《营销策划书》ppt课件

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1、关于电动汽车的市场调查问卷,感谢您参与本次调查！本调查目的是为了了解当前国内汽车消费需求状况，为进一步扩大消费、提高人们消费满意度提出建设性的建议。我们承诺对您所提供的资料和数据严格保密。 1.您使用或希望使用的汽车？* 进口 国产 2.您对汽车排量的关心程度？* 关心 一般 无所谓 3.您对汽车价位程受能力？*,关于电动汽车的市场调查问卷,10万元以上 5万元以上 5万元以下 4.您对汽车售后服务关心度?* 非常关心 一般 5.您的汽车的主要线路是?* 市区 省际 其他 6.您对买汽车的最大难题是?* 车价 保养费用 油价 其他方面,关于电动汽车的市场调查问卷,7.您对电动轿车的了解程度是?

2、* 比较了解 没听过 8.您对电动汽车的兴趣?* 非常关注 一般 没听说过 9.请选择您的汽车拥有及使用状况* 自购车辆，常用。 自购车辆，偶尔用。 还未购车，但有车开。,关于电动汽车的市场调查问卷,10.主要通过哪些途径了解汽车产品* 平面媒体 电视广播媒体 网络媒体 户外广告 车商及商家推介 朋友介绍 11.（可多选）您购买汽车的目的是什么（可以是1个或1个以上的答案，如果是1个以上请在第12问中标上顺序）* A.个人喜欢驾驶汽车 B.上下班通勤用 C.商务或者营业用 D生活的需要 E.度假旅游用,关于电动汽车的市场调查问卷,12.（可多选）您购买汽车时重视的意见是什么（可以选择1个或1个

3、以上的答案，如果是1个以上请在第14问标明顺序）* A.自己的喜好 B.专业网站的评论 C.友人的推荐 D.经销商的推荐 E.厂家的品牌形象 13.（可多选）请问您选择汽车时重视什么要素（可以选择1个或1个以上的答案，如果是1个以上的话请在第19问中标明顺序）* A.汽车生产厂商的品牌形象 B.汽车的外形，款式 C.安全性 D.价格,关于电动汽车的市场调查问卷,E.油耗 F.内饰 G.发动机的性能 H.驾驶时的感觉 I.颜色 J.车内的宽敞或舒适程度 K.行李舱存放量的多少 L.车身的大小 M.是否为4轮驱动 N.汽车尾气对环境的影响 O.其他（请在19问中具体回答） 14.三：您购买汽车最看

4、重的因素是什么？（请依次排序）* A.价格 B.品牌,关于电动汽车的市场调查问卷,C.性能 D.外观 E.内饰配置精美 F.安全性好 G.车辆空间宽敞 H.售后服务 I.配置水平 15.汽车消费税调整以后，你购买车辆会选择哪种车型？* 排气量小于1.0升 排气量1.0升(含)至2.2升 排气量2.2升(含)至3.0升 排气量3.0升(含)至4.0升 排气量4.0升(含)以上 不考虑排气量,关于电动汽车的市场调查问卷,16.面对中国的能源浪费和严重的废气污染，媒体热衷于小排量、节能汽车的推介，您* 在买车时，选择购买这一类型的汽车 受其影响，在选择时优先考虑小排量、节能汽车 仅仅是关注 不知道这

5、一类型的汽车 17.请问您认为您所在的公司汽车发展的最大优势是什么？* 掌握核心技术 汽车专业人才足够 售后服务发展较好 企业规模竞争力强,产品介绍,一、行业背景 1、我国汽车业迅速增长，已是世界上第二大消费市场和第三大制造国。2007年，汽车产量达到880万辆，汽车保有量已超过5000万辆。预计2020年前，我国将成为世界最大的汽车制造国。轻型电动车2006年产量达到2000万辆，2007年达到3000万辆。 2、随着全球能源危机的不断加深，石油资源的日趋枯竭，大气污染、全球气温上升的加剧，各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主攻方向，发展电动汽车将是解决这二个技术难点

