沈阳通和明市场调研有限公司-沈阳儿童消费品市场研究报告

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1、沈阳儿童消费品市场调研分析报告沈阳儿童消费品市场调研分析报告 沈阳通和明市场研究有限公司 2013年7月 目录目录 2 3 1 项目介绍项目介绍 沈阳儿童消费品市场研究沈阳儿童消费品市场研究 沈阳儿童市场宏观状况沈阳儿童市场宏观状况 沈阳儿童商业市场分析沈阳儿童商业市场分析 儿童消费品市场消费行为儿童消费品市场消费行为 改造策略与建议改造策略与建议 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 项目研究目的及意义项目研究目的及意义 为了更好地整合新世界百货津桥路店现有资源，实现儿童用品区域的成功转型， 通和明市场研究有限公司与新世界百货津桥路店多次协商共同确定此次研究的主要内 容： 了解沈阳市内五区

2、重点小学、幼儿园的架构及与儿童相关的消费品市场基本情况 了解主要的百货、购物中心等包含的儿童区域所涉及的产品品类分布情况及沈阳 儿童消费品市场的市场容量、知名儿童品牌。 通过相应的深访、对普查数据的分析及市调行业本身的敏感度，分析总结儿童消 费品市场的发展趋势，为后期市场决策提供依据。 3 研究设计研究设计 调查方法：调查方法：定性研究 沈阳主要商场儿童区普查 二手资料搜集 儿童区普查范围：儿童区普查范围：包含沈阳主要的百货/购物中心/专业商场25余家。 定性研究访谈对象定性研究访谈对象：1.沈阳百货、购物中心业内人士 2.知名童装品牌经营管理者、从业人员 3.0-15岁儿童家长 项目完成项目

3、完成情况普查情况普查 现场访问自2013年07月16日开始，至2013年07月20日结束，共计完成5个商圈26座百 货/购物中心的普查，完成明细如下： 项目项目访问方法访问方法完成样本量完成样本量样本详细说明样本详细说明 商场儿童区普查 普查 金廊商圈 茂业百货 、万象城 市府恒隆、华府天地、 卓展 、朵朵童世界 中街商圈 大悦城、皇城恒隆 兴隆大家庭、商业城 盾安新一城、中街新 玛特 太原街商圈 新玛特、中兴、百盛、 万达、欧亚联营 铁西商圈 铁西新玛特、铁西百 货、星摩尔、茂业 北一路万达、沈辽路 万达 兴隆大天地、铁西金 牛家乐福维华商场 北行商圈千盛百货 项目完成项目完成情况业内人士深

4、访情况业内人士深访 项目访问方法完成样本量样本详细说明 业内人士访谈深度访问7个 星摩尔市场部负责人 乐天百货招商部工作人员 华府天地项目部工作人员 中兴黄色小鸭品牌负责人 朵朵童世界总经理 英氏婴幼儿用品兴隆店品 牌负责人 沈阳商业地产招商部负责 人 项目完成项目完成情况儿童家长深访情况儿童家长深访 项目访问方法样本分类受访人：宝宝年龄性别 儿童家长访谈 深度访问 （面对面+电话访问） 0-3岁岁 高先生：1岁女宝宝 李女士：1.5岁女宝 奚女士：1岁女宝 4-6岁岁 梁女士：4岁男孩 李女士：7岁女孩 纪女士：5岁男孩 7-12岁岁 朱女士：7岁男孩 樊先生：8岁女孩 李先生：11岁男孩

5、13-15岁岁 刘女士：15岁男孩 杨女士：13岁女孩 范女士：13岁男孩 儿童年龄划分为四个区间，其中，儿童年龄划分为四个区间，其中，0 0- -3 3岁访问三位家长，岁访问三位家长，4 4- -6 6岁访问三位家长，岁访问三位家长，7 7- -1212岁访岁访 问三位家长，问三位家长，1313- -1515岁访问三位家长，访问明细如下：岁访问三位家长，访问明细如下： 项目完成情况二手资料收集项目完成情况二手资料收集 沈阳宏观经济数据 沈阳消费数据 国内童装市场数据 沈阳主要商场的相关数据 通和明数据库中儿童消费相关数据 8 9 1 2 3 沈阳儿童消费市场知名度及美誉度分析沈阳儿童消费市场

