2009珠海仁恒星园推广方案

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1、珠海仁恒星园项目推广方案,黑弧奥美三团队 2009年3月18日,“ 二期小面积促销单位销售顺利，未来面临单价高、总价更高的大四房销售压力。”,“ 目前意向客户以片区内为主，其他片区和外地客户很少。目前片区内客源对大面积产品的消化能力有限。”,从访谈开始 ,“ 市场对项目形象和产品的认知并不想竞争对手那么明确，广告要给到准确的定位。”,“ 在过去一年的推广中，客户认同项目品质很好，但并不了解3A标准对他们的意义。”,一、客源问题。,二、片区问题。,三、价格问题。,四、定位问题。,由于项目定位不清楚，所以走不出片区。 由于项目定位不清楚，所以目标客户没有认知。 由于项目定位不清楚，所以价格不被认可

2、。,一个问题,广告任务,重新规划市场，修正定位，才能高价合理化。,推广上形象问题,营销上销售阻力问题,成熟、沉稳、开阔、没有飘窗、使用率低、特点不突出。,消费者 看得见的：,消费者 看不见的：,3A标准；规范流程；审批严格；细节等等。,看看产品,但是我们做了很多,市场唯一的超宽楼距：50-90米； 标准的南北通透，充分采光户型； 公共空间也是精装标准打造； 户型规划严谨，强调房间的使用功能； 最大户型的阳台2.4米X5.8米，阳台宽阔； 综合容积率1.8、绿地率51.69%； 广泛应用于顶级豪宅的大金中央空调，四档变频冷暖空调； 品牌供应商，长期驻场，确保售后服务； 取消裙楼底商，减少噪音和外

3、来人员干扰； 新加坡园林，视野开阔； 成熟片区，市政配套完备； 新加坡师资幼儿园，教育配套集中； 科勒卫浴、伊莱克斯厨具。铸铁浴缸，耐用易清洗； 综合一期业主使用过程中对产品的反馈和对生活细节的需求。 人性化设计突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、减震房门、真空隔音窗、科技门锁、可视对讲、紧急报警。 楼体设计：保证每一户的视线开阔，又有良好的私密性。 每个单位的厨房、卫生间都可开窗自然采光和通风； 建筑物、水、树，自然的材纹和肌理搭配协调，自然融合。 做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。 步道用厚实柚木铺设，漫步轻松舒适。,看的见得，看不见的，等等,舒适？,人性化？,实在？

4、,安全？,综合容积率1.8、绿地率51.69%。 市场唯一的超宽楼距：50-90米。 大金中央空调，四档变频冷暖空调。,暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、减震房门、真空隔音窗、,科技门锁； 品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场。 取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰,铸铁浴缸，耐用易清洗。 公共空间也是精装标准打造。 做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。,他们会记住什么,不知道你是谁！,他们会记住吸引他们的某一点，但是不知道我们到底是什么？,管中窥豹，只见一斑。,格力广场,定位：现代城市资源型住宅； 理念：以工业制造的严谨筑家； 特点：个性张扬，现代时尚； 市场反映：销售现场看房

5、踊跃，但总体评价性价比不高。,业主评论：“格力广场忽悠消费者 价格那么贵，还在路边，开窗户很吵，装修设计没有华发好！感觉在忽悠人。而且地价没70年。 ”,看看别人在做什么！,配套：太阳广场、奥特美国际会所、商业街、容闳学校、容闳国际幼稚园； 户型：90至430平方米两房至复式，主力户型大度尊荣； 合作团队：国际大师主笔精装修，取材世界品牌。 产品特点：空中庭院建筑，全南北对流，清风穿堂。,华发新城,2009-1-16 公布价格：8500元/平方米7000元/平方米 ，带1800装修,竞争PK,消费者： “很好很优秀，但价格高。” 表面功夫，高价策略。,消费者： “很好很优秀！” 表面功夫，性价

6、比高。,消费者： “很好，但价格高。” 3A住宅，成本高。,3A标准,3A标准：严格的检测过程，带来有保障的好房子。,采用了300多个成套技术 ； 考虑到了70年全寿命住宅； 突发事件上也能有效地确保业主的安全 ； 减少日常能源消耗 ，例如：节电50-60%； 通过“长高”住宅，楼间距可达90米 ；,标准囊括了200多项指标，项项都可量化打分； 性能认定要通过申请、预审、终审三个环节； 综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标； 新材料、新技术、新工艺，提高生活细节； 全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过 3A住宅性能认定的项目为数极少 ：上海仁恒滨江园,检测过程：,检测结果：

7、,产品特征,有严格流程作用的3A住宅。,区别于那些只注重表面功夫的豪宅。,消费者访谈,客户描摹： 潮汕人，在珠海经营家族企业十几年。注重亲友的感情交往，现住在老小区。平时很低调务实，不张扬。 部分客户已经拥有了海景房或者别墅，但更希望在生活区拥有一个舒适的第一居所。,调查资料,心理价位：目前到场咨询的客户，67%的到访客户对二期价格基本无承受能力。27%客户基本能接受，仅6%到访客户有较强的承受能力。,没有找对人！,扩大6%，对他们讲话！,目标客户,40-50岁的私营企业老板； 在珠海这个藏龙卧虎之地，不显山露水的生活，让他们更觉得自在。 多年的实业经营，思想意识非常成熟，不会轻易受物质的诱惑

