二生命”中

3、开设了虚拟商场，向该 游戏的100万名用户推广其产品。 2. 购买力 狂热爱好促成了新兴产业 在日本，宅人大 多是年纪在20到40岁 的独身男性，热衷于 动画、漫画和电子游 戏，以至于足不出户。2003年，宅人 仅在动画、电玩和动漫电影上的消费就 达7.67亿美元。根据日本野村综合研究 所（NRI）所作的日本宅人调查报告， 2004年宅人的消费达到了40.3亿美元， 一年之间消费量猛增4倍。经济学家估 计，整个市场可以达到260亿到340亿美 元。 3. 舆论力 网站评论影响消费行为 宅人是挑剔的业余专家，作为第 三方的评论，具有“无利益纠葛、有信 誉、公正”的特点。企业发现，宅人的 评价有助

4、于品牌推广与产品销售，口碑 的力量不容忽视。 在中国台湾台南崛起的Mobile01， 是由一群科技宅男发起建立的社区评论 网站，平均每天的浏览人次超过260万。 Mobile01的威力已让华硕等大厂家 在其PDA手机上市前，选择在该网站进 行第一次曝光与测试，由业余科技宅男 们测试、写评论报告，并张贴在网上分 享，此举收到了良好效果。 国际政党在网络社区中提升民意支 持度 在数字大国韩国最红的社区网站 Cyworld上，有2200万人、近一半的国 民“生活”其中，这使得首尔市长吴世 勋、韩国大国党前主席朴槿惠都敬畏三 分，他们纷纷在该网站上建立虚拟小窝 与人民互动。 二、中国宅人 我们可以看到

5、，在中国大陆之外的 “宅”势力已经不容忽视，具有经济效 益和舆论影响力。而关于本土宅人，他 们的生活形态和行为同样受到了国人热 切的关注和讨论。 “80后”作家落落认为：“宅与不 宅，只是生存的方式不同而已。”她认 为宅的好处是： 没有太多事业和人事压力的生活； 时间比较自由； 拥有更多的机会去思考。 篮雅宁是奥美整合营销品牌的发 展总监，针对宅的原因发表看法，她认 为：“他们从小到大都是注目的焦点， 习惯接受别人的眼光、称赞和爱，长 大后当他们发现自己不是实体世界的 主角，于是转而在虚拟世界里寻找舞 台。” 为了进一步深入分析中国宅人的 生活现状，我们在此先对这群人进行定 义： 年龄在15-

6、35岁； 剔除了没有工作的家庭主妇和失 业待业者； 社交不活跃；或者喜欢一个人做 事； 晚上喜欢在家而不是外出； 经常在家里上网； 重度的网络使用者，每周上网 10小时以上。 1. 中国宅人的数量逐年增长 关于宅人的具体数量，目前社会上 还未出现相关的统计数据。然而，根据 宅人的定义，基于2005到2007三年的 CMMS数据，我们发现中国大陆宅人的 数量在逐年递增。 基数：15-35岁人群 数据来源：CMMS 2005-2007 2007年的人数约为6,478,000，占 同龄人的比例为21%。（数据涵盖了中 国30个城市中的人群） 那么，中国宅人到底是怎样的一群 人呢？他们的生活形态又是如

7、何呢？ 据CMMS 07A数据显示，宅人具有 以下的特点： 2. 中国宅人的背景资料 性别上的差异不明显； 年龄方面，27%在20至24岁， 比例最高； 宅人学历较高，有47%的人拥有 大专以上的学历； 宅人的家境良好，家庭平均税前 月收入在3500RMB左右，高于同龄人； 地域方面，宅人比例较高的城市 为：北京、上海、广州、重庆、成都、 天津。 3. 中国宅人的生活形态 通过深访，我们了解到宅人们的生 活规律普遍为： 周一至周五： 7：00- 8：00 起床，吃饭 8：00-17：00 工作 17：00-19：00 下班，直接回家 吃饭 19：00-24：00 上网，偶尔与家 人交流 周末：