6、知名度及美誉度分析 儿童区域配套设施依赖性评价儿童区域配套设施依赖性评价 沈阳儿童消费品市场研究沈阳儿童消费品市场研究 儿童消费品市场发展格局儿童消费品市场发展格局 近几年中国儿童消费品市场整体发展势头良好，特别是童装市场， 童装的需求总额正处于大幅上升阶段，但有市场就有竞争，激烈的竞争无 疑使得童装的品牌数量骤减，形成了中国童装市场新格局，潜移默化地涌 现出各自细分领域内的代表性品牌。 据有关部门统计，目前中国童装市场的格局大致为国内、国外品牌 各占50，而在国内厂家占有的50的市场份额中，只有30拥有品牌， 分别在一线、二线、三线城市扎堆，70处于无品牌状态，分布在广阔的 三四线城市。而国

7、外品牌占据的50的市场几乎都集中在一二线城市。 儿童消费品市场总体格局儿童消费品市场总体格局- -宏观格局宏观格局 以童装市场为例以童装市场为例 11 因此，国内童装品牌的定位、价格以及营销渠道的选择尤为重 要。可是，国内童装普遍存在以中端形象配高端价格的营销模式。 这样的营销模式，显然很难让消费者买账。如何看清目前童装市场 纷繁复杂的格局，如何成功抢占尚未饱和的国内童装市场，似乎成 为每个童装品牌领袖需要认真思考的问题。 儿童消费品市场总体格局儿童消费品市场总体格局- -宏观格局宏观格局 以童装市场为例以童装市场为例 12 3年前，在中国市场，儿童消费品市场还被认作是不起眼的小生意，愿意大

8、资金、大投入的企业很少。但是今天，越来越多的企业及个人认识到儿童市场巨 大的潜力，或创建自己的儿童品牌，或将成人品牌产品线延伸到童装，如：森马、 耐克等。更有甚者将自己的品牌领域扩张到生产童装上来，如：娃哈哈这样的饮 料巨头也涉足到了童装行业。 现如今的儿童消费品市场已经由拼价格、拼质量的简单而单一的阶段转换到 拼品牌、拼服务、拼文化的消费体验阶段。 儿童消费品市场总体格局儿童消费品市场总体格局- -微观格局微观格局 13 儿童消费品市场总体格局儿童消费品市场总体格局- -微观格局微观格局 细分将是儿童消费品行业发展最重要关键词，包括产品消费层次的 细分、产品风格和种类的细分等。在消费层次上：

9、高档奢侈童装品牌有 Burberry kids、Dior kids等,定位时尚白领的有像我们的巴布豆、贝贝 王国等；在产品风格和种类上：运动的有Nike kids，黑白色系的有JOJO 等等。现在成人装的细分局面，将是童装10年后的发展结果。 儿童消费品市场总体格局儿童消费品市场总体格局- -未来发展趋势未来发展趋势 未来儿童消费品市场的发展目的性强，大的国内品牌将会不断加强品牌建设，提高品牌 知名度和影响力，规模将会越来越大；一些非品牌将会接受新一轮的应战，要么细分市场打 造另一个第一，要么会被一些知名品牌收购和吞并，一些研发能力弱、设计款式不够时尚的 中小型企业将举步维艰。 个性化 服务化

10、 功能化 居民生活水平提高；市里散货儿童品牌较多；货源质量有保证 提供增值服务留着顾客，无疑是另一种营销手段。 健康会是未来儿童用品的主题，所以将服装功能化会成为未来新卖点 品牌化 生活水平提高，会使审美观点变得时尚潮流 15 1 2 3 沈阳儿童消费市场知名度及美誉度分析沈阳儿童消费市场知名度及美誉度分析 儿童区域配套设施依赖性评价儿童区域配套设施依赖性评价 沈阳儿童消费品市场研究沈阳儿童消费品市场研究 儿童消费品市场发展格局儿童消费品市场发展格局 16 沈阳儿童消费品市场品牌知名度及美誉度沈阳儿童消费品市场品牌知名度及美誉度 儿童消费品市场品牌繁多，每个商场儿童区域的设置及引进的品牌不一，

11、每家 儿童用品店在不同商场内的销售情况不同，因此在此部分知名度与美誉度分析上我们 根据各商圈内主要商场的普查情况，对各商场儿童用品从业人员的深访、商业地产项 目负责人专业人士专访及其家庭儿童用品消费情况的深访及随机访问，结合可以获取 的二手资料进行描述，将儿童用品分为三块：婴童用品、儿童服饰、儿童玩具三个部 分列举品牌。 17 沈阳婴童用品知名度排名沈阳婴童用品知名度排名 排名婴童用品 第一名丽婴房 第二名英氏 第三名拉比 第四名圣保度伦 第五名普丽蜜儿 不同商场所涉及的婴童用品品牌不一，比如中兴的婴童用品有：丽婴房、英氏、拉比、 圣保度伦、普丽蜜儿、智高、阿路和如、黄色小鸭、迪士尼、史努比、