6、的最佳途径。欧盟计划到2020年实现代用燃料占23%市场份额的目标；美国实施新的能源政策法案，不断支持代用燃料汽车的开发和推广；巴西、菲律宾、泰国等发展中国家则结合自身的资源优势制定,电动汽车的营销策划,了多项鼓励代用燃料汽车产业发展的政策。 3、国家继“电动汽车重大科技专项”和“清洁汽车行动”之后，2007年初正式启动科技部863计划“节能能与新能源汽车重大项目”的技术研发、产业化和公共服务类课题。9月颁布的可再生能源中长期发展规划则为可再生能源发展提出了目标和保障措施。11月，发改委颁布的新能源汽车生产准入管理规定正式实施，标志着我国政府对新能源汽车产业化管理进入新的阶段。 4、我国政策导

7、向使一批汽车生产企业争相进入电动车领域，相比其他新能源技术，更容易突破的电动、电池成了众厂家热衷的研究方向。奇瑞、吉利、长城、比亚迪、上海汽车等自主品牌汽车企业纷纷投入大量人力、物力开拓“电动车”疆土。目前我国电动车研究已取得阶段性成果，完成了概念车车身设计构想书及界面设计，电池方面正在组织开发镍氢电池、锂离子电池、锌空气电池、燃,电动汽车的营销策划,料电池，有望取得突破。电动车项目的国际合作正在按计划进行。 5、国家“十五”期间先后将北京、武汉、天津、株洲、威海、杭州6个城市确定为电动汽车示范运营城市。“十一五”通过示范运营，探索不同的电动汽车商业化运营模式，进行电动汽车运营基础设施建设，开

8、发相关技术设备，进一步改进设计、降低成本，最终推动电动汽车的产业化和推广应用。 6、国家电网公司“十一五”车辆替换和运行规划及电动电力工程车辆替换的优化方案，在北京、上海、天津、山东、浙江、湖北、湖南等省市试点区域开始付诸实施，并计划4年内完成1979辆电力车辆的替换，建成内部充电网络。 电动汽车作为绿色交通工具，将在21世纪给人类社会带来巨大的变化，也将是汽车行业实现重新洗牌和技术跨越发展的战略机会。,电动汽车的营销策划,电动汽车的营销策划,二、市场方向 1、主要技术路线 现代新能源汽车主要有：生物燃料、油电混合、氢动力、纯电动汽车。相比其他新能源技术，电动、电池技术更趋成熟，更容易突破。现

9、代电动汽车一般可分为三类：纯电动汽车（PEV）、混合动力汽车（HEV）、燃料电池电动汽车（FCEV）。另外有近几年派生出的外接充电式混合动力汽车（PHEV）。 2、主要厂商发展动向 借助奥运：中通客车在聊城生产纯电动客车奥运环保客车；上海将向北京奥运会提供20辆分别选用上海神力和大连新源动力两种燃料电池发动机的帕萨特领驭燃料电池轿车。 2008北京车展：国际知名厂商推出了多款电动车型和概念车型。克莱斯勒,推出道奇品牌全电动“2+2”跑车，沃尔沃的充电概念车recharge，日产的锂电技术的pivo2车型；自主品牌方面，比亚迪的DM双模电动汽车，吉利推出LC-1熊猫纯电力驱动车，长城展出精灵EV

10、电动车和长城欧拉电动车（GWKULLA），东风公司的东风猛士混合动力高机动性越野车和天然气发动机产品，海马的H12电动车，上汽的上海牌混合动力车，长安推出了杰勋混合动力版。 合作开发：中石化与奇瑞全面合作，协助奇瑞研发新能源车、甲醇燃料车；一汽自主研发的天然气发动机、柴油机电控共轨系统、一汽奔腾混合动力轿车等预计2009年上市，奥迪和三洋共同开发混合动力汽车。 专业厂商：山东、浙江、天津、广东等地上百家企业参与了电动汽车的制造开发，实力相对较弱。但是，部分公司生产的纯电动汽车已开始批量出口，走了一个先外后内的路子。 总体上，主流汽车厂商通过自身资源进行大的合资、合作，高调开展电动汽车上游开始的