8、。在特区国际贸易的往来中，他们有得有失，一切的经历把他们的表面磨砺的朴实无华。 依然有着那个年代留给他们的热情和实干精神，但更严谨、更客观、更专注,脚踏实地，且有脾气，但不会轻易发作， 当被触及原则的时候才会感到他们的威严。 成熟、稳健、知进退，要求高，能客观评判； 经历过后的总结，使他们沉淀下来，,消费者总结,更专注于事物的本质。,产品： 有3A评估标准的好房子。,区别于： 只注重表面功夫的豪宅。,核心,消费者： 更专注事物本质的人,定位,你的内涵可以被衡量,品 牌 写 真,对自己要求很高， 不惜时间、成本， 把每一件事都做到最好， 他喜欢，有内涵的朋友， 因为他们善于思考，能看透事物本质。

9、 他珍视好朋友的要求， 胜过自己的事，而且有求必应。 你知道，他能读懂你的心意， 总能想在你的前面。 身边能言善辩的朋友很多， 专心做事的却越来越少。,沟通传播部分,客源是否能够认知？,片区的问题是否可以解决？,高价是否够合理？,检 测,【定位】 你的内涵可以被衡量,一、片区的问题：,【定位】 你的内涵可以被衡量,拱北区： 核心片区,前山河,前山河： 规划重点开发,他们会认为3A是个普通的噱头！,格力广场：“国家三星级智能化小区”,华发新城：“影响中国的三十大社区”,因为各种奖项太多了，太不可信了， 他们宁愿相信自己的眼睛， 但是现在我们要告诉你， 你看到的不一定是真相， 经过268条专业标准

10、检验，远比看到的严格。,3A的评估过程：,性能认定要通过申请、预审、终审三个环节； 综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标； 硬件要求：新材料、新技术、新工艺，提高生活细节； 全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过 3A住宅性能认定的项目为数极少 ：上海仁恒滨江园,3A住宅本身就是一个非常具体量化的行业规则 。,片区问题,客源问题,不是所有楼盘都能得到3A，好东西，来之不易。,（第一阶段创作）,【定位】 你的内涵可以被衡量,高价合理化,路障： 东西不错，但不值那么多。,这不是性价比的问题， 是内涵被量化的问题。 所以，不需要再商量或者劝导。,3A只对有要求的人起作用。,对住宅要

11、求的高低体现了身份的高低。,所以，你有要求，你进入。 没有要求，SORRY,（第二阶段创作）,阶段划分,5月前促销带持销： 修正项目定位，扩大市场范围。,6月前主动进攻： 渠道配合，赢得市场美誉度。,沟通方式：借力标准巩固市场占位；,推广费用按销售业绩绩效分配原则： 线上保持原有媒体，线下加大现场包装投入，第二阶段加大渠道投入。,沟通方式：强调对于竞争对手的优势；, 户外：“真相在表象之下”； 硬广：“3A对有要求的人起作用”； 软文：3A标准审批结果； 电视：新形象片投放； 网络：加大力度，全面阐述项目形象。, 户外：区域内、外同时同步； 硬广：配合软文 “ 3A,来之不易”； 软文：3A标

12、准的审批要求； 电视：新形象片投放； 网络：加大力度，全面阐述项目形象。,线上,线下,待续,3月, 现场包装：销售大厅、看楼通道、样板间、施工流程示范区； 短信：增加节日问候，促进口碑传播。,5月,其它传播渠道,针对有车客户：,购买购车名单,高速公路交费时派送旅游地图+单张,在加油站赠送纸巾盒（带广告）,预算：以上每项，15万份X0.8元/份=约12万元,短信：,通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始到五月末，隔周发短信 内容暂略,其它传播渠道,预算：隔周末发，10万条/周X4周X0.15元/条=约14万元,电波：,4月到5月末，隔周一到周五，整点报时。 内容暂略,其它传播渠道,预算：计划投

13、入35万，分配：4周X5天/周X8个整点/天,网络：,珠海房地产网，条幅广告，浮漂连接； 内容暂略,其它传播渠道,预算：计划投入 6万/月,营销+推广,做足产品导读体系： 1.销售大厅：一对一专人服务，营造独立洽谈区； 2.看楼通道：围墙整改，看楼动线的环境改造； 3.样板间：室内讲解员，讲解流程培训，工艺说明配合； 4.施工流程示范区：客户直接检测施工流程，眼见为实。,一次房地产行业专业论坛，引发公众评论； （或考虑经费，选择网络论坛炒作） 作为热点新闻炒作，带动项目宣传； 结合，每周的业主活动，投递项目单张，开发老带薪资源；,专业论坛（城市高度）,营销策略,样板间讲解培训： 针对不同的客户，分重点引导讲解，比如：主妇型先了解厨房的人性化设计；强调质量的男顾客以参观流程区为重点； 现场服务 一对一的专职服务，设立现场奖励基金，当日落定，当日认购优惠基金； 主动找人 银行VIP客户信息搜索，短信、直邮、对账单直接沟通； 老带薪客户 挖掘现有客户资源，提供优惠政策。,谢谢聆听！,