12、爱慕、巴布豆、斯乃 纳、快乐老鼠、阿卡邦、路易迪高等品牌，其中丽婴房占地面积最大涉及品牌比较多，包括 贝亲、宝贝可爱、利其尔、努比、比得兔、康贝、巧儿宜等，月销售额18-22万之间，英氏第 二10-12万元之间，之前拉比排名第三月销售额10万元，现已经撤柜，排名第三的为黄色小鸭 月销售额14万元左右，其次为普丽蜜儿月销售额11万元，其他品牌差异不大，且月销量都有 浮动，其他婴童品牌如盾安新一城mothercare等占有率较低。 18 沈阳儿童服饰知名度排名沈阳儿童服饰知名度排名 排名儿童服饰 第一名阿迪达斯 第二名耐克 第三名常春藤 第四名依恋及其旗下品牌 第五名优衣库 儿童服饰品牌与婴童用品

13、相比品牌更为繁杂，高端、中高端品牌较多，但是高端品牌虽然单店销 售额不错，但是分店数量有限，整体市场份额不大，像迪奥、阿玛尼、古驰等品牌存在这种现状。而阿 迪、耐克由于占有率较高，沈阳市内有30多家分店，市场份额较大。韩国品牌以其款式赢得了越来越多 儿童的推崇，如依恋及其旗下的pawpaw、小熊维尼等款式新颖别致，其他品牌GAP、优衣库会逐渐成为 儿童服饰的主流趋势。其他品牌如骆驼、jeep市场口碑也不错。中兴销售额最多的童装品牌为力高比熊 月销售为50-70万元，中端品牌阿迪、耐克、小笑牛、常春藤、OUR-Q最优。 19 沈阳儿童玩具知名度排名沈阳儿童玩具知名度排名 排名儿童玩具 第一名乐高

14、 第二名孩之宝 第三名芭芘 第四名银辉 沈阳儿童玩具市场知名品牌为数不多，像中兴玩具品牌有乐高、银辉、凯利特、hello kitty、伟易达、奥迪、反斗城、芭芘、西瓜太郎、迪士尼等，中街兴隆大家庭儿童玩具品 牌为乐高、孩之宝、芭芘、银辉、木马等品牌，总体而言乐高知名度及销售额在市场上是 最高的，以益智类拼装玩具出名，孩之宝、银辉、芭芘位列其次。在兴隆乐高的月销售额 为7-10万元，孩之宝月销售额为5-8万元、芭芘的月销售额为5-6万元，银辉的月销售额为 3-4万元。 20 1 2 3 沈阳儿童消费市场知名度及美誉度分析沈阳儿童消费市场知名度及美誉度分析 儿童区域配套设施依赖性评价儿童区域配套设

15、施依赖性评价 沈阳儿童消费品市场研究沈阳儿童消费品市场研究 儿童消费品市场发展格局儿童消费品市场发展格局 21 儿童区域配套设施之间的依赖性儿童区域配套设施之间的依赖性 百货、购物中心、商业街区由于功能设置不一样，因而儿童区域的配套设施设置 不一样，对于百货业态而言，由于平效的限制，拿出大片的区域去做儿童娱乐明显是 不科学也是不现实的，因此还应该在自身项目组合方案的设计上多下功夫，至于早教 及培训进驻商业场所的趋势也应该适当的整合，像华府天地虽然大部分的面积都用来 做培训但是依然会有品牌陆续撤柜。 因此，事实上没有一个统一的标准复制成功。 22 1 2 沈阳市内五区重点学校与分布沈阳市内五区重

16、点学校与分布 沈阳儿童消费品市场市场容量与特点沈阳儿童消费品市场市场容量与特点 沈阳儿童市场宏观状况沈阳儿童市场宏观状况 23 市内五区小学数量市内五区小学数量 年份全市小学总数市内五区小学总数学校萎缩率 200784917913.1% 200864918523.6% 200954517316.0% 201048216811.6% 201141518713.9% 201235018615.7% 2013E30817712.0% 注：资料来源：沈阳统计信息网 849 649 545 482 415 350 308 179 185 173168 187186 177 13.1% 23.6% 16.0% 11.6% 13.9% 15.7% 12.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2007200820092010201120122013E 全市小学总数市内五区小学总数小学萎缩率 根据数据分析对比很明显可以发现从2007年到现