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1、第五章 市场调查方法,第一节 文案调查法 第二节 观察法 第三节 实验法 第四节 询问法 第五节 定性调研方法,第一节 文案调查法,物流 资金流 信息流 人才任何一项活动都离不开信息！,学习目标与要求,知识点,技能点,文案调查体系的建立,1、文案调查法含义和特点 2、文案调查法的方法,文案调查法概述 文案调查的渠道和方法 文案调查体系的建立的必要性 文案调查的步骤 文案调查的原则,一、文案调查法概述 （一）市场信息的类别,1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息 (2)物质性信息 (3)思维型信息 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息 (2)加工信息 3、按市场信息的范围分类 (1
2、)宏观市场信息 (2)微观市场信息 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息 (2)静态市场信息,市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在 介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。,王经理是“保护神包装材料公司”的营销经理，该公司是一家专业生产食品包装用的复合铝箔和塑料包装袋的中型制造企业。由于发展的需要，公司计划扩大生产规模，但是从营销的角度看，王经理又感到这个市场的竞争已经越来越激烈了，对于究竟能增加多少销售量也心中无数。 为了掌握营销中的主动权，也为公司扩大生产规模作准备，公司决策层要求王经理在一周内提交一份关于公司市场前景及可能对策的报告。经过思考，王经理认为至少要搜集
3、如下一些资料：,1.行业和竞争状况 同类食品包装材料，特别是复合铝箔和塑料包装袋的主要生产厂商，他们的市场份额、产品流向、产品定位、以及近年来增长情况和用户分布状况。 在行业整体状况分析的基础上，识别出主要的竞争对手，并提供进行优劣势和机会威胁分析所需要的资料，尽可能地了解主要竞争对手的定价状况。 国家有关的产业政策、行业的技术发展情况、这类产品进出口现状及对国内市场的影响、行业上游企业原料供应状况的发展态势。,2.用户和需求状况 使用复合铝箔和塑料包装袋的食品制造商的行业分布状况、每个行业中的主要厂商每年对复合铝箔和塑料包装袋的需求、产品用户对现有产品质量和要求、对新产品、新规格和品种的需求
4、、复合铝箔和塑料包装袋的新用途等。,（二）文案调查法的定义和特点,1、定义：又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 2、特点 （1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。 （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,二手资料与原始资料的差异比较,1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 对市场的研究中 （1）市场供求趋势分析 （2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析,（三）文案调查的功能
5、,大庆油田的例子,日本有家公司的调查在这方面就做的很好。我们知道，当年中国政府在建设大庆油田时，所采用的设备就是日本人的设备。 Why？因为日本人非常注意调研，关注信息，与时俱进地关注信息。我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷。后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，所以一定在中国的东北，因为只有在中国的东北才有铁路。再后来，当日本人从报吿上看到一个村的地名后，它就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温，湿度等气候条件特别为
6、大庆油田制造有关设备。最后在建设设备招标时，日本人説老大，你看这是我为你们量身定做的设备。你説我们能不用日本人的设备吗？於是我们后来乖乖地选用了日本的设备。,1966年 中国画报,2、文案调查可为实地调查创造条件 （1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。,（2）文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性。,（3）利用文案调查资料并经实
7、地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。,（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。,3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。,（四）文案调查法的应用,1、用于市场探测性研究 2、可开展经常性的市场研究 3、为调查方案设计提供帮助 4、配合原始资料更好地研究问题,二、文案调查的渠道和方法（一）文案调查的来源,文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企
8、业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。 1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下四种： （1）业务资料；（2）统计资料；（3）财务资料； （4）企业积累的其他资料。,内部资料的来源,（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。,2、企业外
9、部资料的收集,统计年鉴,（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。,（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等 （8）互联网与市场信息网络提供的信息。,概念啤酒的调查 在google中输入“概念啤酒” 选择有关的网页可以查看了； 分析所得到的资
10、料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从中形成自己的看法；,网络检索的案例,（二）文案调查的方式和方法,（1）具有宣传广告性质的许多资料； （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。,文案调查的方式,（1）核算法 收集企业内部现成资料，以企业订货单、验收单、发货单、销售记录等为依据，通过分类核算、汇总统计、加工和开发所需的有关数据。 （2）报告法 收集系统内部的统计数据和财务数据等。它是将涉及的调查表下放给下
11、属单位，要求各单位自行填报，向上级调查机构提供有关数据。 （3）汇编法 企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料的一种方法。 （4）筛选法 （5）剪辑法 平时从各种报刊上剪辑与市场调研问题有关的资料。,文案调查的方法,（6）购买法 经济年鉴、统计年鉴、地方志和企业名录等，企业可以购买。各种专业信息咨询机构和市场调查机构有时也会有偿提供一些市场调查报告。 （7）参考文献查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。 （8）检索工具查找法 文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是
12、机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。,手工检索 一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等； 二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列； 三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。,计算机检索 与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供
13、完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。,（9）情报联络网法 情报联络网法是指企业在一定范围内设立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。,这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。 二手信息的可信度问题。,（三）文案调查的局限性,三、文案调查体系建立的必要性,企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应
14、在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。 目前，我国企业应着手抓好以下几项工作： 第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。,第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。,例如，我国企业在1995年内
15、建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。,四、文案调查的步骤,确定市场调查基本目的及必要的调查内容 拟定周详调查计划及安排相关人员培训 查明可利用的资料档案内容及其资料来源，展开资料搜集 过滤资料，估计资料的适用性并做必要摘要 资料整理、衔接及融会贯通 制作调查报告,五、文案调查应遵循的原则,广泛性原则 针对性原则 时效性原则 连续性原则,第二节 访问调查法,访问调查流行的原因,大约1.26亿的美国人在他们的生活中曾接受过访谈。每年美国人约有7000万人被访问。平均
16、下来，每位成年人一年要接受超过15分钟的访谈。原因如下： 了解“为什么”的需要。了解人们为什么做或不做一些事情的原因。如为什么他们买或不买我们的品牌？他们喜欢或不喜欢哪些方面？谁或什么影响了他们的购买行为。 了解“如何”的需要。调研人员有必要在消费者行动前了解他们的决策程序。如他们是如何做决策的？都经历了哪些时间段？他们考察或考察哪些问题？在哪些、什么时间做出决策。 了解“谁做”的需要。调研人员需要了解被调查者的人口统计特征或生活方式等。有关年龄、收入、职业、婚姻状况、教育程度以及其他因素在市场细分的识别和确定方面是很有必要的。,定义 询问法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最广泛使用的调查方法。 分类 按访问形式不同：面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等 按与被访者接触方式不同：直接访问和间接访问 按访问内容不同：标准化访问（拟好调查表，向被访者询问）和非标准化访问（自由访问）,一、询问法的含义和具体类型,（一）入户面访调查 入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家