11、基础研究和应用研究，并推出某些车型；专业厂商势单力薄，从轻型车成熟配套体系中淘出关键部件总装出整车，从各个局部市场中积累自己的实力和影响。,电动汽车的营销策划,电动汽车的营销策划,3、市场区划 在特大型城市、机动车密集的区域、自然生态保护区以及旅游观光景区等领域，电动车将会因为政策上的鼓励得到普及应用。电动汽车产品走入车站，码头，飞机场，机关单位，旅游景区，学校，社区，宾馆，工厂等更多的单位。 由于受充电站的限制，目前我国示范运行的纯电动汽车只能应用在规定的线路上，一般多是在公交线路、旅游景点或企业内部。 4、客户分析 政府采购。主要是巡逻车、物流车的销售对象，车站、码头和机场也可以概括在内。

12、对产品的要求注重性能可靠、外观稳重，不求时尚，产品使用频次较高，对价格、使用和维修成本不敏感。主要特点是流程较长，牵涉的部门较多，使用者、影响者、决策者和购买者可能分布在几个部门，讲究程序、合法，参与者经济条件较好，信息面较宽，对政策面表现较为敏感。 企业单位。对价格有较为敏感，关注汽车的可靠性、使用成本和维修便利性，,电动汽车的营销策划,购买程序较长，对比采购趋势较为明显，参与购买人员有一定的信息面，比较关注政策面的变化。旅游景点、公园及高夫球场等休闲场所，是旅游观光车及货用电瓶车主要销售对象，对产品使用频次较多，一般要求实用性、美观性，安全可靠，易于维护，经济性能较好；工厂企业是货用电瓶汽

13、车的主要对象，讲究经济性能配比，使用者专业水平较高，懂得自已维护。 居民用户。电瓶轿车需要关注的重点对象。由于环境保护和能源战略的日益重要，发达国家对电动汽车的需求先行发动，我国多家企业电动车首先销售的不是国内而是欧洲、美洲等富裕地区，就是这个原因。另外，我国轻型电动车的暴发式增长也与此有关。发达国家现在的市场启动，预示着我国将来的电动车家用市场前景。居民用户使用电动汽车，多用于代步与休闲，对产品的维护不精通，要求产品具有驾驶可靠性、行车安全性和使用经济性，外观相对较为时尚。消费者生活较为殷实，价格不超过燃油汽车，使用频次不很高，易于维护。,电动汽车的营销策划,三、营销模式分析 1、以产品为核

14、心的营销模式 以产品为核心进行营销策略的组合。企业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进促销降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。 在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没有核心技术，所以做不到以产品为核心。 2、以价格为核心的营销模式 以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业如格兰仕，发动了一波又一波的价格战，但是新产品的技术差异并不大，为的是配合价格战；渠道也是扁平化，直接控制终端。这种模式对资源,电动汽车

15、的营销策划,和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额。 电动车企业由于其产业集中度低，没有规划优势，单纯的价格战，无法获取竞争优势。 3、以促销为核心的营销模式 在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。 要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准。 营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划

16、重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。 4、以渠道为核心的营销模式,电动汽车的营销策划,这是大多数电动车企业采用的模式，因为：一是没有产品竞争力；二是产品的成本程度相似；三是高空传播对资源的要求高，大部分电动车企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了。 中国市场大而且多元化、城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势。 营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。 四、产品市场定位 目前，电动汽车行业处于两个基本的时间点：一是电动汽车仍然是成长初期，技术成熟度和市场认可度都还是童年时代；二是作为新能源驱动车的一种，明显的替代产品是燃油动力车，同样并存和不完善的替代产品还有天然气、生物燃料、太阳能、氢能等动力车种。,电动汽车的营销策划,电动汽车的营销策划,公司现有的电动汽车产品属于纯电动汽