8、 10：00-12：00 起床，吃饭 12：00-18：00 在家上网、看 书、看电视 18：00-19：00 吃饭，偶尔去超 市转一圈 19：00-24：00 在家上网 根据CMMS 07A 数据，我们发现宅 人在生活形态上有以下几大特征： 大多数的宅男宅女们不追求流 行； 宅人们对待生活比较实际，不 愿意在休闲活动中花费较大。因此，看 电视、阅读、上网是经常参加的休闲方 式； 宅人们不喜欢运动，并用交通方 式作为运动的途径骑自行车； 宅人们不轻易出去购物，因此， 家里备有泡面和各种干粮，饿了就随便 吃点。几乎没有一个被访者负责购买食 品和家庭日用品，如果购物，那么离家 比较近的超市是首选的

9、地点。 4. 宅人形成的原因 我们从访谈中发现，宅人喜欢在家 的原因可大致分为两部分： 1）喜欢呆在家里，享受独处，安 静的时光，这部分宅人认为： 在家没有拘束，自由； 不喜欢喧闹的地方； 基数：15-35岁人群 数据来源：CMMS 2007 2008.6 1142008.6115 数据市场DATA MARKET数据市场DATA MARKET 不主动结交朋友； 2）不排斥外出，但家里似乎更具 有吸引力，他们认为： 在外开销大，不愿意经常出去 玩； 现代的信息科技使他们在家也能 得到放松或精神上的满足。 进一步地，我们从心理层面对他们 “宅”现象进行了深层次的剖析： 1）独生子女长期养成的生活习

10、惯 CMMS 07A数据显示，有77%的宅 人在29岁以下，是一个庞大的独生子女 群体。独生子女由于其成长环境较为孤 独和封闭，具备两个特点： 从小就适应了独处的生活方式， 习惯于安静地自娱自乐； 独处的生活方式造就了他们更 为自我的性格，且不习惯于和外人交流 等。 2）缓解工作和社会压力 有不少社会学专家也曾对“宅人” 进行过研究，在专家们看来，宅人们 “宅”的最主要原因是生存压力太大。 所以，“下班之后足不出户”对他们而 言，是一种缓解压力，恢复体力的最好 方式。 3）是追求“自我理想”的一种表 现方式 还有些专家认为，宅人是因为痴迷 某种事物，而“理想缺失”的一群人。 但事实上，宅人们所

11、缺失的并非是他们 自己真正的“理想”，而只是父母们所 寄予他们的“理想”；而那些宅人们所 痴迷的事物才是他们内心深处真正渴盼 实现的梦想。 4）网络帮助宅人实现各层次的需 要 马斯洛曾说，人的需要分为5个层 面，生存需要、安全需要、社会需要、 尊重需要、自我实现需要。而随着网络 的逐步普及，它向现实生活的渗透愈演 愈烈，人的这五大需要也就基本可以通 过网络得以实现。 通过网上购物、网上订餐，“生 存需要”和“安全需要”基本都可以 “宅”在家里通过网络来完成。社区和 论坛满足了“社会需要”和“尊重需 要”。实体世界虽然也可以找到志同道 合的人，但是一来知音难寻，二来数 量不足，三来真实人生总是戴

12、着面具， 有太多道德判断阻碍着交流。而第五个 需要的满足，随着网络虚拟世界的来临 而得以实现。虚拟世界将沟通、培训、 创造、交易、商务、娱乐结合在了一 起，而又不需要使用者舟车劳顿，只要 “宅”在家里动动鼠标，就可以让“宅 男宅女”们实现自我的价值。 三、中国宅人群体的细分 同为宅人，但他们的兴趣爱好却各 不相同。为了更好地了解他们的特点以 及差异性，我们根据其经常浏览的网页 类型，将宅人们分为了四类：泡论坛看 博客的“论坛族”、玩游戏并参与相关 讨论区的“游戏族”、网络购物的“血 拼族”及经常浏览财经或IT网页的“研 究族”。 1.游戏族和论坛族 较为年轻的群体，近六成集中在15 到25岁

13、游戏族不喜欢冒险，60%的人不愿 意接受从未尝试过的挑战，高于同龄人 平均水平。44%的人不愿意承担决策的 责任而宁愿别人告诉他怎么做。 论坛族属于经验开放型的人群，他 们认为任何事情，对信息的充分掌握是 很重要的。70%的人对于各地文化十分 感兴趣；近一半的人对艺术感兴趣。 2.血拼族 一个以女性为多数的群体，男性比 例不到30% 她们在人群中受教育程度最高， 65%是大专以上学 历。她们追求个性， 希望自己成为独特风 格的人占总族群的 71%。她们在选购产 品时较为仔细，习 惯于认真查看包装说 明。例如她们购买过程中喜欢看所包含 的营养成分。同时，血拼族对于电视购 物也较为感兴趣，近五分之

14、一的人经常 收看电视导购。 3. 研究族 年龄较长的群体，以25-35岁居多 他们 对 于 事 业的追求是所有宅 人当中最高的。 70%的研究族希 望达到事业的顶峰，并有62%的人愿意 为成功而冒险。他们很有社会责任感。 71%喜欢以实际行动支持环保，70%愿 意无偿参与公益活动。他们对饮食较为 讲究。七成的人偏好天然食品，五成的 人非常喜爱烹饪。另外，16%的人在去 年一年中有投资行为，这个比例是同龄 人的4倍。他们对于互联网的依赖程度 是所有宅人当中最高的，79%的研究族 在需要信息时，首先想到从因特网上查 找，而92%的研究族是因特网重度使用 者（1周超过10小时）。 四、消费习惯的差异

15、 1. 从购物观来看： 宅人们不吹捧名牌和进口货。约 44%的人更愿意买国产货，而近三分之 一的人表示购物时不看重品牌； 宅人们在消费时更注重产品品 质。有53%的人愿意花更多的钱买质量 更高的产品；并且有70%的宅人不因为 价格最便宜而选购某产品； 宅人消费谨慎。有近六成的宅人 会在购买前比较价格；仅有33%的人会 购买最新技术的产品；只有35%的人表 示会经常冲动地购买不需要的东西。 2. 从各大产品的消费上看： 宅人是一群受数字化影响较深的 人，在数码照相机、电脑、MP3上的产 品拥有率都高出同龄人； 由于追求便捷的生活，宅人看重 手机的附加功能；同样他们也经常消费 方便食品和速溶咖啡，

16、高于同龄人； 由于经常接触电脑不经常运动， 宅人健康状态欠佳，在保健品和眼药水 的需求较大； 女性化妆品方面使用频率较小。 宅人使用眼影、腮红、指甲油、化 妆笔、睫毛膏、唇膏、唇彩、粉底、粉 底液的频率都低于同龄人。 3. 从消费渠道上看，网络将是一个 极具发展潜力的交易平台： 目前，宅人中经常浏览B2C网站并 发生网络交易行为的人近7%，略高于 同龄人。从CMMS 07A的数据研究中发 现，宅人选择网络购物有以下原因：低 价、方便、追求个性。这种需求与网络 交易的优点一拍即合。但是，很大一部 分的宅人对目前的网络购物仍持观望态 度。因为宅人消费态度比较谨慎，所以 他们认为： 电子商务交易中仍然存在一定程 度的信用不完善，比如商品的真实性； 相关电子交易的法律条款尚不健 全，例如网购并未对物流过程有约束， 无法提供保障。 但是从三年的发展趋势看，宅人仍 然是中国未来网络交易的大户。 基数：15-35岁人群 数据来源：